文｜ 36氪出海 常薇倩

編輯｜Jason

當熱錢退潮，爆發式增長的預言沒有兌現，總會有人清場退出，也會有新的嗅到機會的人進場。

今年最閃亮的出海東南亞故事，可以說是泡泡瑪特。今年上半年，泡泡瑪特在東南亞實現了5.6億元營收，同比增長478%，占海外收入四成。

但在此之前，唱衰東南亞消費市場的聲音此起彼伏。有人說，東南亞消費能力短期內難以提升，高價產品沒有生存空間，不值得品牌太早投入；有人說，東南亞電商零售額占比低，不適合更擅長電商運營的中國企業。

進入2024年，中國企業出海從單純的“出海”轉變為“全球化”，品牌逐漸被重視。誰在減持東南亞、誰又在加注東南亞？留下來的品牌做對了什么？誰又能在東南亞走得更遠？

近期，36氪出海對東南亞物流獨角獸 Ninja Van、投資機構 ATM Capital、本土企業 HEBE BEAUTY 進行了訪談，試圖透過不同視角對消費品牌出海階段性趨勢進行總結，希望為關注出海東南亞的讀者提供參考。

注：如無特殊說明，本文討論的出海品牌側重將實體商品銷售至海外的消費品牌。

誰在減持東南亞、誰又在加注東南亞？

時間回到兩年前，那時候的出海東南亞可以說是恰逢其時、熱錢涌動。

在出海新興市場中，東南亞是毫無疑問的首選。全球化多年的出海老兵自不必說，出海新銳也抓住了黃金窗口，快速上桌。飛書深諾評選的2023新銳出海品牌50強中，有34%的企業覆蓋了東南亞。

今年5月，中國貿促會研究院發布了《東盟營商環境報告2023》，顯示2023年約5成企業預計其在東盟的市場份額會增加，5成企業預計實現盈利，超過一半企業表示營業收入會上漲。

然而，當爆發增長不再，有人能留下，也必然會有人黯然退場。

該報告也顯示，約7%的中國企業表示在東盟的業務可能虧損；約2成的中國企業表示在東盟的市場份額、營業利潤和營業收入會下降；約2%的中國企業表示計劃縮減東盟業務規模或直接退出市場。

聚焦到消費品牌，“東南亞消費者對價格高且實用性不強的品牌并不買賬。”屈田對36氪出海表示。屈田是首家具有中國背景、專注于東南亞市場的風險投資公司 ATM Capital 的創始人，也是美團和極兔速遞早期投資人，投資企業中有8家成功上市。

站在新加坡、雅加達或曼谷市中心，或許能夠看到不少來自中國的“中高端品牌”，并且它們有著不錯的客流量。“但如果想要往低線城市拓展，覆蓋50%-70%的人口，這類品牌的可能性是不大的。”屈田表示。

能夠在東南亞生根的，往往是本土制造相對匱乏且本地化屬性不顯著的產品。

Ninja Van 中國區總經理韓佩怡觀察到，“3C、新能源車、茶飲、美妝等品類已經席卷了東南亞相當一部分市場份額。"Ninja Van（能者物流）是東南亞頭部跨境物流和派送服務商，為中國品牌出海東南亞提供一站式服務。

今年一季度，東南亞市場上中國手機品牌占有率一度超過60%、新能源車市占率接近75%；茶飲連鎖正在快速搶占市場；時尚、文創類品牌也因滿足了東南亞年輕人或女性消費者的需求，而增長迅猛。

HEBE BEAUTY 創始人湯宏雷談到：“東南亞的消費群體年輕化，對新興、實惠且具創意的品牌接受度高。價格親民且品質可靠的品牌，能夠迅速獲得市場認可。” HEBE BEAUTY 旗下的本土化美妝品牌 Y.O.U 深耕東南亞多年，廣受年輕人歡迎。

