文 | 云酒頭條
外地品牌蜂擁而至，“瓜分”了山東白酒市場四分之三的份額；本地品牌偏安一隅，滿足于“一縣一酒廠”，只能在“基地市場深度下沉，小區(qū)域內(nèi)高占有”——這是昨天的魯酒。
在布局省內(nèi)市場的同時，開始有重點地突破省外市場，逐步走向全國化、全球化——這是今天的魯酒。
酒業(yè)規(guī)模總量和效益水平進一步提升，龍頭企業(yè)瞄準50億元，骨干企業(yè)瞄準30億元——這是明天的魯酒。
云酒頭條注意到，2024年，盡管外部環(huán)境依舊嚴峻，但“魯酒振興”勢頭有了新變化。以景芝、古貝春、云門等為代表的魯酒品牌正加速走出山東。其中，景芝作為魯酒唯一一家邁入30億級的企業(yè)，有望率先撞線50億。
主動出擊，勢頭強勁
山東既是產(chǎn)酒大省，也是白酒消費大省；既是芝香型白酒發(fā)源地和唯一產(chǎn)區(qū)，也是全國優(yōu)質(zhì)低度濃香型和醬香型白酒北方核心產(chǎn)區(qū)。
但由于歷史原因，魯酒近年來稍顯沉寂，最突出的表現(xiàn)就是山東白酒市場規(guī)模已超過600億元，但魯酒企業(yè)合計只占據(jù)了約150億份額。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，山東600億元白酒市場規(guī)模中，濃香約320億元，占比53.33%；醬香約200億元，占比33.33%；清香約50億元，占比8.33%；以芝麻香、兼香、馥郁香為代表的其它香型約30億元，占比約5%。
為扭轉(zhuǎn)這種局面，山東今年再提“魯酒振興”，并密集出臺白酒骨干企業(yè)和知名品牌培育、食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展17條等一攬子務(wù)實舉措，塑造面向全國市場差異化競爭的魯酒優(yōu)勢，全面提振魯酒的影響力和知名度。
在此背景下，2024年，魯酒頻頻出擊，勢頭強勁。
5月，“魯酒品牌提升工程”實施新聞發(fā)布會暨第二屆魯酒品牌發(fā)展高層論壇在濟南舉行。6月，“2024魯酒全國行”走進北京，魯酒知名品牌集體亮相；11月，“好品山東有好酒”魯酒名品暨雙節(jié)消費推介活動在青島舉行，“好酒”“好品”同頻共振，進一步擦亮了“齊魯美酒”“好品山東”的品牌……
與此同時，魯酒骨干酒企也紛紛行動起來。
作為魯酒龍頭，景芝白酒相繼舉辦及參與首屆芝香價值峰會、魯酒創(chuàng)新發(fā)展大會、尼山世界文明論壇、中德歐中小企業(yè)年會，獨家冠名“景芝芝香濰坊國際風箏會”、贊助魯臺經(jīng)貿(mào)洽談會、中國500強企業(yè)高峰論壇、黃河流域品牌創(chuàng)新發(fā)展大會等國際國內(nèi)重要活動，以責任擔當助力魯酒品牌、芝香價值塑造和提升，引領(lǐng)魯酒振興和經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。
云門酒業(yè)接連亮相2024港澳山東周、中國酒業(yè)博覽會、全國糖酒會、魯酒創(chuàng)新發(fā)展大會等一系列活動，進一步打響了北方醬酒品牌。
云門酒業(yè)、古貝春11月還同時亮相“第五屆白酒黃淮核心產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展峰會”，以魯酒力量助推黃淮產(chǎn)區(qū)發(fā)展，提升蘇魯豫皖名酒的品牌影響力。
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可以看出，今年的魯酒在更高維度、更廣范圍放大了聲量，提升了品牌影響力。魯酒企業(yè)也因此受益，開始走出山東、走向全國。
以云門酒業(yè)為例，在鞏固濰坊根據(jù)地市場的同時，以濟南為營銷中心，重點打造濟南、青島、淄博、濰坊高地市場，全方位推進全省化布局，加速全國化特色市場的布局。目前，其在廣東、北京、河南、海南的運營中心已經(jīng)啟動，初步形成“東西一條線，南北一條鏈”的市場布局。
新品頻出，營收猛增
低度濃香是山東白酒行業(yè)產(chǎn)銷量最大的優(yōu)勢酒種，也是山東消費者最喜愛的酒類商品。除濟南、青島、濱州外，其他大部分市場消費以低度白酒為主，聊城、菏澤、臨沂、德州等地區(qū)的低度酒在濃香酒中的銷售占比達70%左右。與此同時，山東醬酒品類持續(xù)擴容。
