文｜新財(cái)域
公司業(yè)績一路下滑，創(chuàng)始人卻忙著天天發(fā)抖音分享“越野生活”；自己慌慌忙忙套現(xiàn)9億，反而勸投資人“耐心一點(diǎn)”。
如此諷刺的畫面，卻真實(shí)發(fā)生在石頭科技身上。
12月3日，“董事長套現(xiàn)9億后反勸投資者耐心一點(diǎn)”沖上微博熱搜，石頭科技董事長昌敬，這次真成了網(wǎng)紅。
半年股價(jià)跌去一半，第二賽道預(yù)期不足。陷入增長困局的石頭科技，怕是很難像昌敬的越野車，那么輕松的可以擺脫泥潭。
01、一邊套現(xiàn)一邊勸人“耐心”
不要看人怎么說，而要看人怎么做。
對(duì)于石頭科技的不少投資者來說，這句話的含金量，又在不斷增長。
12月3日，“董事長套現(xiàn)9億后反勸投資者耐心一點(diǎn)”沖上微博熱搜，石頭科技董事長面對(duì)股價(jià)的下跌，表示石頭科技是目前公司成立以來，基本面比較好的時(shí)候，不斷勸解投資人要有耐心。
然而同時(shí)，這位擁有40多萬粉絲，不斷分享“成功”經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)紅董事長，卻缺乏“耐心”，不斷減持套現(xiàn)。
石頭科技，主打的就是國內(nèi)近兩年興起的掃地機(jī)器人和洗地機(jī)市場。在彼時(shí)大家還沒鬧明白什么叫清潔電器的時(shí)候，石頭科技敏銳發(fā)現(xiàn)市場潛力并扎入，如愿吃到了這波市場紅利。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)洗地機(jī)市場規(guī)模在7000萬元左右。而到了2023年，洗地機(jī)市場規(guī)模已達(dá)到122.1億人民幣，整個(gè)清潔電器市場規(guī)模更是達(dá)到343.8億元，成為與電動(dòng)汽車并駕齊驅(qū)的高增長行業(yè)。
石頭科技就是在這個(gè)時(shí)候獲得了快速發(fā)展機(jī)會(huì)。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，石頭科技2020年到2023年，營業(yè)收入分別為45.3億元、58.37億元、66.29億元和85.53億元，年年銷售上一個(gè)臺(tái)階。與此同時(shí)，石頭科技的歸母凈利潤也從2020年的13.7億元一路小跑，增長到2023年的20.5億元，妥妥的智能家電市場的VIP。
2021年6月，石頭科技股價(jià)一路飆升至1494.99元/股，成為科創(chuàng)板股價(jià)首只股價(jià)破千的企業(yè)，彼時(shí)石頭科技被冠以“石頭茅”的稱呼，無論業(yè)績還是股價(jià)，風(fēng)光無兩。
不過如今的投資人，肯定感受不到曾經(jīng)的高光。隨著智能清潔家電入局者的增多，藍(lán)海如今早已是一片紅海，石頭科技也不再獨(dú)特。且不說之前了，從今年5月中旬至12月3日，半年時(shí)間，石頭科技的股價(jià)就被齊腰砍，跌幅達(dá)到52.15%。
這樣的背景下，董事長昌敬一邊表示這只是陣痛，一邊減持。一面表示基本面很好資金充裕，一面對(duì)于投資人提出的加倉、回購等穩(wěn)定股價(jià)的措施無動(dòng)于衷，投資人的憤懣可想而知。
今年6月，石頭科技公告，昌敬通過詢價(jià)轉(zhuǎn)讓131.58萬股，詢價(jià)轉(zhuǎn)讓定價(jià)為376.88元，這意味著這筆交易達(dá)到4.96億元。而在2023年，昌敬也曾多次高位減持，累計(jì)減持金額近3.92億元，如今計(jì)算，一年多時(shí)間，昌敬已累計(jì)套現(xiàn)近9億元。
更關(guān)鍵的是，董事長輕飄飄的安撫，給市場帶來的卻是讓人大跌眼鏡的業(yè)績。近日石頭科技公布三季報(bào)，2024年三季度，石頭科技實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.91億元，同比增長11.91%，相比以往的增幅明顯放緩；尤其是實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.51億元，同比下滑43.4%，環(huán)比更是下滑51.32%，跟股價(jià)一樣被“腰斬”。
于是石頭科技的股價(jià)也不出意外的下跌，至12月4日收盤，石頭科技股價(jià)已在217.8元/股，市值也從當(dāng)初的近千億，跌至如今的402億。
02、陷入增長困局
其實(shí)昌敬的對(duì)外表現(xiàn)，也反映出來如今石頭科技的情況。
以掃地機(jī)器人起家的石頭科技，即使5年過去，可以說依舊只靠掃地機(jī)器人而活。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，石頭科技的營收里面，只能掃地機(jī)及配件，營收80個(gè)億，占到公司營業(yè)收入比重達(dá)到了93.6%，其他智能電器只是營收的零頭。
