文 | 巨潮 董二千

編輯 | 楊旭然

2023年4月，因拖欠海南電信千萬服務器費用，天涯論壇斷網。官方發布的公告指出了公司種種經營困境，包括資金流動性困難、糾紛訴訟、銀行斷貸、員工離職等等。

在天涯論壇創始人邢明看來，對商業化的重視不夠，是天涯發展過程中最深刻的教訓。其中，他重點強調了“商業敏感性偏弱”，“賺錢的東西想得太少”。

意識到這一問題后，天涯開始進行商業化探索，為了獲得廣告營收，天涯從單純的網友分享平臺轉向公司化運營，調低“斑竹”的權限，組建專職團隊來運營帖子，大幅在社區內植入廣告位，但這又很大程度上影響了用戶體驗，為其后來的沒落埋下伏筆。

不止于天涯，整體內容社區業態商業化成功的案例都寥寥無幾。百度為了讓貼吧賺點錢，又賣貼吧管理權，又賣貼吧會員，能想到的方式基本都用了個遍，甚至把“血友病吧”也給買了，導致上了央視新聞，但最終發現還是不賺錢。

隨著電商的快速發展，內容社區出現了新的變現方式——為電商平臺導流。因為內容社區大幅地降低了傳統電商最難的兩個問題：信任成本和用戶獲取成本。由內容社區階段帶來的流量、形成的信任，讓電商這條道路水到渠成。

但導流畢竟只是為他人做嫁衣，社區內部用戶的購物需求并不能被很好滿足。隨后，各大內容社區也都試圖在體系內建立交易閉環，不讓流量收益外溢。

以剛剛結束的雙十一為例，傳統歷來是阿里、京東唱主角。最近幾年，抖音和快手作為內容平臺也昂首加入。再往后，小紅書、B站和知乎紛紛加碼電商，也要從中分一塊蛋糕。

盡管規模仍在初始量級，近年來內容社區的一些電商嘗試還是逐漸讓業內看到另一種可能。以雙十一期間為例，B站帶貨GMV同比2023年大促期增長154%，千元以上消費品訂單量是2023年同期2倍，帶貨GMV超千萬元的UP主數量是2023年同期近5倍。小紅書方面的公開數據則顯示，千萬級商家數量為去年同期的5.4倍，單場成交破千萬的買手數量為去年同期的3.6倍。

內容社區背后蘊藏著的商業可能，已經被更多人看到。邢明甚至在去年復盤時還在懊悔：“我比較遺憾的是，天涯在電子商務領域的步伐一直邁得太小、太小了。”

01 不止于流量變現

資本市場過往在談到內容社區的時候，似乎總是“眉頭一緊”。

哪怕是小紅書、知乎、B站這種有足夠聲量的內容社區，也總是會被困在“商業化”的陷阱里，很難拿出讓大眾眼前一亮的漂亮數字。

反對者們則認為，內容社區天然無法把商業化廣告提到足夠的高度，因為社區并非剛需，流量來源于用戶，但過多的廣告投放是用戶的天敵，貼吧、天涯等諸多案例均是例證。

這種觀念的底層邏輯是，連接人與人的社區本身沒有合適的變現渠道，若非要商業化，那就是基于規模的某種“收割”。但其謬誤之處在于遺漏了內容的價值，社區的用戶不僅在貢獻自己的注意力，也在貢獻自己的生產力。

正如華興資本的董事總經理劉佳寧說的那樣，“社區是唯一一個能夠連接內容、內容生產者和內容消費者的東西，這是社區一個非常獨特的價值，在移動互聯網里你再也找不著這種東西。”

基于這一判斷，他斷言道：“內容社區的商業價值被嚴重低估。”

小紅書COO也有過類似的感嘆，她認為小紅書最重要的價值在于人所生產的洞察用戶需求的內容及匹配的供給，“傳統電商的人、貨、場三要素，人是用戶、消費者，貨就是商品，場是購物場景。但在小紅書的生活方式電商里，人不僅僅是消費者和用戶，還有真正理解用戶的人，真正能夠基于用戶需求去創造、搭配、挑選商品的人。”

隱藏著的含義是，消費者與生產者的關系在社區的連接下是可逆的，用戶不再僅僅是被推廣的對象，而是可以影響產品設計生產的產品經理。比如以下是小紅書用戶給品牌提的需求：

香水這么貴竟然香不過你，沒有味的驅蚊水究竟在哪里？

男生也怕曬，但打傘會更shy。有男生大大方方用的防曬傘嗎？

再比如，小紅書賣家“陳十五”賣褲子的時候，有用戶反饋，很多女生坐辦公室比較多的話，下身容易有贅肉，因此，“陳十五”特意相應地設計一些適合梨形身材的褲子，而不是那種對身材要求很高的褲子，會去做一些那種防鼓包、抗變形的褲子，更適合坐辦公室的女生。

