文 | 源Sight 安然

近年，國(guó)內(nèi)紡服市場(chǎng)持續(xù)冷淡，奢牌服飾更如墜冰窟。所幸，戶外運(yùn)動(dòng)為行業(yè)破開一片熱土。

根據(jù)《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告），在國(guó)內(nèi)，戶外運(yùn)動(dòng)已走向生活化、全民化，成為國(guó)民新的生活方式，形成新的消費(fèi)熱潮。

其中，冰雪運(yùn)動(dòng)保持領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。根據(jù)報(bào)告，2023-2024冰雪季，冰雪運(yùn)動(dòng)參與人次達(dá)2.64億；26家國(guó)家級(jí)滑雪旅游度假地接待游客總?cè)舜芜_(dá)2608.50萬，同比增長(zhǎng)91.77%。

與冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，也獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)。

在紡服行業(yè)持續(xù)低位的情況下，今年第三季度，始祖鳥（Arc'teryx）所在的亞瑪芬（Amer）戶外功能性服飾板塊收入同比增長(zhǎng)34%，助力集團(tuán)扭虧；北面（The North Face）亞太區(qū)業(yè)務(wù)錄得19%的同比增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超集團(tuán)增速。

今年上半年，迪桑特（Descente）所在的安踏其他品牌板塊獲得同比超40%的高增長(zhǎng)；樂飛葉（Lafuma）收入同比增長(zhǎng)超30%，成為報(bào)喜鳥新增引擎，下半年冰雪旺季也將延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

如此熱海自然引來更多垂涎。近日，快時(shí)尚品牌Zara發(fā)布2024年全新滑雪系列服飾；一個(gè)月前，H&M已宣布上新滑雪系列；優(yōu)衣庫（UNIQLO）也與瑞典滑雪協(xié)會(huì)達(dá)成長(zhǎng)期合作，備賽兩年后的冬奧會(huì)。

然而，面對(duì)實(shí)力雄厚的專業(yè)戶外品牌與擊穿底價(jià)的下沉品牌，Zara們的“雪地掘金”之行能否有所收獲，仍待驗(yàn)證。

冰火遭遇

與數(shù)九寒冬形成鮮明對(duì)比的，是戶外滑雪人群的無限熱情。

《2023-2024年中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，冬奧年后民眾的滑雪熱情絲毫不減，上個(gè)雪季，中國(guó)滑雪人次突破2300萬，度假型滑雪場(chǎng)人氣飆升，同比增長(zhǎng)52%。另據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，自11月以來，“滑雪”這一關(guān)鍵詞在抖音的綜合熱度指數(shù)環(huán)比提升超80%。

戶外運(yùn)動(dòng)人群的擴(kuò)大，催生出一個(gè)運(yùn)動(dòng)裝備的藍(lán)海。京東數(shù)據(jù)顯示，2023年11月以來，滑雪衣褲套裝成交額同比增長(zhǎng)180%，滑雪裝備成交額同比增長(zhǎng)超150%。

反映在市場(chǎng)上，是戶外品牌們喜報(bào)頻傳。日前，亞瑪芬體育發(fā)布三季報(bào)，期內(nèi)公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%，凈利潤(rùn)達(dá)到5620萬美元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。最大推動(dòng)來自始祖鳥所在的戶外功能性服飾板塊，收入同比增長(zhǎng)34%。

根據(jù)安踏體育財(cái)報(bào)，深耕滑雪服領(lǐng)域的迪桑特，今年上半年收入大幅增長(zhǎng)；第三季度，其所在的其他品牌板塊，零售額同比錄得45-50%的正增長(zhǎng)。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，迪桑特全年收入有望逼近百億。

此外，滑雪品牌樂飛葉也是報(bào)喜鳥旗下唯一取得亮眼增長(zhǎng)的品牌。今年上半年，樂飛葉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.52億元，同比增長(zhǎng)32.20%。在2023年，樂飛葉的增長(zhǎng)率超過了50%。

同屬服飾行業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌與戶外運(yùn)動(dòng)品牌合奏出的卻是一曲冰與火之歌。

今年以來，Zara陸續(xù)關(guān)閉部分中國(guó)門店。4月，有消息稱Zara兩個(gè)多月來連關(guān)9家門店。其時(shí)，Zara原先的180多家內(nèi)地門店，存在已不足60家。于是，疑似Zara撤出中國(guó)的傳言愈演愈烈。

盡管后續(xù)Zara母公司Inditex對(duì)退出中國(guó)的說法予以否認(rèn)，表示只是將更多投入于高質(zhì)量門店的經(jīng)營(yíng)中，但其對(duì)門店數(shù)量的縮減及結(jié)構(gòu)的調(diào)整，無不體現(xiàn)出Zara在華觸頂?shù)奈C(jī)。

