文 | 玩世代

當“谷子”風風火火席卷全國，曾經聲量頗高的手辦雕像等收藏玩具逐漸失去市場熱度。“宅男一面墻，北京一套房”的都市傳說，怎么就變成過去式？

市場轉冷，競爭“向下”

“今年銷售還不如去年”，在國內規模最大的手辦展現場，一家兵人手辦交易平臺的負責人發出感慨，“雖然人氣不減，但是拎袋率完全沒法跟以前比”。

這還是在今年展會規模空前的前提下。WF展是模玩圈最為關注的展會，通常玩家會在WF上集中掃貨，特別是各大廠商的限量限定商品。去年WF因日本知名廠商GSC等缺席，造成展會“半拉胯”狀態；而今年WF 2024幾乎聚齊了海內外全部頭部廠牌，規模盛大。

造成銷售放緩的原因并非“過氣了”，而是整體環境，“消費者都掂量花”。上述負責人也強調“不是展會的問題”。

市場流行反轉，發生在2023年。相比起手辦模型這種“硬周邊”，徽章、亞克力、流麻等谷子“軟周邊”，流通量更大、價格更低，也讓這門生意不斷擴大。

不過，這并非單純的“平替”、“消費降級”的勝利，而是更深層的影響認知和意識，新的消費潮流在形成。

甚至傳統定義里的消費手辦模型核心主力，男性主力客群，他們的態度也在改變。

有手辦愛好者給出了一種說法，“以前只覺得精雕細刻、面容姣好、足夠華麗收藏級才是心中的白月光，攢錢也要買更貴更好。現在買個亞克力、吧唧也能挺開心”。谷子還能隨身攜帶，能夠和伙伴分享交流也能帶來情緒價值。

潮玩等流行文化也改變著市場審美和消費興趣點。盲盒、萌粒、疊疊樂等，輕量型、迷你化產品形態也開始被廣為接納。周邊衍生品也通過不同形態進入玩家生活。

有品牌商去年至今感受到，其經營的日漫類盲盒在過去一年中銷售顯著增長，“男性消費者們更能讀懂簡單快樂了”。

風向轉變，多家廠商調轉船頭：價格帶向下沉；年齡帶向下沉；向流行IP系列集中。

頭部視頻平臺授權負責人指出，2019年的時候雕像市價在7000-8000元，現在客戶的開發方向更偏向性價比高、微型場景，價格2000-3000元。

曾經以美漫為強的廠商也開始做更有流行熱度的日漫類IP，專注高端收藏雕像的廠商也開始涉獵兵人等小體產品，從卡位萬元級，降到兩三千元價格帶。

一些青年向收藏的品牌在積極開拓低齡線產品，去抓男孩市場。原創機甲品牌摩動核推出“機甲盲盒”，還聯合芒果TV推出《摩動核大作戰》動畫，培養少兒對原創機甲IP的興趣。男孩市場本身也是機甲玩具、戰斗類英雄類風格的主力之一。

類似路線，MOSHOWTOYS曾嘗試與森寶積木合作推出拼插玩法的原創機甲，52TOYS的猛獸匣進一步拉低到百元線。

整個收藏玩具的市場向下競爭，選手越來越多，跨圈競爭者不斷。積木品牌布魯可也殺入手辦模玩圈。今年推出的多項新品，核心賣點是IP角色，打破了樂高式拼搭積木玩法概念，本質是一種輕度拼搭嵌合手辦。定位也不是啟蒙兒童玩具，而是手辦愛好者、動漫粉絲。

有商家指出，真正的高端收藏級客群非常有限，價格梯度由低到高，客群體量呈指數級縮減。只固化于收藏&高端，路太窄了。

結構性機會：新人群、新需求

“谷子”看起來搶斷了市場熱度和消費力，不過也促進了消費市場教育，培養了衍生品周邊的新愛好群體。市場判斷：谷子只是消費“入口”，玩家會逐漸培養起收藏興趣，進而在手辦、兵人、可動人偶類等品類上持續投入。

“好的手辦設計能帶來不一樣的情感價值，這是無可替代的”。

手辦廠商GSC方面給出一種觀點：“谷子這類平面類產品，從生產到設計，沒有技術難度，只有授權門檻”。谷子類在今年暑期已經殺成深紅市場，同質化問題凸顯。

IP衍生品里有多種產品分支，價格越高，對品質要求越高，背后代表的原型師設計能力、上色精準度，工廠工藝把控驗收，各個環節的要求都很高。手辦本身是有技術門檻的。

GSC商務總經理在百聯創趣場新店開業的當天，在店里觀察了一整天。他發現女性、孩子也開始逛手辦、看商品，而不只是過去刻板印象“宅男們”。

今年雙11，二次元游戲、乙游類IP的周邊銷售持續升溫，成為潮流玩具之外的主要增長勢頭。《戀與深空》《原神》等多款輕周邊銷量輕松10萬+，甚至百萬以上。僅淘天單一平臺，ACG衍生品規模就達到百億規模。

