界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，資生堂再發新中期經營戰略，計劃到2026年將營業利潤率從2024年的3.5%翻倍提高到7%。但這一數據低于資生堂2024年初公布的商業規劃中，計劃2025年將利潤率提高到9%的預期。

回首2023年，資生堂還曾相對樂觀地發布中期管理戰略“SHIFT 2025&Beyond”，態度由“防御”轉為“進攻”，計劃到2025年實現核心營業利潤率12%，到2027年實現15%。其中，中國市場將繼續擴大品牌組合并發展新領域。

而就在最新的中期計劃發布后，資生堂股價持續走低。根據日經新聞報道，12月2日資生堂股價創下2016年以來的八年最低。

在中期計劃發布會上，資生堂總裁藤原憲太郎表示，自2023年受福島核污水排放事件影響，資生堂品牌在中國舉步維艱，解決這一問題已經成為當務之急。該公司正在努力重塑品牌價值。

資生堂在最新戰略中對中國和旅游零售市場采取了審慎的策略規劃。該公司坦承中國市場目前不確定性較高，高端品牌市場仍顯疲軟，價格敏感度持續升高。在旅游零售方面，亞洲地區雖正逐步復蘇，但預計2025年和2026年仍將面臨同比下滑壓力。

2025年，資生堂預計中國和旅游零售業務仍將下滑。日本業務則將趨于穩定，保持中個位數增長。資生堂要從美洲及歐洲中東非洲（EMEA）尋找增量，獲得高個位數增長。

顯然，資生堂對未來兩年的市場預期持謹慎態度。在中國和旅游零售市場面臨短期阻力的情況下，該公司將重心轉向日本、美洲和歐洲市場的穩健增長。

盡管如此，資生堂仍然看好中國市場的長期發展前景。管理層認為，作為全球最大的護膚品市場，中國擁有穩固的高端消費群體基礎，加上老齡人口市場不斷擴大，仍具有可觀的發展潛力。作為在亞洲深耕多年的護膚巨頭，資生堂認為自己在中國市場仍大有可為。

為實現可持續的利潤增長，資生堂計劃采取多項措施：首先，將建立品牌衛星辦公室，加強社交媒體營銷能力，以快速把握市場變化并提升執行力。其次，加強中國與旅游零售業務的整合運營，確保面向中國消費者的品牌價值傳播保持一致性。此外，在促銷時機、產品組合、定價策略和投資分配等方面，公司將優化跨區域運營，創造協同效應。

資生堂規劃在2024至2025年間實施超過400億日元的成本削減和利潤改善措施，這些措施主要集中在日本和中國市場。2024年初，該公司向日本多達1500名員工提供了提前退休計劃。界面時尚曾報道，資生堂中國也在進行新一輪組織架構調整，一線銷售也受到影響。

而到2026年，資生堂公司計劃再追加250億日元的成本削減目標，這部分措施將主要由全球總部主導，包括美洲市場的成本管控以及生產制造環節的優化。

值得注意的是，在成本管控的必要性影響之下，資生堂仍計劃在未來兩年增加營銷投資300億日元作為品牌實力提升戰略的一部分。但該公司正在推行更為聚焦的品牌投資策略，將重點放在培育強勢的全球品牌上。

資生堂公司將主要投資于三個全球銷售額超過千億日元的核心品牌：資生堂、肌膚之鑰和NARS。對于這些核心品牌，資生堂公司計劃通過強化品牌價值、加強營銷投入、突出明星產品，來加速其在美洲、亞洲地區的增長，同時保持在日本市場的增長勢頭。在中國和旅游零售市場，該公司不會設定過于激進的增長目標，而是將重心放在培育品牌價值的穩健增長。

此外，資生堂還確定了未來有望成為千億日元級別品牌的“Next 5”品牌組合。這些品牌的優先任務是在現有核心市場抓住本土需求，建立穩固的收入基礎。通過提升這些品牌在主要市場的盈利能力，使其具備自我發展的實力，從而為未來向其他地區擴張奠定基礎。在品類方面，資生堂將戰略性地加強防曬和香水業務。

近兩年資生堂在中國市場頻頻試水高端領域，先后引入The Ginza御銀座、EFFECTIM璣妍之光等高端品牌和美容儀器，同時也嘗試借助BAUM葆木品牌布局可持續護膚賽道。然而，這些新品牌不僅未能被納入公司最新發布的核心品牌名單，其中BAUM葆木更是已經退出中國市場，反映出資生堂在中國的品牌擴張策略遭遇挫折。

此次中期戰略調整意味著資生堂在短期內將放緩在中國市場的品牌擴張步伐，轉而致力于鞏固現有品牌的市場地位，這或許能幫助公司在市場環境改善后重新獲得發展動力。不過，這也意味著資生堂可能會在未來一段時間內失去在中國高端護膚市場的擴張機會，為其他國際品牌留出更多發展空間。