與之相似的還有優(yōu)衣庫。截至2024年8月31日的2024財(cái)年，優(yōu)衣庫大中華市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比微增0.5%，其中，中國(guó)內(nèi)地與中國(guó)香港市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有所下滑，市場(chǎng)增速明顯放緩。

迅銷集團(tuán)CFO岡崎健曾表示，過去幾年，優(yōu)衣庫從一線城市擴(kuò)大到二三線城市，每年開設(shè)100家店鋪，但2023財(cái)年中國(guó)業(yè)務(wù)的每家店鋪營(yíng)收比2019財(cái)年減少了3%。于是，優(yōu)衣庫也在進(jìn)行門店數(shù)量控制與轉(zhuǎn)向大店經(jīng)營(yíng)的策略。

而H&M集團(tuán)今年第三財(cái)季營(yíng)收持平，獲利下滑30%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為5.9%，低于去年同期的7.8%。H&M表示，整個(gè)財(cái)年的預(yù)期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將低于 10%。

顯然，快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。即便Zara們不甘示弱，努力以大店經(jīng)營(yíng)、提升高端化等逐步改善，但收效尚不明朗。

與此同時(shí)，根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，目前中國(guó)滑雪的滲透率僅為1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。在極具潛力的滑雪產(chǎn)業(yè)中，滑雪服品牌將有更多的機(jī)會(huì)。

心思活絡(luò)愛折騰的快時(shí)尚品牌們，或許可以憑借完備的基礎(chǔ)功能、大膽鮮亮的設(shè)計(jì)，以更高的性價(jià)比籠絡(luò)更多入門級(jí)消費(fèi)者。

雪中掘金

早在2023年末，Zara就首次推出ZARA SKI滑雪系列，其涵蓋了滑雪服、羽絨服、滑雪鏡和滑雪靴等單品。

近日，Zara的ZARA SKI滑雪系列上新，產(chǎn)品也進(jìn)行相應(yīng)升級(jí)。以該系列一件1499元的滑雪羽絨服為例，其采用80%羽絨和20%羽毛填充制成，具有750蓬松度的保暖效力，可抵御強(qiáng)風(fēng)穿透和15000毫米的水壓。

截圖來源于Zara天貓官方旗艦店

H&M在2022年8月推出全新產(chǎn)品線H&M Move，定位時(shí)尚輕運(yùn)動(dòng)。去年開始，H&M Move即涉足滑雪服市場(chǎng)。據(jù)H&M表示，其冬季性能膠囊在2023年取得“成功”。

或基于此，H&M今年宣布加倍押注滑雪服領(lǐng)域，推出全新的AW24/25系列。該系列同樣采用了RECCO 反光技術(shù)，可幫助救援隊(duì)找到穿戴者，提高搜救存活率。

優(yōu)衣庫則與專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)聯(lián)系密切，有望從更專業(yè)領(lǐng)域切入。自2021年以來，優(yōu)衣庫與瑞典滑雪協(xié)會(huì)一直保持合作。目前，優(yōu)衣庫正在為2026年米蘭-科爾蒂納冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)做準(zhǔn)備，與瑞典滑雪協(xié)會(huì)協(xié)商開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

作為快時(shí)尚品牌，Zara們相比專業(yè)戶外品牌，最大優(yōu)勢(shì)自然在于價(jià)格。據(jù)源Sight了解，目前國(guó)內(nèi)戶外滑雪品牌大致可分為五個(gè)級(jí)別。

第一是超高端級(jí)別，以始祖鳥、博格納（Bogner）等為代表，這些品牌滑雪服單件起價(jià)超2000元，博格納單件滑雪服最高可達(dá)25000元；第二是高端類，以迪桑特、菲尼克斯（Phenix）、伯頓（Burton）等為代表，滑雪服單件起價(jià)在1000元左右，萬元左右封頂。

第三是中高端類，以國(guó)產(chǎn)品牌駱駝、伯希和等為代表，雖然有的原價(jià)定價(jià)虛高，但單件滑雪服飾實(shí)際售價(jià)基本在100-4000元之間。類似北面、樂飛葉等品牌，雖然單件滑雪服起價(jià)在1000元以上，但最高難越過5000元大關(guān)。

第四是平價(jià)級(jí)別，也就是Zara們想要分食的重點(diǎn)領(lǐng)域，目前細(xì)分賽道上較知名的品牌還是迪卡儂（Decathlon）。其單件滑雪服飾價(jià)格在50-1500元左右，與H&M定價(jià)接近。Zara起步價(jià)略高，超過100元，但產(chǎn)品基本集中于千元價(jià)格帶。