諫策咨詢的一份調(diào)研報告提出，濟南白酒市場200元及以上價位基本形成了以“醬香占主導(dǎo)、清香起勢、濃香分化”的格局。醬香市場份額主要向茅系醬酒集中，清香汾酒一枝獨秀，濃香市場基本被五糧液、國窖1573、劍南春、舍得、水井坊等名酒品牌所瓜分占據(jù)。特別是既有品牌影響力又具有高性價比的產(chǎn)品更受青睞。超高端、高端品牌產(chǎn)品“量價齊跌”，而100元-300元/瓶的大眾價位表現(xiàn)良好，尤其是習酒、汾酒的中低端產(chǎn)品承接了次高端價位的降級需求。
在此形勢下，魯酒如何走出自己的香型特色道路，頗受關(guān)注。
《山東省酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》提出：大力開發(fā)、生產(chǎn)和銷售適合本地需求的香型品種，重點支持芝香、北派醬香、低度濃香等加速發(fā)展，鼓勵兼香、泉香、魯雅香、瑯琊香、荷香等創(chuàng)新香型錯位發(fā)展。
還有專家表示，魯酒應(yīng)該順應(yīng)消費潮流，在芝香方向集中發(fā)力，在形成魯酒鮮明特色的同時，構(gòu)建更豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足消費者對于美好生活的向往。
無獨有偶，2023年，景芝白酒推出景陽春活力虎、芝香系列化的生肖文創(chuàng)產(chǎn)品等，以年輕人喜歡的方式、用更加年輕化的表達，塑造了景芝白酒獨特的品牌文化。其中，景陽春活力虎鎖定100元以內(nèi)價位段，成為大眾口糧酒新選擇。
景芝白酒還牽頭推動了中國芝香白酒行業(yè)標準頒布實施，芝香由此躋身中國十二大白酒香型。近年來，公司還聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會、相關(guān)科研機構(gòu)共同成立芝香研究院，推進芝香白酒科研創(chuàng)新；舉辦首屆芝香價值峰會，由山東省白酒協(xié)會發(fā)起、魯酒芝麻香型白酒生產(chǎn)企業(yè)共同成立了“中國芝香白酒發(fā)展戰(zhàn)略委員會”，景芝白酒帶領(lǐng)芝香軍團，聚力打造芝香特色產(chǎn)區(qū)，為高端芝香的品質(zhì)優(yōu)勢和品牌價值發(fā)聲。
景芝白酒的努力得到了業(yè)內(nèi)認可。在2024年魯酒創(chuàng)新發(fā)展大會上，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇表示，芝香屬于魯酒的獨創(chuàng)，是魯酒發(fā)展的新動力。魯酒企業(yè)的高質(zhì)量和高端化發(fā)展需要構(gòu)建起極致的品牌、文化、品質(zhì)、場景，滿足客戶的極致需求，才能在競爭中立于不敗之地。
云門酒業(yè)、古貝春也在標準、文化、產(chǎn)品等多個方向發(fā)力，構(gòu)筑了各自企業(yè)優(yōu)勢。
云門酒業(yè)是國家醬香型白酒標準起草單位之一，由此穩(wěn)固了其在“北方醬酒”工藝傳承與創(chuàng)新中的領(lǐng)袖地位。云門酒業(yè)連續(xù)舉辦了12屆中國北方醬酒文化節(jié)，建立“中國北方醬香型白酒研究院”，開設(shè)“云門醬酒大講堂”，打造“中國醬酒青州產(chǎn)區(qū)”，將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化和地域文化相結(jié)合，豐富了云門文化的體系。
產(chǎn)品方面，云門酒業(yè)堅持打造“云門陳釀·玉白”戰(zhàn)略大單品，站穩(wěn)300元價格帶；向上延伸、逐步優(yōu)化出800元價格帶的“云門陳釀·部優(yōu)珍藏版”，以及千元價格帶的“云門醬酒·國標G1”，并打造了超級文創(chuàng)單品“青州從事”。
2024年，云門酒業(yè)又推出了云門陳釀·10新品，彌補了500元中高端價位段這一空白。
古貝春連續(xù)舉辦22屆古貝春酒文化節(jié)，在傳承三千年運、黃兩河文化的基礎(chǔ)上，將文化元素融入了產(chǎn)品，濃香型白板持續(xù)熱賣20多年，第六代白板也已推向市場。2023年，高端產(chǎn)品濃香型國蘊30和醬香型古貝元1983問世，古貝春產(chǎn)品陣容進一步豐富。
