文 | 快刀財經 朱末
粉的藍的綠的黃的，五顏六色多種多樣......在年輕人之間，掀起了一股新的“集郵”風潮。
請注意，集的可不是真郵票，而是各大品牌不同功效的“次拋”精華。就在剛剛過去的“雙十一”，“次拋”成了美妝領域最大的贏家，潤百顏、薇諾娜、聽妍、綻美婭、敷爾佳、可麗金等國貨品牌，全都把次拋精華當成了“時尚單品”，幾十幾百支地賣。
因為次拋太火爆，在天貓雙十一“修護精華熱賣榜”奪得冠軍的可復美，甚至采取了一種更硬核的售賣方式——不是論“盒”，不是論“箱”，而是論“桶”賣次拋，售價699元、100支/桶的重組膠原蛋白次拋精華，在預售當天，3分鐘內預定量超50萬件。
次拋對可復美的拉動作用有多大，從巨子生物的財報就能看出來。今年上半年，巨子生物銷售額同比增長了58.2%到25.4億元，增速在本土美妝TOP 10企業中僅次于韓束所屬的上美股份，38.62%的凈利率更是穩居本土美妝頭名。
還記得前幾年的雙11，品牌們的主推產品還是瓶裝精華，小黑瓶小白瓶小金瓶打得火熱，如今，次拋精華已取而代之，成為能否打造出專業護膚品的“標準線”。
在小紅書上，“次拋精華”詞條擁有超19萬篇筆記，其在抖音上的播放量超過20億次；另據魔鏡洞察數據顯示，過去一年（2023年10月-2024年9月），全網（包括淘天、京東、抖音）次拋精華銷售額達到84.3億元，三大平臺商品均價在150-230元/盒，價格持續走高。
次拋也從最開始的與玻尿酸強關聯，發展到修護、抗皺、抗氧化、抗衰老，萬物皆可次拋。那么問題來了，曾經對“小樣”諱莫如深的消費者們，為何轉頭就愛上mini一支的“次拋”？
01 百家爭鳴扎堆入局，次拋如何火起來的？
“次拋”產品，顧名思義，就是“一次一拋”的精華液。
次拋最初源于醫藥行業，憑借著無菌罐裝技術和一次性使用的設計，被廣泛應用于眼藥水等領域。次拋真正被引用到國內美妝行業，是在2014年，華熙生物旗下的“潤百顏”備案了首款次拋產品，并在2018年推出玻尿酸次拋精華，將次拋概念帶到了公眾視野中。
好似一個分水嶺，公開數據顯示，2018年以前，國內次拋產品的年備案數量均沒上過100個，但2018年后，次拋備案數量成倍增長。目前，國家藥監局化妝品APP中關于“次拋”的備案數量，已經有近6000條。
事實上，在次拋之前，消費者心中的上個寵兒是“安瓶”。2016年開始，安瓶類化妝品受到國內消費者關注，然而，雖然消費者對安瓶化妝品的認知更成熟，但由于大部分安瓶類產品都是玻璃瓶包裝，不僅對儲存、運輸等條件要求極高，且玻璃瓶易劃傷手指、玻璃碎屑易掉入等，讓安瓶的口碑每況愈下。
在此背景下，次拋類化妝品得以靠著塑料包材輕便、安全的優勢，迅速后來居上。2021年，丸美推出“小金針”次拋精華，應用了丸美核心原料重組雙膠原蛋白；同年，巨子生物旗下專注修護肌膚問題的護理品牌“可復美”推出大爆款“可復美膠原棒”次拋，以“重組膠原蛋白”為賣點；次年，巨子生物旗下另一品牌“可麗金”推出彈潤嘭嘭次拋精華，同樣人氣頗高。
此外，珀萊雅、歐詩漫、敷爾佳、薇諾娜、相宜本草等品牌也都紛紛入局，推出次拋產品。發展到后來，連春日來信、達膚妍、璦爾博士、谷雨、凌博士、皮寶、一期一會等新銳品牌也都忙著布局占位，次拋成了品牌“必爭之地”。
