界面新聞記者 | 查沁君
界面新聞編輯 | 文姝琪
臨近寒假，研學游市場又開始進入旺季。
“給孩子報了一個新加坡冬令營。”一位來自四川成都的家長日前在社交媒體上分享，六天五晚的行程花費不到兩萬。考慮到新加坡免簽，不僅出行方便，還能鍛煉孩子獨立出行的能力。
機構也早已摩拳擦掌開啟火熱招生。界面新聞注意到，新東方文旅旗下國際游學營地的多個線路已售罄，顯示“截止報名”字樣，包括歐洲三大國家探訪、澳新七校參訪、英國華威大學AI探索項目+工業名企考察等，還有不少項目顯示剩余名額在個位數。
其中課單價最高的是一款美東學術名城的深度探訪游學產品，其宣推的亮點是可獲得賓夕法尼亞大學大學官方證書，有助于背景提升，受到有留學需求家庭的青睞。該產品單人14天的費用是7.78萬元，目前其中一個時間段已售罄，而1月31日出發、正值大年初三的行程還剩四個名額。
當界面新聞記者以家長身份咨詢相關產品時，一位新東方游學老師介紹，由于出國涉及簽證護照辦理，從時間緊迫性和申請成功概率上來看，更推薦英國和亞洲項目，歐洲項目需要加急申請簽證，美國存在拒簽風險，這兩地的價格也相對更高，約六萬左右。
主打高端游學的英孚樂游也推出了多個國內外產品線，其產品涵蓋美國佛羅里達寄宿家庭營、中國南海科考營、海南英文社會實踐營等，價格在數百元至數萬元不等。
其課單價最高的一款產品是芬蘭挪威親子營，不含往返大交通的十天費用是73580元。除了追極光等游覽項目外，該機構還提供語言文化課程，參與芬蘭的特色教育Popup School。
隨著研學市場的火熱，家庭在這塊的教育支出也隨之上漲。
一位來自北京的家長表示，孩子所在的學校不久前才組織了國內研學，剛回來沒多久又通知寒假的國外研學，“一個學期光研學就得準備五六萬”。秉持著“再窮也不能窮教育”的家長們，一邊吐槽“月薪上萬不夠孩子研學七天”，一邊為了孩子教育“割肉”報班。
事實上，單一的價格高企不是家長吐槽的重點，而是擔心“游而不學”、“質價不符”或是“走馬觀花式”的打卡拍照，沒有起到應有的效果。日前，“數萬元的游學團孩子清一色在路邊刷手機”的新聞更是讓部分家長心存顧慮。
中國旅游研究院今年10月發布的《中國研學旅游發展報告2023—2024》（下稱《報告》）顯示，從課題組調研的企業問卷來看，企業端感知到的目標客群的消費能力正發生變化，有向兩端分化的傾向，認為消費能力收縮的偏多，且客群對價格的敏感度正在上升。
研學旅游到底貴不貴，要從真實成本和實際消費能力兩個方面綜合判斷。從成本視角看，研學旅游產品由于溝通流程更復雜、產品研發更專業、更高的人員配比要求、更高的服務標準，以及更復雜的安全保障和應急處置需求，其實際執行成本確實偏高。
另一方面，相較于部分發達國家而言，中國國民收入整體水平仍然存在差距，在消費價格差距不大的情況下，都會導致研學產品的實際消費體感偏貴。
相較日本130余年的修學旅行、美國近200年的營地教育、芬蘭等過多年行成的自然教育，國內研學旅游的發展時間較短，雖快速解決了“有沒有”的問題，但尚未形成廣泛的公眾認知和社會共識，而認知的局限也在很大程度上限制了供給的升級。
目前，研學市場的供給側根據用戶的不同，會有一定的區分，主體包括專門做游學研學的機構、旅游公司、教育培訓機構等。還有一些學校或幼兒園會自行組織，比如去年冬天爆火出圈的廣西“小沙糖桔”東北游學，就是幼兒園老師自行帶隊。
