文 | 創業最前線 胡芳潔

編輯 | 蛋總

11月，老國貨品牌百雀羚坐了一趟“過山車”。

11月19日，一則關于百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料的消息登上微博熱搜，百雀羚站在了風口浪尖。

事情的起因是，微博上有用戶曬出一張落款為上海市藥品監督管理局的舉報答復書，上海市藥品監督管理局稱在今年9月收到關于百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料的舉報后，“經核查，因舉報內容基本屬實，我局決定立案調查。”該內容很快登上微博熱搜第一位。

之后，百雀羚迅速發布情況說明，對該舉報內容進行否認。

圖 / 百雀羚官方微博

百雀羚表示，舉報所涉的“圓葉牽牛提取物”在2021年5月26日前屬于化妝品原料目錄中可使用的原料，此后出臺新規將其列入禁用原料，而百雀羚在2021年4月25日就對該產品配方進行調整，2021年5月26日之后百雀羚沒有再生產過任何添加有該原料的產品，不存在違法添加禁用原料的行為。

11月20日，據媒體報道，上海市藥監局對于百雀羚的調查已有結果，經立案調查，未發現配方升級的百雀羚水嫩凈透精華潔面乳存在違規添加禁限用原料的情況。

隨著監管部門對結果的明確，百雀羚雖不可避免承受了品牌聲譽受損的壓力，但這一關算是有驚無險。

不過，經「創業最前線」了解，百雀羚正在進行中的被舉報事項，并不止這一項。

而除了舉報事件，百雀羚在品牌年輕化、美妝行業競爭中面臨的難題，可能才是更為棘手的。

1 誰在舉報百雀羚？

“百雀羚這個事情，有好幾位記者朋友都來問我了，百雀羚已經解釋了，藥監局也回應了。產品的生產都是在國家下達禁用規定前，禁用后人家馬上就不生產了。”某國貨美妝品牌相關負責人對「創業最前線」表示。

隨著化妝品行業的發展和科學認識的提高，相關部門不斷加強對行業的監管及原料的潛在安全風險評估，在這個過程中，則會出現原來可使用的原料，被修訂列入禁用名單。

2021年，國家藥監局發布《關于更新化妝品禁用原料的公告》，新增3-亞芐基樟腦、新鈴蘭醛、萬壽菊花提取物以及此次涉及的圓葉牽牛提取物等多款原料進入禁用目錄。

“百雀羚的這個情況，在美妝行業比較常見，并不是個例，按理說不應該鬧這么大。”該負責人表示，“如果是競爭對手舉報，不應該不知道這個情況，在禁用前生產使用是沒有問題的。”

百雀羚以及上海藥監局已經對相關情況進行了澄清和回應，“對于百雀羚來說，也是一波流量吧，希望它能接住。”上述負責人說。

不過，據「創業最前線」了解，此次引發眾多關注的“禁用成分”事件，只是百雀羚面臨的舉報之一。

在“禁用成分”事件發生的同時，還有另一起關于百雀羚廣告涉嫌虛假宣傳的舉報。

11月20日，上海市奉賢區市場監督管理局工作人員對媒體表示：“已接到關于百雀羚‘1小時即速淡紋28%’廣告語涉嫌虛假宣傳的舉報，執法人員將調查是否構成立案標準，會在15天內告知舉報者是否立案。”

該舉報事項，涉及到百雀羚大單品綠寶石幀顏霜。

圖 / 百雀羚官方微博

此前，百雀羚曾通過在《歌手2024》植入廣告、邀請明星代言等方式，持續宣傳綠寶石幀顏霜能“1小時快速淡紋28%”。「創業最前線」記者此前也在微信朋友圈中，看到相關廣告。

根據市場監督管理局的回復推算，相關內容舉報者將在12月5日左右得到是否立案的回復。到時候百雀羚會面臨怎樣的局面？就此舉報事件，「創業最前線」試圖向百雀羚方面進行了解，但截至發稿尚未得到回復。

百雀羚頻繁被舉報背后的原因是什么，舉報者是否為同一個人，目前尚不可知。

如果說關于使用“違禁成分”的質疑，百雀羚是“躺槍”了，那么，關于“1小時淡紋28%”的質疑，則與百雀羚過于激進的產品功效的傳播脫不開關系。

2 缺失的產品心智與科學傳播

百雀羚綠寶石淡紋幀顏霜，是2020年推出的抗老大單品。“1小時淡紋28%”的宣傳方式，說明品牌迫切希望外界了解產品強勁的功效。

那么，到底是什么神奇的成分或配方，可以起到如此明顯、堪稱醫美級的功效？

通過產品詳情頁的介紹可以看到，綠寶石幀顏霜具有促成膠原蛋白生成、修復抗敏等功效，產品中含有百雀羚專研科技成分——原初因2.0，包含曲克蘆丁、羥脯氨酸、抗壞血酸磷酸酯鎂。