這正是充分發揮了社區連接要素的證明，當然其中的商業機會遠遠不至于一條褲子。

02 基于創造力的連接

若將視角放大，內容社區都可以被視作大大小小的城，只是有的城還沒有形成市——交易場所。

互聯網觀察家蘇青陽曾以內容為主線，將社區角色大體分為創作者、互動者、組織者、發燒友、消費者五類角色。而商業環節中，以商品為連接主體，簡單分為生產、營銷、交易、售后四個環節。他認為：“不同角色之間及與商業環節的連接組合，產生不同的社區商業模式。”

從這個邏輯出發，可以解釋清楚很多內容社區的變現選擇。內容付費本質上就是創作者通過為其他社區角色提供的內容來變現；潮玩交易就是發燒友通過“認定”等方式賦予商品獨特的“圈層文化價值”，令其會迅速成為圈層內的爆品，甚至爆到圈外。

此外，當社區積累了足夠多的用戶創造力分享，并獲得更多人群認同和傳播效應后，社區的商業價值將得到爆發式增長。

比如小紅書的頭部商品多聚焦于某個細分領域，如賣專門為某種身材人士設計的服飾、適應某類特殊裝修風格的家具；同時，小紅書用戶也更偏向于搜索長尾搜索詞如，配速6分左右的緩震跑鞋推薦、大體重胖腳丫的兒童跑鞋等。在這種洞察之下，小紅書將其電商定義為生活方式電商。

B站也在積極作出努力，希望專注于長內容發揮UP主和用戶的連接價值，通過UP主創作的長視頻內容對用戶進行種草，再通過直播帶貨形成交易閉環。如家居區UP主“Mr迷瞪”去年帶貨GMV達33億元，接近B站去年全年帶貨交易額三分之一。

在B站董事長陳睿看來，UP主“Mr迷瞪”的成功，正是這一連接價值的體現。“他驗證了像家居數碼這種代表的耐消品類，結合B站的視頻內容比較長一些的表達方式，包括這種深度測評的模式，是我們獨一無二的帶貨的優勢。”

得物則致力于管控商品與消費者的鏈接，其最初憑借“先鑒別后發貨”模式贏得用戶信任，保障貨品優質是其電商邏輯的重要組成部分。中糧可樂曾在交流中表示，體驗下來發現，“在得物做生意非常簡單，本質就是“貨找人”，只要有好貨，用戶就會買單。

以上種種差異化模式的本質都是，將社區角色與商業環節進行耦合，基于各種變種之下，理論上內容社區的變現邏輯是無窮大的。

03 社區長出新生意

說一千道一萬，社區商業化最底層的邏輯依然是：好社區生長出好生意。

社區中的優質內容，最終都會以符合社區調性的方式呈現和輸出。Pinterest是美國排名第三的社交網絡，號稱海外小紅書，也是當下被跨境賣家們公認的流量洼地，作為一個擁有超過5億月活用戶的平臺，大量家庭婦女和歐美主婦們聚集于此，分享涵蓋美食、個護、運動、旅游、家居等各方面的內容。

樂于分享的社區氛圍，讓越來越多的人在購買決策的早期階段來到Pinterest參考。更關鍵的是，Pinterest上幾乎所有的搜索都是“非品牌”的，比如搜索“棕色沙發”而非特定品牌，這意味著Pinterest用戶期待從長尾中尋找新產品和新想法，而不是追隨常規大品牌。

Pinterest投放經驗的賣家總結道，“平臺用戶群擁有較高的購買力，為獨立站帶來了不錯的流量轉化，直接拉動了6%凈新銷售額的增長。”

也正因此，該社區的整體營收也正逐步上行。財報顯示，其第三季度營收為8.98億美元，同比增長18%；凈利潤為3060萬美元，同比大幅增長354%。

無論如何，社區商業化都是以社區產品為基礎的。一個社區的核心優勢是什么，商業化的差異化就會是什么。社區的商業化不可能脫離社區，去和那些純粹的流量效率導向的平臺去比極致ROI，也不可能輕易地切入一個沒有社區基礎的品類。

具體而言，消費的決策要素遠不止是低價與流量的結合。在這樣的平臺中，會有一批商家去基于更加個性化的需求組織生產，經營自己的生意。

比如現在的年輕人是不太會買標品扇子的，但如果上面印著時代少年團之類的圖案，那價格和銷量都能翻個好幾倍。這樣的情景，很難誕生于一個完全脫離社區文化的純交易的平臺，因為這需要很強的文化屬性和個性化需求作為支撐。

不僅于此，傳統商業模式在社區的賦能參與之后，傳統零售的人貨場被完全重構，也將形成新的壁壘——鏈條上的每個參與者都能定義產品、設計產品、消費產品；更多個性化的貨品出現；更多生活化的場景復現。

而這才是社區商業真正的趨勢所在——徹底打破了內容和商業的二元劃分，優質的內容無處不在，商業化的機遇同樣無處不在。