文 | 新消費智庫 李思
編輯 | 竺天
“為什么大量中年人會沉迷于釣魚？”
這一則小紅書熱帖下，網友們的評論五花八門：“釣魚沒有鄙視鏈，不會問你裝備有多貴。”、“不愿意面對生活瑣事，久而久之變成了精神依賴。”、“別說中年人了，我一個二十多歲的年輕女生都上癮。”
釣魚已經不僅僅是中年男性消磨時間的專屬，不少年輕人穿著沖鋒衣、頭戴漁夫帽，裝備齊全的在河邊蹲守。圍繞著“釣魚”，社交媒體上“釣魚佬”分享的工具從魚竿、餌料、炊具到防曬裝備、驅蚊液、露營帳篷，“釣魚”已經像前兩年火遍全網的露營一樣，從少數人的愛好變成一種生活方式。
據弗若斯特沙利文數據，按零售額計算，中國釣魚用具行業市場規模由2018年的234億元增長至2023年的318億元，復合年增長率為6.3%，預期該市場規模將于2023年至2028年保持7.3%的復合增長率。
釣魚的風靡也催動了產業的發展。近期，全球最大釣魚裝備制造商樂欣戶外國際有限公司（簡稱“樂欣戶外”）正式向港交所遞交招股書。招股書顯示，2022-2024財年，樂欣戶外收入分別約9.08億元、6.22億元、5.12億元。
三年賣出約20億，“釣魚佬”們即將供養出一家“釣魚第一股”。
01 錨定釣魚裝備市場，打開海外銷路
1998年，辭職下海的創始人楊寶慶接到了一筆外國客戶的訂單，1000只餐包，專為戶外野營使用。按時交付之后，楊寶慶通過研究這一只普通的餐包發現了國外對戶外休閑運動的追捧。
也因此，這家名為杭州康達皮塑廠的鄉村小廠，從原先的“小作坊”轉型為專攻戶外產品，在楊寶慶的帶領下開啟一系列跨國并購，組建了浙江泰普森控股集團，樂欣戶外作為其子公司，專攻釣魚裝備。
在1999年獲得自營進出口權后，樂欣戶外錨釣魚文化身后的北美、歐洲等海外市場，打開銷路。隨著釣魚文化的普及，“釣魚佬”們的需求從簡單的釣魚竿、餌料、釣椅，衍生出釣魚椅、釣魚床、釣魚箱、手推車等諸多細分需求。
如今的樂欣戶外聚焦釣魚裝備產品，以OEM和ODM代工為主，迪卡儂、Rapala VMC、Pure Fishing等知名品牌都是其重要客戶。截至2024年11月8日，楊寶慶以及其旗下的GreatCast、Taihong、Outrider Partnership構成樂欣戶外的控股股東，合共持有公司已發行股本總額約94.77%。
在小紅書搜索”釣魚裝備“，已經有超過25萬篇相關筆記。不同釣法的裝備也有所區別，路亞需要通過假餌誘惑魚咬鉤，需要用到路亞竿、假餌、PE線、碳線、漁輪等；臺釣則是尋找一個固定的釣點，通過打窩誘魚掛餌的方式作釣，需要用到釣竿、釣臺、抄窩、浮漂、尼龍線、釣箱、窩料、魚護等；此外還有傳統釣、拋竿釣、小物釣等不同的釣法流派，所需裝備均有所不同。
不同的釣法和“釣魚佬”對裝備的精益求精生產商推出豐富的釣魚裝備。樂欣戶外也針對不同釣魚場景推出了相應裝備，比如鯉魚釣、比賽釣、路亞釣、飛釣及冰釣。
圖源：樂欣戶外招股書截圖
樂欣戶外招股書顯示，公司產品種類齊全，組合涵蓋超過8,000個SKU的釣魚裝備，包括從釣魚椅、釣魚床、擱桿架、釣魚箱、手推車、漁具篷、全圍傘、釣魚包、抄網等，能夠滿足不同釣魚場景和消費者的多樣化需求。五金及配件、包袋、帳篷為收入主要來源，分別占2024財年收入的54.8%、23.4%、20.3%。
根據弗若斯特沙利文的資料，以2023年的收入計，樂欣戶外是全球最大的釣魚裝備制造商，市場份額為20.4%；亦是中國最大的釣魚裝備制造商，市場份額為25.4%，第二名市場份額為4.9%。
可以說，樂欣戶外依靠“氪金”的“釣魚佬”，已經成為名副其實的行業龍頭。
02 爭奪“釣魚佬”
無論是在短視頻、直播還是電商上，“釣魚佬”的數量及釣魚運動的關注度都在日益提高。
中國釣魚協會的數據顯示，截至2024年6月，全國約有1.4億名活躍釣魚者（每年至少參與4次釣魚活動）。與“釣魚是中年男性的最愛”這一刻板印象不同，隨著釣魚文化的普及，“釣魚佬”們的畫像呈現出年輕化的趨勢。數據顯示，25至44歲的中青年群體已成為釣魚運動的中堅力量，占比高達46%，18歲以下占了總數的12%，18到24歲占10%；45歲以上的中年群體占比為32%。
行業的火熱，攪動更多品牌商家入局，試圖分一杯羹。