雖然專業(yè)性很重要，但以性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)仍是一記大招。

在今年天貓雙11運(yùn)動(dòng)戶外排行榜上（10月21日-11月11日），駱駝、伯希和作為新勢(shì)力上榜前20，駱駝的排名甚至壓過北面和迪桑特，迪卡儂也憑借極高性價(jià)比，登上榜單TOP20。在滑雪系列大規(guī)模鋪開后，Zara們或許也可以有所收獲。

《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，2024年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)9700億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至10053億元。面對(duì)廣闊的冰雪世界，Zara們的掘金之夢(mèng)似乎即將升騰，但待低頭再探，不免還是先降降溫。

低價(jià)難以征服一切

盡管對(duì)比專業(yè)戶外品牌有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但在白牌橫行的下沉市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌的服飾價(jià)格仍不算低。

在前述五個(gè)級(jí)別中的最后一層，即深度下沉市場(chǎng)之中，快時(shí)尚品牌和主要對(duì)手攻守易形，低價(jià)大旗被大量下沉品牌接過，甚至擊穿底價(jià)。

在拼多多平臺(tái)上，唐獅集團(tuán)旗下DESSO品牌一件原價(jià)99元防水沖鋒衣，拼單及券后價(jià)不超過40元，已售出近萬件；原價(jià)149元的三合一沖鋒衣，拼單及券后價(jià)不超過70元，銷售超萬件。啄木鳥品牌滑雪服外套不超過90元、全套不超過130元，全店拼單已超百萬單。

與此同時(shí)，作為平價(jià)快時(shí)尚品牌，Zara、H&M等本身已將成本做了極大控制，某種程度上，還因此頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題爭(zhēng)議。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于這些品牌的衣服出現(xiàn)衣領(lǐng)脫線、衣角起球、褲腳磨損、破裂等的投訴時(shí)有發(fā)生。

僅靠平價(jià)、低價(jià)路線，快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)下沉之路上將會(huì)遭遇更多平替對(duì)手。但基于質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)與品牌底線，產(chǎn)品價(jià)格可能無法一降再降。與下沉品牌相比，快時(shí)尚品牌無法將低價(jià)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

另一方面，低價(jià)在專業(yè)滑雪領(lǐng)域?qū)嶋H吸引力也有限。

作為極限運(yùn)動(dòng)，滑雪的裝備質(zhì)量及安全性能受到消費(fèi)者的極大關(guān)注。不同于其他服裝，滑雪服對(duì)面料和工藝有極高的要求，在這方面，專業(yè)戶外滑雪品牌有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

例如，迪桑特新推出的“RWSB S.I.O”單板滑雪服，其采用了高端的GORE-TEX PRO科技面料，具備防風(fēng)、透濕、防水等頂尖專業(yè)滑雪服通常要比拼的功能性；同時(shí)，該產(chǎn)品還應(yīng)用了肩背一體式剪裁設(shè)計(jì)，以助降低摩擦阻力。

伯頓采用的LivingLining控溫面料，可以通過自身溫度進(jìn)行調(diào)節(jié)，當(dāng)感到溫度過熱的時(shí)候加速排濕透氣；當(dāng)感到寒冷的時(shí)候提升保暖性能。

目前，主流滑雪服面料包括GORE-TEX、eVent、Dermizax等，而以平價(jià)品牌的產(chǎn)品定價(jià)，很難采用到這些專業(yè)面料及工藝進(jìn)行生產(chǎn)。

對(duì)大部分滑雪愛好者與專業(yè)人士來說，更高質(zhì)的專業(yè)戶外裝備仍是優(yōu)選。選擇平價(jià)低價(jià)路線，意味著可能將放棄這部分重要消費(fèi)者，那Zara們或?qū)⑹ピ谶@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)期深入發(fā)展的可能。

值得注意的是，除價(jià)格以外，快時(shí)尚品牌的潮流設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)，一些高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌也在籠回自己手中。

例如，伯頓今年9月發(fā)布的高端支線AK457系列，其專業(yè)單板滑雪服推出三款配色，有一款珊瑚粉色為中國(guó)限定。該系列今年內(nèi)也推出多款“多巴胺色”滑雪服，其中有5款為中國(guó)市場(chǎng)限定色。

波司登今年推出的第三代“滑雪3.0”系列，比2020年的第一代有著多種版型和顏色，更具時(shí)尚風(fēng)格。此前，波司登與德國(guó)博格納公司成立合資公司，運(yùn)營(yíng)后者旗下高端滑雪品牌博格納，目前，該品牌也在不斷推出煥新色彩設(shè)計(jì)。

面對(duì)前后夾擊，Zara們想在戶外滑雪領(lǐng)域分一杯羹，仍需從長(zhǎng)計(jì)議。