公開信息顯示，原初因成分是德國默克公司獨家供應給百雀羚的抗老成分。除原初因成分外，綠寶石幀顏霜還添加了重組人源化Ⅲ型膠原蛋白、相關植物提取物等成分。

百雀羚幀顏霜的推廣更注重對效果本身的宣傳，對功效成分、起效邏輯的普及卻并不多。這導致很多消費者甚至都沒有聽過原初因這一成分，更難以將科技含量、技術優勢與百雀羚劃上等號。

實際上，不僅消費者感知不到幀顏霜的功效、科技含量，百雀羚自己的導購似乎也不太清楚。

在北京前門大街百雀羚旗艦店，「創業最前線」詢問了包括幀顏霜在內的多款產品的成分、功效相關問題，導購人員均籠統表示產品含有積雪草、煙酰胺等成分，并多次強調“草本護膚”的理念。

成分功效科普和用戶教育，是新時代下美妝品牌對外傳播的核心環節，而科學、合理的傳播方式，更是建立消費者信任的基礎。

現在國貨美妝品牌越來越注重產品功效驗證，實驗室數據已成為產品介紹的核心組成部分。但是，據「創業最前線」不完全統計，其他國貨美妝品牌，但幾乎沒有將實驗室數據作為廣告標語進行宣傳的例子。

原因在于，實驗室環境下的效果，往往有很多客觀條件的限制，不僅用法用量、使用周期需要精準控制，參與實驗人數也較為有限。消費者能否在日常條件下達到同樣的效果，往往需要打個問號。

而早在今年8月，《生命時報》就百雀羚“一小時淡紋28%”的說法向相關專家求證，當時北京大學首鋼醫院原副院長、皮膚性病科主任王海英表示，真實的“抗皺”效果應通過隨機對照試驗（RCT）認證，該產品的功效只是實驗室數據，試驗樣本量小（僅30多人）、未設置對照組，最終只宣傳最高值，無法支持其相關功效的描述。

而北京聲馳律師事務所合伙人、律師李真則表示，該產品的廣告語是在法律允許范圍內“極限擦邊”。

今年8月，百雀羚第二代綠寶石幀顏霜新品發布會召開，對外宣傳口號更是從此前的“一小時即速淡紋28%”升級為“一小時即速淡紋37%”。

圖 / 電視劇《繁花》插播廣告

 

圖 / 百雀羚旗艦店

廣告內容引發質疑后，百雀羚已將相關廣告內容撤下，目前在電商、官網等平臺，都已經看不到相關內容。但由此引發的投訴舉報，還需要百雀羚繼續應對。

老國妝品牌在向功效護膚轉型的過程中，顯然還有許多功課要補。

3 打得了營銷戰，拿不下年輕人

盡管面臨諸多問題，百雀羚在品牌傳播上的步伐并沒有放慢。

不久前，Brand Finance發布《2024全球最有價值化妝品品牌50強榜單》，百雀羚成為該榜單TOP15中的唯一中國品牌。因此，百雀羚也被稱以“國妝之冠”。