出海東南亞，本土化步伐加速

在持續保持增長的品牌中，有一個不可忽視的趨勢已經出現——越來越多品牌在東南亞成立本地化團隊或公司，甚至已經有了不少本土原生品牌，比如 Y.O.U 、母嬰品牌 MAKUKU、漱口水品牌 Metoo、小家電品牌 Simplus 等。

由于一開始就專注于國際市場，這些海外原生品牌對本土市場有更深入的了解和更快的反應速度。

例如，在 MAKUKU 進入東南亞之前，本土品牌紙尿褲采用的通常是第一代紙漿產品，價格低廉但吸水性差，會導致嬰兒的臀部發紅、起疹子，MAKUKU 團隊在印尼發現這一現象后，將鎖水性能更優、更薄的三代產品帶入了印尼，很快市場份額就躋身前三。

以往，中國創業者和大企業對東南亞市場的投入不足，也缺少深耕當地的人才。但屈田觀察到，情況已變：“2021年后，我們看到越來越多中國團隊在東南亞創業或常駐，尤其在電商物流和消費零售領域。”

只有核心團隊充分在本土環境沉浸，才能煉就對當地市場的高敏銳度。

這樣的故事不少見——盲盒并非東南亞年輕人的必需品，但中國品牌的產品本土化策略撕開了市場的口子；東南亞街頭巷尾本不缺少奶茶店，但中式茶飲的加盟體系極大地助推了品牌落地和本土化進程。

“無論從收入規模還是盈利角度來看，目前大部分中國背景的消費零售品牌公司都是健康且在持續融資的，一些公司仍處于起步階段，團隊和方向都顯示出了良好的潛力，一些公司已經實現了可觀的增長。”屈田總結稱。

留下的品牌：更貼近“人”、更下沉

從價值鏈看，東南亞還處在部件生產、組裝階段，多數行業的品牌無法與國際品牌抗衡，且難走出國門。因此，長期而言，東南亞大多數國家不會像中國一樣出現大規模的國產替代，這為中國品牌進入市場留下了空間。

在發展健康的出海品牌中，東南亞的增長路徑大致可以分為兩種。

一種是采用跨境電商，或在各個國家尋找代理商，同時開拓多個市場。

電商的普及加速了中國消費零售企業在東南亞市場的擴張。相比于代理商，如今的出海企業更傾向于通過 Shopee、Lazada、Tokopedia 這些能夠直接接觸消費者的電商平臺打開市場——僅2021年就有超過2000個中國品牌通過 Lazada 進入東南亞市場。

主流電商平臺直播帶貨的興起，更是加快了東南亞市場從“人找貨”走向“貨找人”的階段。2021年初 TikTok Shop 在印尼上線，帶動了東南亞直播電商的崛起，隨后不僅主流電商，社媒平臺 Facebook、Instagram、YouTube 等也紛紛加入。平臺押寶直播電商之際，鞋履品牌 Posee、家清品牌 Seaways 、美妝品牌 Into You 等眾多出海品牌乘勢崛起。

11月5日，谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布了最新的東南亞數字經濟報告，預計今年總交易額（GMV）將達到2630億美元，同比增長15％；數字經濟的總營收預計將增至890億美元，年增率14％，而利潤亦上升至110億美元，增幅高達24％。

值得注意的是，盡管電商是低成本探索新市場的途徑，但其在東南亞各國的業務規模尚且有限。因為東南亞電商市場增速雖快，但整體滲透率還不算高，馬來西亞、泰國、越南的電商滲透率均低于6%，目前線下渠道仍占主導地位。

屈田也談到，因為跨境電商在該地區目前還處于上升階段，品牌通過跨境電商進入東南亞，可能在每個國家達到幾億的年銷售額后會迎來增長瓶頸。

而另一種進入東南亞的策略——線下渠道建設，則在一定程度上能夠幫助品牌突破這一瓶頸。

在東南亞，線下渠道占據著零售市場的主導地位。以印尼為例，2023年印尼零售市場規模達1913億美元，其中傳統、現代、電商渠道分別占比37%、30%、32%。在現代渠道中，專賣店、便利店、超市、百貨和大賣場的占比分別為19%、8%、2%、1%和1%。便利店與電商的增速一樣突出。