由于承辦研學旅行需要具備旅行社資質，旅行社和景區運營公司“近水樓臺”，是開展研學旅行的主力。具有教育基因的教培機構是在“雙減”和疫情后開始發力，尤其是有英語培訓和出國業務的教培機構紛紛瞄準了研學賽道。
新東方游學業務目前在全國50多個城市開展，在截至2024年8月31日的2025財年第一財季，新東方CFO楊志輝透露，文旅業務期內收入約9000萬美元，且是盈利狀態。其中針對K12和大學生的海外游學團和國內研學營收入同比增長221%。
作為新東方的第三架馬車，文旅已成為和教育、電商并駕齊驅的全新業務線，其整合了原先面向K12的研學營地業務，同時納入新成立的中老年文旅業務。俞敏洪還曾在訪談中放出豪言，新東方文旅將單獨上市。
當然，受宏觀形勢和家庭消費預期影響，研學旅游行業整體的業績恢復情況呈現出分化跡象。
上述《報告》顯示，以親子為主要客群的企業，截至2024年8月的營收恢復情況較2019年，呈現更明顯的兩極分化。有接近10％的企業收入增長200％，但也有超過40％的企業收入不到2019年同期的一半。
2024年是繼續調回正常發展軌道的一年。中國旅游研究院預計，2024年研學相關的招投標總次數與總金額較2023年有所回落，但較2019年仍然有明顯提升。如果以學校為采購主體，2024年1-7月招投標金額表現已超2023年同期水平。浙江、安徽、廣東、湖北、四川、福建等省份在采購次數和采購金額總額上位于前列。
快速發展的同時，研學旅游市場也出現了一些不容忽視的亂象，部分研學旅游產品廣告宣傳不實，內容質量不高，產品價格與所提供的服務之間不相匹配，還有個別產品存在安全方面的風險隱患。
小碼王聯合創始人、增值業務負責人沈峰在接受界面新聞采訪時曾提到，行業存在惡性價格競爭，這背后的邏輯是低價導致配套服務跟不上，會極大地影響參與者的體驗和當地的口碑。產品設計的品質可能會受到影響，而產品品質是研學的生命線。
最明顯的例子是，2023年暑假，全國各地的人群涌入北大、清華，由于預約人數有限，有的研學團只是組織了學員門口打卡，或改道清華博物館。
種種亂象背后，除了監管短板、行業魚龍混雜等原因，也與研學旅行產品的季節性、同質化特點有關。
談及當下研學旅游市場亟待解決的行業問題，沈峰認為，供需矛盾最為突出。
一是人群需求和資源供給之間的矛盾，比如場館景點預約難，酒店、用車、用餐等資源緊張等；二是游客對專業產品的需求與行業高質量產品供給不足之間的矛盾。
此外，研學旅游仍存在“只游不學”、“游而不學”的現象。研學旅游是旅游跟文化教育的跨界融合，從業者不僅要懂旅游還要懂教育。
也正因如此，橫跨教育、旅游的研學在監管層面仍處于條塊分割狀態，文旅部門和教育部門都發布過關于研學旅游的文件，未來是否有必要和可能統一研學旅游的監管部門？
中國教育科學研究院研究員儲朝暉認為，從研學旅游的性質來看，讓哪個部門成為唯一的主管部門都有問題。比如僅僅交通安全這一個環節，就不是教育部門能單獨管理好的。未來相當長一段時間，研學旅游都將維持現在的多頭管理狀態。
儲朝暉對界面新聞表示，從根本上來講，研學旅游健康發展的關鍵是發揮好市場機制，讓優質資源和優秀的組織者能夠勝出，而不是通過行政指令或各種禁令，導致資源不足，或是劣質資源充斥市場。
在當前研學熱情高漲與消費能力有限的情況下，研學旅游發展需要市場化的機制，也需要思考如何做好頂層設計，實現高質量普式供給。如何讓絕大多數青少年研得好、游得起，是當前以及未來一個階段必須回答的問題。