按道理說，這樣的單一結(jié)構(gòu)，企業(yè)應(yīng)該將研發(fā)放在首位，主打一個(gè)“遙遙領(lǐng)先”。不過對(duì)于石頭科技來說，營銷顯然是比技術(shù)更為重要。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，石頭科技的銷售費(fèi)用一路攀升，從16.08%上漲到21%。與此同時(shí)，研發(fā)投入?yún)s從7.55%下降到7.15%。
產(chǎn)品單一研發(fā)不足，結(jié)果就是容易陷入同行之間的技術(shù)對(duì)攻和專利訴訟。媒體報(bào)道，石頭科技曾被追覓科技指控他們兩款掃地機(jī)器人侵犯專利，雖然最后禁令被撤銷，但是因?yàn)殄e(cuò)過了618大促，錯(cuò)失一部分銷售業(yè)績。
緊接著，準(zhǔn)備擴(kuò)展歐洲市場的石頭科技，又在德國被追覓起訴。這次當(dāng)?shù)胤ㄔ褐苯优辛私睿瑢?dǎo)致石頭科技在德國無法銷售相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)也在一定程度上連帶其他歐洲國家的銷售。
在今年10月30日舉行的投資者交流會(huì)上，石頭科技針對(duì)歐洲市場收入下滑就表示，目前公司正在向自營銷售轉(zhuǎn)移，增加公司收入的穩(wěn)定性。
此外，重營銷輕研發(fā)的另外一個(gè)惡果，如今也開始慢慢體現(xiàn)。
上面也提到，智能清潔產(chǎn)品這么一大塊藍(lán)海，誰不眼饞。如今隨著小米、科沃等巨頭的深度布局和推廣，市場可以說已進(jìn)入飽和。加之掃地機(jī)器人的實(shí)用性基本已到天花板，卷價(jià)格的劇本，也就自然而然的擺在了石頭科技的前面。
在今年，石頭科技已開始“自降身份”，比如推出簡配版的P10S Pure，進(jìn)入2000元左右的消費(fèi)區(qū)間。同時(shí)發(fā)布的新品也開始大促，起售價(jià)直接低于上一代產(chǎn)品，部分產(chǎn)品甚至將價(jià)格下探至2000元以下。
這樣的做法確實(shí)起到了一定效果，以今年雙十一 ，石頭科技在京東品泰的全品類銷售額，同比增長了196%。但是這畢竟不是長久之計(jì)。隨著掃地機(jī)器人市場出貨量開始萎縮，卷價(jià)格又能卷幾天呢？單一產(chǎn)品顯然已經(jīng)無法支撐未來發(fā)展，開拓第二市場，成本石頭科技必須的選擇。
03、第二賽道并不好走
今年以來，石頭科技就意圖在洗衣機(jī)產(chǎn)品上發(fā)力，成立洗衣機(jī)BU事業(yè)部，開辟自己的第二賽道。
當(dāng)然對(duì)于擅長打概念的石頭科技來說，傳統(tǒng)洗衣機(jī)必然不是其推廣的重心，洗烘一體機(jī)業(yè)務(wù)，是其推出的主要產(chǎn)品。
官網(wǎng)上，目前石頭洗衣機(jī)一共有5款在售產(chǎn)品，全部是洗烘一體機(jī)。其中3款較為常規(guī)，同時(shí)有兩款為迷你型。
根據(jù)石頭科技的說法，其2024年在洗衣機(jī)研發(fā)上的投入金額，預(yù)計(jì)超過4億元。面對(duì)媒體時(shí)石頭科技高層也表示，除了德國、韓國等主要海外市場，石頭洗衣機(jī)今年年底會(huì)被鋪設(shè)到更多亞洲國家，并在明年上半年在更多歐洲國家上市。
而在國內(nèi)，目前除了天貓、京東、抖音等平臺(tái)外，石頭科技也已布置113家線下門店，覆蓋21個(gè)省份。
可以說，石頭可以瞄準(zhǔn)洗衣機(jī)這條路是經(jīng)過考慮的。隨著國內(nèi)品牌技術(shù)質(zhì)量的崛起，以及家電以舊換新政策的推行，洗衣機(jī)這個(gè)之前被國外品牌占據(jù)大頭的細(xì)分行業(yè)，國內(nèi)品牌確實(shí)有著進(jìn)一步發(fā)力的空間。這從海爾、創(chuàng)維等品牌洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的快速增長都可以看出。
消費(fèi)意愿更強(qiáng)，市場更為龐大，石頭科技自然不想放過。但是要知道，白色家電這個(gè)賽道在國內(nèi)，早已競爭過剩。且不說頭部家電企業(yè)諸如海爾、美的、格力等在該市場都有常年的研發(fā)以及成熟產(chǎn)品銷售布局，不少諸如石頭科技這樣的新興電器企業(yè)，同樣會(huì)抓著年輕概念，積極布局新消費(fèi)下的洗衣機(jī)市場。
而在這里，石頭科技沒有市場沉淀，沒有研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，更沒有先發(fā)優(yōu)勢。雖然石頭科技稱自己在1KG迷你洗細(xì)分市場已做到了行業(yè)第一。但是一款的火爆不能代表其他產(chǎn)品的銷售，更不能說明其他企業(yè)在此缺乏競爭力。
昌敬的越野直播，確實(shí)有些技術(shù)。但是石頭科技能不能越野，還有待觀察，至少洗衣機(jī)這條路，并不好走。