Ninja Van 今年發布的《東南亞 B2B 零售新需求》報告提到：線下消費復蘇背景下，零售商正在調整實體店經營策略。部分品牌現已在當地開始引入虛擬試衣等數字化技術，通過快閃、聯名等策略優化店面布局，以提升消費者體驗。

韓佩怡談到，想要深入到東南亞不同階層，品牌需要重視銷售渠道的拓展和分配，在東南亞，偏遠城市與核心都市的渠道差異顯著，在偏遠城市開發和擴張線下渠道是重中之重。

美妝品牌 Y.O.U 就以線下渠道作為核心壁壘，自2018年底進入印尼市場以來，已擴張至菲律賓、馬來西亞、泰國等國，覆蓋近6萬個線下銷售點。Y.O.U 非常注重線下門店的美導形象和空間設計，擁有完善的培訓體系。依托豐富的線下數據，Y.O.U 在產品包裝、配方、市場推廣節奏以及品牌定位等方面，能夠快速進行戰略調整。

然而，鋪設線下渠道網絡對品牌供應鏈的要求更高。品牌在往低線城市擴張時，需要考慮供應鏈環節中的各項效率和成本，避免因沒有高頻上新或及時補貨導致客戶流失和品牌形象受損。

茶咖經濟在東南亞發展迅速，大部分茶咖品牌將東南亞作為開拓海外市場的第一基地，但這里的地形條件、交通設施使得供應鏈建設充滿挑戰。

Pickup Coffee 就是菲律賓一家主打“即取即走”的咖啡品牌，由于場地限制和新鮮度的要求，咖啡、牛奶、糖漿、包材等原料需要隨時補貨，該品牌此前采用人工規劃配送路線的方式，成本高且效率低下。

據介紹，為了應對這一挑戰，Pickup Coffee 跟 Ninja Van 達成了合作，把物料送到馬尼拉大都會及其以外的分店。針對不同區域門店特性，Ninja Van 對 Pickup Coffee 的庫存水平、運輸路線和補貨頻率進行動態監控和管理，此后的3個月，Pickup Coffee 拓張到了30家新門店，同時節約了20%的運營成本。

快速擴張的同時應保持運營效率。因此，當線上、線下渠道在東南亞并軌發展，品牌出海需要綜合考慮渠道的配比，重點關注供應鏈穩定性。韓佩怡認為：“出海品牌應該關注在東南亞的長期發展和布局，而在中小企業出海早期，我會建議通過低投入的方式（例如跨境電商）先測試東南亞市場的適合度。”

誰又能在東南亞走得更遠？

貝恩咨詢預計，2021至2030年間，東南亞高收入群體年復合增長率達14.6%、上層中產為4.2%。這就意味著，東南亞很有可能在未來迎來一場消費升級，且主要由年輕群體推動。

中國品牌進入的空間是巨大的，屈田談到，東南亞消費市場兩極分化非常嚴重，消費者要么選擇高端的歐美、日韓品牌，要么選擇價格低廉但做工粗糙的本地產品，而價格好、品質優的中間段大眾品牌非常少。與此同時，東南亞的年輕消費者，擁有多元化的文化背景和消費習慣，他們對于新興品牌和創新產品的接受很高。

如今，東南亞本土消費品牌與海外消費品牌的競爭已經日漸激烈，尤其在餐飲、消費日用品、電子產品等賽道。什么樣的品牌能在競爭中取得階段性勝利？“企業越來越重視提供更高的價值給到消費者，無法跟上這一消費趨勢的企業將會逐漸失去競爭力。”

韓佩怡總結道：“在東南亞打造品牌不在于早或晚，而是需要企業理解東南亞客戶群體和市場，分析自己在這些國家以及在這個時間點是否有競爭優勢，并能否長期保持優勢。”