文 | 化妝品觀察
抖音美妝的格局中，國貨扮演的角色正越來越重要。
繼10月份在大促加持下，國貨拿下美妝TOP5的3席之后，11月的第二波大促期，TOP5繼續為國貨保留3席，TOP10里面，一半都是國貨品牌。
且不同于去年同期TOP10里面，除韓束外，其它國貨品牌都只能占據7-10名的位置，今年，韓束、珀萊雅、自然堂、可復美、丸美5大國貨品牌，拿下TOP8位置5席、TOP3位置2席，完勝赫蓮娜、海藍之謎這樣的國際高端品牌。
另外，TOP11-20席位，還有谷雨、歐詩漫、HBN這些頭部國貨，排名相比去年同期有著不錯的提升。
在抖音這個為數不多扮演增量的平臺上，美妝品牌排名變動之際，行業發展風向標清晰。
比如，消費降級正在美容護膚賽道上演，具備品牌力、產品力的高性價比國貨，開始切掉國際高端品牌的市場份額。
彩妝雖不敵護膚體量，但在這個小而活躍的細分賽道里，永不缺乏創新黑馬品牌，國貨TOP席位一直處于變動中。即便強如花西子、毛戈平，也難以一直穩坐TOP1。
01 美妝整體
韓束重回抖音美妝TOP1，與第二名拉開2億GMV差距。
上個月我們曾在《15個月，抖音美妝TOP1首次易主》一文提到，10月份，抖音美妝TOP1被珀萊雅拿下，但短暫的領先后，11月份，韓束重新奪回TOP1位置。且據第三方數據顯示，韓束11月的GMV超6億，與第二名珀萊雅拉開2億差距。
TOP10里面，國貨話語權顯著增加，不再只有韓束一根“獨苗”。
過去兩年隨著國際品牌悉數入駐抖音，美妝榜單TOP10變動激烈，白牌、美容儀品牌在獲得短暫榮光后，退居“二線”。以雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、海藍之謎、SK-II為代表的外資品牌，曾一度占據TOP10主要話語權。尤其是在大促期，財力雄厚且注重沖量的國際品牌，更是不可忽視的存在。
但通過10月、11月的排名數據來看，國貨品牌在大促期戰斗力已普遍提升，于TOP10拿下多個排名靠前的位置。比如，韓束、珀萊雅碾壓雅詩蘭黛、歐萊雅，位列TOP1、2；自然堂、可復美跑贏蘭蔻，位列5、6；丸美排名優于赫蓮娜、海藍之謎兩大頂奢品牌，位列第8。
丸美躋身美妝TOP8，是其近兩年抖音最佳排名。
根據第三方平臺數據來看，這是近兩年以來，丸美在抖音上取得的最佳月度排名數據。10月份，丸美曾排名美妝TOP20。據丸美股份財報顯示，2024年前三季度，其營收19.52億元，同比增長27.07%；歸母凈利潤2.39億元，同比增長37.38%。
彩妝、美容儀競爭乏力；日系品牌、白牌挑戰巨大。
SK-II、花西子、嬌潤泉、覓光、極萌跌出TOP20。從這些品牌跌出榜單，其實能夠看出：從品類上來說，彩妝、美容儀競爭相對乏力；從品牌類型上來說，日系品牌、白牌，挑戰巨大。美妝TOP20，已基本是護膚類型品牌占據主流。
TOP20涌現兩個新面孔：HEXKIN、HERBMODA，以達人帶貨、賣面膜為主。
據企查查顯示，HEXKIN 3類商標歸屬于赫詩琴株式會社，申請人地址位于韓國首爾，境內責任人煙臺希啟國際貿易有限公司，是一家成立于2019年的進出口公司。11月，該品牌的GMV主要是達人推廣和商品卡貢獻，分別占比75.9%、24.1%，銷售最好的產品是一款膠原炮灌注活性抗皺緊致保濕面膜。
HERBMODA 3類商標歸屬于英國名人私人定制有限公司，申請人地址位于英國倫敦，不過該品牌的產品均由國內代工企業備案和生產。抖音上的銷售，也基本由達人和商品卡貢獻。其中，韋雪是最大的貢獻者，11月帶來的GMV達到2500w-5000w，銷售最好的一款產品是水晶番茄熬夜提亮K氧K糖面膜。
02 美容護膚
TOP20里，10個國貨品牌，9個與去年同期一致，C咖頂替嬌潤泉。
小楊哥事件之后，嬌潤泉銷售概況腰斬，11月在美容護膚的排名已跌落至86名，GMV僅在2500w-5000w，市場份額僅0.17%。去年同期，排名美容護膚 12的它，GMV超1億，市場份額超1%。
C咖11月份的銷售，品牌自營、商品卡分別占比44.79%、25.34%，達人帶貨占比不足30%。其強勢產品是雙管洗面奶。
國際高端品牌集體失守TOP10席位，面臨消費降級挑戰。
去年11月，雅詩蘭黛、海藍之謎、赫蓮娜、蘭蔻、后依次位列美容護膚2-6名，今年11月，除雅詩蘭黛還在TOP3，其余幾個品牌均已跌出TOP6。取而代之的，是珀萊雅、自然堂、歐萊雅、可復美。一定程度可以看出，高端品牌集體面臨消費降級、性價比更高產品的挑戰。
曾經的抖音標桿奧倫納素，也卷不動了。
在高端品牌入駐抖音的進程中，奧倫納素算是其中較早試水的一批品牌。2020年12月，其在抖音電商開店，前期依靠達人直播探索，以及后續的自播配合，實現了GMV的爆發。在美容護膚行業，2023年11月其位列TOP20，全年位列TOP18；2022年全年，位列TOP16。
不過今年11月，其僅位列美容護膚53名，2024年至今也僅位列42名，今年或注定跌出TOP20。
03 彩妝/香水/美妝工具
外資霸榜TOP1，但國貨占據TOP20的16席。
YSL依舊保持了今年以來的強勢，在11月份霸占TOP1。不過，從3-13名被國貨壟斷。
花西子和毛戈平，鎖定國貨彩妝TOP1位置。
10月份，國貨彩妝TOP1曾是毛戈平。今年下半年以來，國貨彩妝TOP1位置，被花西子和毛戈平兩個品牌鎖定。
彩妝/香水/美妝工具格局仍在大幅變動，呈現了比美容護膚更激烈的競爭狀態。
相比于護膚TOP20品牌變動不大，彩妝TOP20變動頗顯劇烈。去年11月在榜單的 VC、彩棠、3CE、阿瑪尼、紀梵希、悅瞳、FV、酵色、DPDP均消失，新晉TOP20則涵蓋了香奈兒、三資堂、修可芙、小樹美、PUCO、烙色、ELL、完美日記、雅詩蘭黛。
不論是國際品牌還是國貨品牌及“白牌”，都難以穩坐TOP席位，需要在激烈的競爭中，保持強大的創新力、運營力。
底妝和唇部彩妝更容易跑出黑馬。
近期《化妝品觀察》在走訪線下市場時，基本上所有代理商和零售商都表示大彩，也就是底妝、唇部彩妝一類銷售概況更好。
結合抖音榜單來看，也符合這一邏輯，且這兩大品類也更容易跑出黑馬。比如，今年開始頻繁出現在TOP20的修可芙、小樹美、PUCO都是這一類品牌。