魯酒企業(yè)持續(xù)不斷地香型打造、文化輸出、推出新品，帶來了豐厚的回報：景芝白酒2024年上半年業(yè)績實現(xiàn)了同比較大幅度增長；云門酒業(yè)今年前三季度主線產(chǎn)品市場占有率穩(wěn)步提高，營銷業(yè)績同期保持穩(wěn)定增長；截至9月20日，古貝春銷售收入實現(xiàn)10.53%的增長，且連續(xù)7年實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。
同時，古貝春品牌價值也在飆升。根據(jù)中國酒類流通協(xié)會發(fā)布的《華樽杯第十六屆中國酒類品牌價值200研究報告》，古貝春品牌價值達223.77億元，同比增長35%。
邁過30億，沖刺50億
魯酒盡管有所起色，但與全國同行相比，仍有很大差距。
最突出的一點是省酒營收門檻已經(jīng)提高到50億元。其中，蘇酒代表洋河、今世緣均過百億元，陜酒代表西鳳酒也破線百億元，豫酒代表仰韶過50億元。與此同時，50億陣容里，還有已經(jīng)實現(xiàn)泛全國化的珍酒李渡、舍得酒業(yè)、水井坊、金沙酒業(yè)，以及區(qū)域龍頭白云邊、迎駕貢酒、口子窖、老白干。
與之對比，魯酒底氣不足。其中，銷售10億元以上的企業(yè)2家，景芝白酒是魯酒唯一一家邁入30億級的企業(yè)；10億元左右的企業(yè)6家，包括趵突泉、古貝春、花冠、瑯琊臺、泰山、云門。
為此，《山東省酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》提出，力爭到2025年，全省酒業(yè)規(guī)模總量和效益水平顯著提升，培育1家營業(yè)收入超400億元的領(lǐng)航企業(yè)，2家營業(yè)收入超50億元的龍頭企業(yè)，2家營業(yè)收入超30億元的骨干企業(yè)，10家左右具有較強增長潛力的成長型企業(yè)。
誰能沖刺50億元？
最大可能是景芝白酒。華潤啤酒（控股）有限公司董事會主席侯孝海對景芝白酒給出了戰(zhàn)略定位：勇做大國芝香的領(lǐng)導(dǎo)者、魯酒振興的先行者。同時，公司未來發(fā)展目標定為沖刺50億。
古貝春、云門，二者同為北方醬酒的代表，發(fā)展勢頭良好。
在醬酒發(fā)展黃金期，云門酒業(yè)獲得了跨越式發(fā)展，躋身魯酒領(lǐng)軍企業(yè)方陣，并擎起北方醬酒大旗。
古貝春也是“南酒北釀”的典范。近年來，古貝春新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子展現(xiàn)出卓越的領(lǐng)導(dǎo)力與創(chuàng)新精神。2024年，古貝春又成立了“古貝春經(jīng)銷商市場監(jiān)督委員會”，夯實廠商共贏平臺，打造互利共贏共同體。
云酒頭條注意到，酒業(yè)進入深度調(diào)整期，景芝酒業(yè)、云門酒業(yè)、古貝春不約而同地選擇了優(yōu)化廠商關(guān)系。
景芝酒業(yè)要打造廠商命運共同體，今年下半年將具體從構(gòu)建新型廠商關(guān)系、為客戶松綁、助力客戶發(fā)展三個方面落地落實“構(gòu)建廠商命運共同體”。
云門酒業(yè)將優(yōu)化合作機制，“一地一策，一商一策”，重點扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商長期穩(wěn)定發(fā)展，與經(jīng)銷商形成真正意義上的命運共同體。
古貝春要實行全面營銷渠道轉(zhuǎn)型，由原來的經(jīng)銷制全面調(diào)整為半直銷，做好政策及時兌現(xiàn)、活動有效實施，由經(jīng)銷商主導(dǎo)變?yōu)榫破笾鲗?dǎo)。
魯酒企業(yè)從優(yōu)化廠商關(guān)系入手主動調(diào)整，有利于規(guī)范市場、營造健康的廠商環(huán)境，從而解決渠道庫存壓力大等一系列問題帶來的價格倒掛、內(nèi)卷等行業(yè)問題。
展望2025年，有業(yè)內(nèi)人士認為，一方面，魯酒任重道遠，50億元目標看起來還很遙遠；另一方面，魯酒勢能已起，魯酒企業(yè)如果能夠繼續(xù)擔當作為，積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，加強經(jīng)銷商合作及拓展C端渠道，在國際環(huán)境好轉(zhuǎn)、國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、宏觀利好政策不斷出臺的基礎(chǔ)上，或許會創(chuàng)造一個不小的奇跡。