企查查數據顯示，近十年，我國釣具漁具相關企業注冊量逐年增加，尤其是2021年開始，注冊量進入快速攀升階段。2021年我國釣具漁具相關企業注冊量首次突破10萬家，全年注冊量同比增加73.4%至11.1萬家，次年相關企業注冊量同比大幅增加149.2%至27.7萬家，達近十年注冊量增速峰值，2023年我國釣具漁具相關企業注冊量首次突破50萬家，全年注冊量同比增加91.7%至53.2萬家，創近十年注冊量新高。
圖源：企查查
釣魚行業欣欣向榮，競爭者數量逐年攀升，但樂欣戶外卻開始面臨業績下滑的局面。
財報顯示2022財年-2024財年，樂欣戶外的營業收入分別為9.08億元、6.22億元和5.12億元，同比分別下滑31.47%和17.76%，凈利潤分別為1.02億元、0.79億元和0.62億元，同比分別下降22.54%和21.51%。
樂欣戶外則在招股書中解釋道，由于2022年釣魚活動的低社交互動符合公共衛生事件期間消費者的偏好，消費者對釣魚的熱情提升，公司銷售額快速增長。2023年及2024年，隨著公共衛生事件逐漸消退，盡管消費者對公司產品的興趣仍然較強，但隨著其他可選娛樂活動的增加，公司銷售放緩。
其產品產量和產能利用率也均出現明顯倒退。樂欣戶外在中國浙江省德清經營三處廠房，2024財年公司實際產量為416.8萬件，而2022財年為793.3萬件；其2022財年-2024財年的工廠的利用率分別為95%、65.6%及83.4%。
存貨問題也持續存在。2022財年末樂欣戶外的存貨余額為2.15億元，2023財年存貨為9259.7萬元，2024財年末存貨為1.06億元。截至2024財年末，樂欣戶外的總資產僅為2.86億元，存貨占總資產的37.06%，存貨為其重要資產項目。
不過，除了匯率波動影響外，由于樂欣戶外擴充內部生產及減少外協生產成本，再加上主要原材料價格下跌，樂欣戶外的毛利率在持續提高。2022財年-2024財年，公司毛利率分別為19.2%、24.1%和27.5%。
03 進軍高潛力市場
無論在國內還是國外市場，樂欣戶外都面臨著激烈的競爭態勢。
國外的繁榮戶外經濟也造就了諸多知名戶外品牌，從釣魚，到徒步、滑雪、露營、騎行，每個細分領域都有不少競爭者涌入，甚至跨領域搶“蛋糕”。過度專注釣魚裝備市場，也可能為樂欣戶外帶來隱患。
其招股書數據顯示，2022年至2024年，樂欣戶外來自海外市場的收入分別為8.08億元、5.24億元、4.29億元，占總收入的89.0%、84.2%、83.8%。
可以說，樂欣戶外的海外收入已有明顯縮水。歐洲是樂欣戶外最大的海外市場，2024財年收入達到3.7億元，占比72.2%，對比2022年歐洲高達6.26億元的營收，下滑明顯。弗若斯特沙利文數據顯示，2018年至2023年期間，歐洲釣魚用具市場規模復合年增長率僅2.9%，低于北美和東亞。
圖源：樂欣戶外招股書截圖
隨著中國、東南亞、東歐及南美成為高潛力市場，樂欣戶外也正在計劃繼續發力核心優勢的釣具產品，進軍這些快速增長的市場，尋求新的增長動力。
此外，為了應對釣魚裝備市場的激烈競爭和ODM/OEM模式帶來的被動局面，樂欣戶外也在從代工模式轉型試圖做自有品牌，從而擺脫大客戶依賴癥。
目前，ODM/OEM是其主要收入來源。2022財年-2024財年，OEM/ODM模式收入分別為8.69億元、5.67億元及4.67億元，占同期總收入的95.7%、91.1%及91.3%。其在2017年就收購了英國鯉魚垂釣品牌Solar，目前來自OBM（原品牌制造商）的收入在2022財年-2024財年分別占同期總收入的3.9%、5.9%及7.9%。
此次赴港上市，樂欣戶外計劃將募資款用作品牌開發及推廣、產品設計及開發及建立全球釣魚用具創新中心、升級生產設施等。其中，在繼續推廣品牌Solar外，樂欣戶外還計劃開發新品牌，主要專注于可迎合中國及亞太地區市場的新釣魚裝備品牌，同時投資或收購具有潛在協同效應的釣魚用具品牌。
2023年，中國釣魚參與者釣魚用具人均支出超過200元，1.4億釣魚愛好者已經為戶外品牌們打開了300億規模的新藍海。樂欣戶外在二十余年的發展中已經吃到了海外戶外運動發展的紅利，但想要在國內以及其他高潛市場繼續保持優勢，還需要在品牌和品質的競爭中，為消費者們帶了新的驚喜。