對于消費者來說，次拋之所以能成為“心頭好”，在于它處處都踩在了需求上。一來，得益于BFS生產工藝上的無菌高標準，次拋精華從灌裝到封裝，整個工序通常在12～14秒之內，確保在無菌條件下一氣呵成，能做到低甚至無防腐劑的同時，還可以充分鎖鮮，最大程度地保證成分的活性，又對皮膚溫和無刺激，這對敏肌人群來說，實在太過“友好”。
二來，相對于傳統精華來說，次拋除了使用起來更干凈衛生以外，還能更精準地控制用量，不會不小心倒太多或擠太少，給人一種專業護膚的姿態。
并且，次拋的取用極為方便，幾乎沒有使用場景限制，塑料軟管不怕摔不怕磕，由輕便又不占空間，出差/旅游不用帶一堆瓶瓶罐罐，省心省事。
最重要的是，買“次拋”的試錯成本和代價更低，使用過后如即便覺得不適合，也能夠很迅速地在二手平臺出掉，畢竟都是單支裝，剩下的依舊能打上全新標簽。
從消費者的角度來說，“次拋”的出現，確實給護膚帶來了實質性的改變，但從品牌的角度來說，可不僅僅是為消費者解決痛點那么簡單，品牌之所以如此熱衷出次拋，更多的原因當然是“有利可圖”。
02 層出不窮的次拋產品，背后全是“算盤經”
各大品牌扎堆做次拋的背后，早已把“利潤”算得明明白白。
首先，就成本角度而言，裝次拋的塑料殼子成本肯定低于裝精華玻璃瓶，次拋的“吹灌封”一體成型工藝，又大大減少了產品的供應鏈環境，生產周期相應縮短后，周轉率就起來了，能夠滿足電商快速爆單的需求。
其次，有了次拋這種絕佳的載體，過去那些不能見光、不能碰氧、容易失活的嬌貴護膚成分終于有了用武之地，在功效護膚盛行的當下，這意味著可以不斷拓寬、細分次拋產品的邊界，有各種各樣的可能，這正是品牌喜聞樂見的。
次拋精華最早僅與玻尿酸、保濕品類產品高度關聯，但目前已向修護、抗皺、抗氧化等諸多功效延展，越來越多元。比如夸迪藍次拋通過專利藍銅勝肽主打緊致抗皺，懸油次拋則以油養膚根源修護；歐詩漫安心小白管則以珍白因等成分打造敏肌的美白公式；NACO祛痘次拋精華主打以進口層孔菌祛痘。
再者，別看次拋小小一支，提升客單價的“鈔能力”可不容小覷。只要留意下就能發現，次拋幾乎都是以“囤貨裝”的組合方式進行售賣，一盒一盒，一排一排地起賣。
幾十幾百支起賣的次拋看似量很多很劃算，其實單ml價格一點都不比瓶裝精華便宜。以這次雙十李佳琦直播間的產品價格為基準，潤百顏1.3ml*130支賣568元，單ml價格為3.36元；同頻1.6ml*100支賣599元，單ml價格為3.74元；可復美1.5ml*100支賣699元，單ml價格為4.66元。
不妨對比下瓶裝的國貨精華產品，OLAY小白瓶200ml賣499元，單ml價格為2.5元；珀萊雅源力110ml賣319元，單ml價格為2.9元；薇諾娜特護精華82.5ml賣259元，單ml價格為3.14；珀萊雅雙抗100ml賣319元，單ml價格為3.19元。結果一目了然，但因為到手的數目實在“客觀”，消費者們很容易被這種“障眼法”迷惑。
商家們也清楚這點，為了增加價值感，“心機”的品牌們在賣次拋的同時，還會搭上一大堆的贈品，滿滿當當的贈品，光排列在商品主圖都能占據“半壁江山”。