單以乙游來看，玩家集中在20至29歲，這一群體通常是大學生和年輕職業女性，具有較強的消費能力。整體看二游類，女性玩家也是半邊天，占比約46%。二游的主力玩家集中在20-24歲玩家，占比達到57.9%，并且35歲以上的玩家逐漸增加。

國漫《完美世界》動畫熱播帶動其兵人等收藏玩具熱賣，“石昊”角色1/12雷帝甲胄可動人偶，開售3分鐘銷量破500套，6小時售出2000套。“火靈兒”1/4比例樹脂雕像，發售1分鐘賣出2000體。這一發行量在版權雕像里不算小，并且國漫類收藏玩具不斷刷新熱賣。其核心購買力來自18-29歲的年輕人，占比6成，男性為主力。

曾經“沉默的人群”變成了“市場喧囂的主體”。也讓市場看到，過去尚未被照顧到的客群，他們同樣具有消費力。

不過想用“老一套”賣給“新客群”可能行不通。日本手辦大廠的策略是：量身打造產品，內容輸出和市場傳播策略等一系列調整。

GSC的拳頭產品“粘土人”本身已經是手辦中的親民級。但在這之外，GSC還針對新興消費者改良設計風格，匹配他們感興趣的IP策略，融合裝飾性和輕功能性。商務總經理拿huggy系列舉例，“傳統定義的手辦只能擺放欣賞，現在可以磁吸到冰箱上。對用戶來說，相當于擁有了一個裝飾感的可動手辦。售價相對便宜，對新用戶價格更友好，更愿意嘗試”。

GSC的HELLO系列，一改傳統手辦對精細度的還原追求，設計萌化、提煉符號化、從大體到Q版，迎合了女性消費者。其另一系列中主打的小比例可動人偶已經十分貼近國內的潮玩風格。

萬代的動作調整也很有指向性：首次參加潮流玩具展，帶來Q版高達。在WF萬代展臺，除了“主旋律”高達系列外，還有不少符合大眾化偏好的輕IP和大眾型IP新品。傳播上也向大陸的社交媒體流行文化靠攏，建立社媒官號陣地，萌系表情包等內容輸出。

灼識咨詢報告顯示，2021年中國泛二次元用戶規模已達到約4.6億人，預計2024年將突破5億，中國二次元內容產業市場規模也在2021年達到632.1億元，預計2025年將突破千億規模，進入爆發期。

當市場足夠龐大，消費人口足夠多，差異化需求也更多元。依然存在結構性增長機會。

陷入IP競賽，難破局

回首發展歷程，如今衍生消費熱，離不開國內二次元產業規模持續擴大，游戲產業爆發增長的后置效應。2014到2018年，國內二次元站上投融資風口。頂峰之時一年發生100起融資事件。

“宅男一面墻，北京一套房”不只是段子，也受到資本關注。

2018年，日本海洋堂帶著“模玩盛事”WF展首次來到中國，上海首展振奮人心，創下10萬人次客流。手辦、兵人、機甲、雕像、模型等各類型品，讓人眼界大開。

彼時曾有玩具廠商提出論調，“收藏玩具終將替代潮流玩具”。理由很簡單：潮流轉瞬即逝，有IP背書的收藏玩具才“硬核”。

但以今天來看，潮玩非但沒有跌倒，反而開啟海內外雙殺模式。今年11月泡泡瑪特重回千億市值。激發市場的一個核心產品拳頭是「搪膠毛絨」。傳統毛絨玩具受到生產局限，很難做到造型精度保持如一。而搪膠臉克服了這一BUG，使玩具角色面部更精致還原，能夠達到用戶審美標準，又在產品呈現上有所突破（當然也有一系列營銷和市場運作手法的轉變）。

產品突破，依然是市場引領力。

相反，手辦模玩市場陷入同質化，競爭壁壘消解，展會尤為更顯著。有模型廠商在參加了海內外多場活動上看到“差距”，國內產品風格相對太單一。用戶側反饋也印證于此，“每年看到的東西差不多”，“大IP就那些”。

甚至，傳統概念里壁壘高筑的雕像類，極致逼真、極致還原，也不是獨家能力。僅成立兩三年的新廠牌也能做到出品極致。

同一熱門角色、同一比例、相近造型，不同廠牌之間差異僅剩下價格。

什么火就做什么，致使市場陷入“IP競賽”。美漫電影票房式微挫傷粉絲市場，于是轉戰開發日漫熱門IP，只是在不同IP上做相同產品能力的簡單平移。

國產3A游戲《黑神話：悟空》出圈后，悟空雕像大火，手辦禮盒賣斷貨。有知名廠商追著“猴王”概念，推出猴王造型手辦產品，但眾籌額僅1%。

當收藏玩具市場變成熱度IP的追逐賽，迷途混戰中失去獨家競爭力，可能反而陷入了淘汰賽。