該榜單的評價標準及含金量還有待考究，但百雀羚品牌老化卻是一個現實問題。

作為曾經風靡上海灘的時尚品牌，百雀羚逐漸被貼上老化、沒落的標簽，成為“媽媽輩”才用的護膚品代表。

“百雀羚其實這幾年感覺受眾偏向了下沉市場、年紀稍大的人群。”某美妝品牌相關負責人對「創業最前線」表示。在不少消費者看來，百雀羚是上一輩人認可的“好牌子”。

藍色鐵罐包裝的百雀羚雪花膏，幾乎是幾代人的共同記憶，但時至近日，這款雪花膏依然作為百雀羚的標志性產品，擺在專賣店貨架上。

圖 / 百雀羚官方旗艦店

而百雀羚還有哪些新時代的標志性產品，消費者的感知并不清晰。

11月底，「創業最前線」在北京前門大街的百雀羚旗艦店看到，一邊靠墻的貨架上，擺放著經典的百雀羚雪花膏，售價僅在10元左右。

而在另一面貨架上，則是百雀羚目前主推的產品和套裝，包括美白淡斑套裝、補水保濕套裝，以及王一博代言主推的綠寶石幀顏淡紋霜等系列產品。

店鋪中央展臺上王一博的大幅海報，更是百雀羚渴望年輕化、高端化的真實寫照。然而，要獲得消費者尤其是年輕人的青睞，并不像大打營銷戰、與頂流明星簽約那樣簡單。

從2014年起，湖南衛視的《快樂女聲》、《快樂大本營》、江蘇衛視的《非誠勿擾》、浙江衛視的《中國好聲音》等，都少不了百雀羚的贊助身影。

《有翡》、《慶余年》、《繁花》等爆款電視劇合作商中有百雀羚，周杰倫、王一博、辛芷蕾等當紅明星也都成為了百雀羚的代言人。新媒體營銷上，百雀羚同樣擁有輝煌戰績。

早在2017年，百雀羚策劃的母親節新媒體傳播項目《一九三一》，講述了一個30年代老上海美女刺客的故事，一經推出就火遍了朋友圈。

據“公關界的007”及新京報等報道，該內容從當年5月7日開始投放，截至5月11日中午12點，累計總曝光量至少在1億以上，總閱讀量不少于4000萬。

然而，這樣的經典營銷案例下，其主推的百雀羚“月光寶盒”套裝截至當年5月11日中午僅預定出2311件，按346元/套計算，銷售額約80萬元。

傳播量與效果的反差，有廣告、營銷界人士總結認為，這起營銷活動算不上成功，主要原因在于戰略和策略出現了認知錯誤，廣告比產品更出圈。

此外，僅通過偶像明星代言來實現品牌的年輕化并不現實。

百雀羚現任代言人王一博雖然擁有較大的流量，但簽約后的成交往往來自粉絲群體，不僅受眾較為局限，這類購買往往與明星直接掛鉤，一旦明星出現輿論風險或合作終止，對品牌銷量也會帶來不小的沖擊。

品牌真正的年輕化，往往更依賴于產品、渠道、品牌理念的綜合發力。

4 渠道與產品轉型，關鍵之戰

據「創業最前線」觀察，在促進銷售轉化更為直接的電商渠道運營上，百雀羚同樣也存在新舊交替的困境。

作為老牌國貨，百雀羚此前線下渠道優勢顯著，與大潤發、沃爾瑪、屈臣氏等合作關系緊密。而早在2010年，百雀羚就開始探索電商渠道，并在淘寶開設品牌旗艦店。

正是因為公司對渠道變遷、流量走向的敏感性，使得百雀羚的名字沒有消失于消費者視野，還在競爭激烈的美妝市場始終占據一席之地。

2015年至2017年，百雀羚連續三年成為天貓美妝雙11交易榜單第一名。

 

這不僅得益于公司及時的線上轉型，也源于背后代運營商的助力。

在2015年至2017年間，百雀羚是淘寶代運營商壹網壹創的最大客戶，對其年收入貢獻占比均超過70%。

但2019年之后，線上競爭日趨激烈，國際品牌、本土品牌都在加速轉型和布局，百雀羚似乎并沒有做好準備。

2019年雙11，原計劃參與李佳琦雙11活動的百雀羚，在經過幾天的預告后，卻并沒有如約出現在李佳琦直播間，而是轉投薇婭直播間，這引發不少消費者吐槽，甚至一度登上熱搜。

這一“不守信”行為，不僅傷害了品牌形象，也暴露了百雀羚在電商策略上的不成熟。這一年，百雀羚天貓雙11排名降到第7位。

很快，百雀羚電商策略迎來大轉折。

2020年8月，百雀羚與壹網壹創簽訂新的合作協議，自2020年10月起，百雀羚將天貓旗艦店收回自營。此后，百雀羚將京東、天貓超市、唯品會業務均收回自營。

2020年，外部環境影響，加上百雀羚自身的運營調整，曾經霸居榜單前列的百雀羚逐漸敗下陣來。2020年至今，百雀羚從天貓雙11大促榜單中消失了。

營銷、渠道問題是一方面，品牌要保持生命力、實現年輕化轉型，產品力更是基礎所在。

實際上，百雀羚也意識到了這一問題，并在2020年開啟品牌升級，以科技戰略重新定義中國式草本護膚——“科技新草本”，探索“高效科技+東方草本”的融合。

也是在這一年，百雀羚與生物科技巨頭德國默克達成戰略合作，德國默克為百雀羚推出專研草本活性成分—原初因ProVTA，基于這一成分，百雀羚第一代幀顏淡紋修護系列上市。

渠道、品牌定位的轉型，至今已經過去了近四年，無論是從電商代運營到品牌自營，還是向功效、科技護膚的轉型，百雀羚的選擇都不可謂不正確，但公司目前的處境卻依然有些“尷尬”。

“過去，百雀羚在市場立足的基本盤為渠道。但是，相比其他國貨品牌和國際品牌來說，百雀羚的產品和研發優勢并不明顯。不是說百雀羚沒有在做（研發），是它的科研還沒有形成體系和戰斗力。”有美妝行業人士曾這樣對媒體分析。

核心成分依靠供應商，大單品傳播邏輯存在偏差，這些都是明顯的問題所在。而百雀羚的自我反省和調整也在繼續。

2024年，百雀羚首次設立了“首席技術官CTO”崗位，今年7月，原珀萊雅首席研發官蔣麗剛接下這一重任。

系統的、有競爭力的研發體系，將真正支撐產品端的轉型，而貼合消費端需求的、科學有說服力的內容策略，明顯比高大上、國際化的傳播，更能讓消費者聽進去。

正在經受多輪沖擊的百雀羚，真的準備好了嗎？