但冷靜下來就能發現“貓膩”，根本不是品牌“真大方”。這些贈品近乎雞肋，都是平時少有人問津的洗面奶、基礎水乳套，或者普通補水面膜罷了，實在是沒什么科技含量在里頭，可能存在的使命就是為了“湊單”，現在正好成為次拋產品的“陪嫁”，順帶還能清空波庫存。
羊毛出在羊身上，承擔了“所有”的，還是消費者本人。不斷買不斷扔，接著買接著扔，眼看品牌的銷售額屢創新高，自己的錢包越來越癟，用空幾百上千支次拋的消費者，終于后知后覺地品出了“不對勁”。
03 噱頭大于實際用途，次拋是智商稅嗎？
“人紅是非多”，關于次拋的爭議聲漸漸多了起來。
對于次拋的質疑，首當其沖的是“過度包裝”。隨著次拋狂襲護膚圈，各種“次拋精華”層出不窮，從玻尿酸到原型VC/視黃醇，甚至現在連面油都做成了次拋包裝，這種“萬物皆次拋”的風氣下，有種為次拋而次拋的“硬凹感”。
畢竟不是所有的功效成分都脆弱，而那些特別嬌氣的成分，外包裝就算保護的了一時，也無法保護一世（上臉之后同樣面臨“易失活”），最終效果仍容易打折扣。比如“嬌氣精”勝肽，它的“不穩定”在于上臉后會被皮膚中的酶分解，無法進入深層靶點，所以品牌真正需要做的，是保證勝肽在涂到皮膚后可以穩定進入深層與受體結合，而非簡單的“次拋”包裝。
并且，對光、熱、氧等外界刺激都很穩定的新型功效成分也有很多，如煙酰胺、泛醇B5、VC-IP、二裂酵母發酵物溶胞產物、油橄欖葉提取物、壬二酸等等。大部分成分并不需要做成次拋形態，過度做成次拋包裝，其成本反而超過了料體本身，這部分的額外成本，最終還是會被轉移到了消費者身上，品牌方們終會有“搬起石頭砸了腳”的一天。
從使用角度來說，次拋也沒有想象中那么“完美”。有些粘稠的精華液變身次拋后，會出現倒不出來或者掛壁的情況，帶來的損耗非常大。次拋的劑量也并沒有那么精準，消費者通常無法一次全部用完，但不少次拋的蓋子旋開之后就不能緊密合上，縫隙處也不排除有滋生細菌、氧化、土塵掉落進去的風險，衛生程度也就難以保證。
而對于健康皮膚、正常皮膚來說，并不需要次拋這種醫用級的【無菌】工藝。皮膚不是篩子，它最大的作用就是防御，而非吸收，一般來說，只要符合相關法規對產品菌群的標準，且防腐劑種類/濃度在合規范圍內，都不會對正常皮膚造成負面影響，大可不必為了“次拋”這種包裝形式，花上多幾倍的錢。
當一個賽道呈現扎堆入局的情況時，同質化是不可避免的現象，畢竟有效成分、功效翻來覆去也就那種，有科研實力的巨頭就那么幾個，技術趕不上出新的品牌們，轉而“卷”起了外型——燈罩型、軟管型、膠囊型、卡片型、雙倉型，漸漸變成了“噱頭大于實際用途”。
且相較于瓶裝精華來說，用塑料軟管包裝的次拋，即用即拋的一次性屬性，也與綠色環保的國際趨勢背道而馳，雖然有不少品牌啟動了回收計劃，但依然是治標不治本。
不可否認，次拋的出現，確實給消費者帶來了便捷的使用感和更好的護膚體驗。但是，同樣的精華液，同樣的劑量，放棄相對便宜、環保的玻璃瓶，換上幾十上百支的次拋，到底值不值？
這就智者見智了。
參考資料：
1.瀝金《50萬桶次拋秒售罄，雙11最先賣光的為啥是次拋？》
2.C2CC新傳媒《百億次拋賽道！這些品牌正在瘋狂掘金》
3.i美妝頭條《年銷近百億，次拋賽道國貨贏了》