文｜滿投財經

在11月的最后幾天，“谷子經濟”在短時間內快速成為國內證券市場的熱詞，相關A股、港股上市公司也成為資金追捧的熱門股。上至央視新聞，下至普通股民，仿佛突然發現了新大陸一般，對這一概念議論紛紛。

“谷子”源自英文“goods”（商品）的音譯，廣義上是圍繞某一IP而形成的產品消費文化形態，通常多見于二次元領域的角色IP，產品大多以徽章（吧唧）、亞力克立牌、色紙、鐳射票等價格相對較低的類文具形態存在。

谷子經濟為何突然成為市場熱點？其背后的邏輯為何？又有哪些可以關注的上市公司？筆者將就這個方向，對所謂的“谷子經濟”進行分析。

1、谷子經濟：圍繞IP經營的潮玩消費賽道

需要指出的是，谷子并非專屬于二次元，其主要形態是圍繞某一個IP而形成的衍生品市場。諸如特攝、電影以及偶像、歌星等產業中，同樣存在所謂的“谷圈”，其規模不比二次元群體小。只是在這些消費場景中，二次元用戶是近年來泛化明顯，用戶數量較為集中的一個群體，因此目前市場對“谷子經濟”的解讀，也更多偏向二次元市場。

從產品形態來看，谷子可以說是一種“收藏品”。這類產品本身價格較為低廉，但其核心是具有一定粉絲群體的IP形象，產品本身大多也只能起到觀賞作用。其中，藝術性較高的限量款式或許會在二手市場升值，從而體現一定的收藏價值。但對于圈外的一般人來說，谷子產品并不具備所謂的普遍價值。

谷子經濟的崛起，與Z時代的年輕人群體有著較深的聯系。在物質相對豐富的年代成長起來的Z時代，比起消費是否值得，更在乎消費是否開心。而在經濟環境處于下行周期，各類消費場景都略顯低迷的存量消費市場中，興趣消費和情緒消費逐漸變為消費增長的核心驅動力。

從本質上來說，谷子經濟和游戲或是演唱會這類“悅己消費”是一樣的，是為了快樂而買單。只是有別于這兩類體驗式消費場景，谷子經濟更多是將“情緒”附加在了具體的產品上。而情緒價值這一難以用金錢衡量的要素，使得“谷子”擁有非?？捎^的產品溢價區間以及用戶粘性，其商業價值在近年來不斷放大。

2、為情緒買單，為愛支付溢價

從市場空間來看，谷子經濟擁有豐富的市場前景，這也是資本市場的目光聚焦于此的原因。單就二次元內容市場而言，灼識咨詢數據顯示，2017—2024年中國二次元產業規模從253億元快速增長至878億元，CAGR高達19%。預計2025-2026年市場規模將進一步提升至 1005/1162 億元，市場預計維持雙位數增長趨勢。

截至2023年，中國二次元用戶規模已突破 5 億人，其中，Z 世代以其對二次元文化的高接受度，成為核心消費群體，占比高達 95%。職業分布上，主要集中在學生和白領兩大領域，分別占比 46%和 35%，其他職業占比 19%。廣大的年輕群體為谷子經濟提供了大量潛在消費者，也為這一產業的增長驅動打下了基礎。

谷圈的消費者更多是聚焦于IP而非產品本身的“為愛買單”，核心是在消費中獲取充足的情緒價值?；蚴峭ㄟ^消費來投射對IP/角色的喜愛之情，又或者是通過參與同一場景的消費來尋找“同好”，通過徽章、掛飾等穿搭來在線上或是線下的場景中找到擁有共同話題的群體，谷子經濟的核心，就是為了產品帶來的情緒價值而消費。

谷子產品大多具有較高的產品溢價。結合研報統計的價格區間來看，即使是較為便宜的立牌和徽章類產品，其價格跨度也可以達到數百元。而類似玩偶，手辦這類相對昂貴的產品，不同品種之間的價格區間可以高達上千元。產品的價格與IP捆綁，消費者愿意為其支付溢價。

需要注意的是。盡管谷子經濟的整體市場有望迎來持續增長，但單一IP的可持續性卻終究是有極限的。以《進擊的巨人》《咒術回戰》這類一度大熱的作品為例，隨著原作以及改編動畫的完結，IP的壽命終將走到盡頭。置身其中的公司想要維持其增長，就必須不斷挖掘/培育出市場喜愛的IP，并盡可能延長IP的壽命。對于經驗尚淺的國內企業來說，這并不是一件簡單的事。

3、熱門IP支撐企業利潤，谷子經濟前景值得關注

若從產業鏈視角來看，谷子經濟其實算是一個“沒有上游的產業”。單就二次元市場來說，其IP大多源于《原神》《黑神話》《咒術回戰》這類游戲或是動畫/漫畫作品，但對于這些作品來說，IP更多是作品成功之后的附加收入，其經營的重心依舊在于游戲/影視作品本身。因此大多數IP所有者都不會直接生產谷子產品，而是將IP授權給有意制作相關產品的公司，通過收取授權費獲益。

目前市場所聚焦的領域，也主要集中在中游的IP運營，以及下游的渠道銷售環節。在獲取到上游的授權后，中下游場景便能夠基于IP進行衍生產品研發生產以及銷售，并圍繞IP來打造線下場景，通過文創門店進行文化產品銷售等。就上市公司視角而言，此前因潮玩產品著名的泡泡瑪特（09992）、名創優品（09896），都可以算是“谷子經濟”中的先行者。

谷子經濟的盈利能力，也可以通過泡泡瑪特的近期業績表現窺見一二。2019年—2023年期間，泡泡瑪特的營業收入從16.83億元增長至63.01億元，收入端實現了3.75倍的增長。2024年三季度，泡泡瑪特預計收入同比增長120%～125%，環比上半年均有大幅提速，大超預期，主因內地新品熱銷，境外IP熱度提升。

正如前文所言，“為愛買單”的谷子經濟在產品溢價方面具有相當可觀的空間，反映到財務數據方面，便是產品較高的毛利率以及凈利率。截至2024年中期，泡泡瑪特的整體毛利率/及調整凈利率分別為64%，22%。其中泡泡瑪特本身是IP持有方，具有成本端優勢的原因，但其核心優勢，還是在產品溢價端具有話語權。

總的來說，谷子經濟本身是IP衍生產業鏈的爆發，是居民在精神需求方面的體現，也是國內IP消費市場逐漸壯大成熟的信號。在此基礎上，能夠承載IP的載體絕非只有“谷子”，像是IP聯名服裝，或是IP聯名咖啡乃至明星成立的子品牌，均是IP經濟的一種體現，其潛在市場是非?？捎^的。

展望后續，“谷子經濟”目前風頭正旺，短期或許會有不少概念股被挖掘，迎來估值提升。只是長期來看，IP所附帶的經濟價值也有可能在一夜之間迅速縮水。其中的投資風險，或許同樣需要投資者注意。