文 | IT時報 毛宇
編輯 | 郝俊慧 孫妍
星巴克要出售中國業務嗎？
近日，彭博新聞社援引知情人士消息稱，星巴克正在探索其中國業務的各種選擇，包括將部分股權出售給當地合作伙伴的可能性，此消息引發市場廣泛關注。
長期以來，中國是星巴克全球第二大市場，其高端咖啡品牌形象深入人心。然而，如今卻傳出業務調整意向，可見背后定有諸多考量。
10月30日發布的2024財年第四季度及全年業績報告顯示，星巴克正面臨不小挑戰。該財年同店銷售額同比下降8%，同店交易量雖與去年持平，但受促銷環境沖擊，平均客單價同比下滑8%。
11月26日晚間，《IT時報》記者走訪上海市南京西路的星巴克工坊，坊內并未受外界傳聞影響，仍在正常有序營業，天氣尚冷，店內生意并不如夏季好。不少顧客在前臺咨詢活動或充值業務，店內亦推出部分圣誕套餐或周邊，節日氛圍滿滿。
星巴克在中國市場的走向充滿不確定性，外界也有種種猜測，但最多的聲音無疑是星巴克與瑞幸、庫迪等品牌的競爭影響到星巴克的業務策略。
銷售額和門店量雙輸
2023年，瑞幸以248億元的總銷售額在中國區首次超越星巴克，成為頭號連鎖咖啡品牌。今年7月，瑞幸全球咖啡連鎖門店超 2萬家，截至三季度末，瑞幸門店總數已有21343家，其中大部分仍是中國門店，而此時的星巴克在全國僅7596家，是瑞幸數量的三分之一。
瑞幸在業績方面同樣表現亮眼，第三季度營收高達101.81億元，同比激增41.4%。對比星巴克，同期業績僅55.84億元，二者差距從第二季度的31億元進一步拉大至46億元。
無論是門店數量還是業績表現，如今的星巴克均被瑞幸超越并拉開了差距。
“其實咖啡本身的成本不高，星巴克也一樣，星巴克貴在品牌服務、店租和人力成本，他的店都租在寫字樓、高端商場，門店大且多能落座。從開店速度上來看，很難打得過哪里都能開店、不計較門店大小的瑞幸?！币晃粡氖驴Х刃袠I的業內人士告訴《IT時報》記者，星巴克的咖啡客單價高于瑞幸，但杯量明顯低于瑞幸，而且星巴克還有部分營收來自周邊產品。
公開數據顯示，2018年，星巴克每年周邊產品占比達到全年營收的25%。但近年財報中，星巴克未明確披露周邊產品的營收占比。但從大部分門店布局及公眾號推送中，不難看出星巴克對賣周邊十分熱衷。以馬克杯為例，星巴克天貓旗艦店中，銷量前十的產品里，馬克杯占了8個，第一名的馬克杯售價149元起，已售2萬單，單杯總收入預計在300萬元上下。
顧客對于周邊的喜愛，在另一種程度上造就了星巴克的品牌“神話”，卻難以持續維穩星巴克的頭部夢。
低價市場“卷”不動
近兩年，中國咖啡市場的卷度，不僅超乎了星巴克的想象，也超出了中國消費者的預期。
自去年起，咖啡市場硝煙彌漫。瑞幸率先打響價格戰第一槍，推出9.9元咖啡活動，以高性價比吸引海量消費者。庫迪不甘示弱，推出8.8元喝全場的優惠策略，試圖搶奪市場份額。這場激烈的價格博弈中，戰火甚至蔓延至奶茶領域，奈雪的茶、茶百道、樂樂茶等品牌都被卷入其中，推出9.9元或8.9元的奶茶、咖啡飲品，參與到價格競爭行列。
然而，長時間的持久價格戰令眾品牌感到疲憊。今年9月，喜茶內部信表示，不再卷價格戰。瑞幸的9.9元券適用范圍也大幅縮減。
距離上述星巴克工坊1公里不到的南京西路商業街上，一家不足15平方米的瑞幸門店異常忙碌，據現場外賣單顯示，當天單量已有750單，門口亦有來往顧客站在門口等單。記者打開瑞幸小程序發現，客單價普遍維持在12元上下，9.9元咖啡戰的可選擇范圍只有6款咖啡及茶飲，其中包括最新爆款輕輕茉莉。店員表示：“很早就改了。”
一位浙江的瑞幸員工告訴《IT時報》記者，她加入瑞幸2年左右時間，店內的單量持續穩定在每日300單左右，3個人足以忙得過來。今年以來，她明顯感覺到價格戰有放緩的趨勢，“新活動較少，但整體單量及影響力趨于穩定”。
只有庫迪則仍保有全場9.9元不限量的活動，雖然比此前全場8.8元微漲1.1元，但顯然，庫迪和瑞幸的戰爭并沒有結束。
此前，星巴克雖然沒有迎合9.9元市場，但在此前較長一段時間里，也曾動作頻頻。比如在下午四點后推出55.9元三杯星冰樂的活動，單杯均價拉低至18.6元，但很快便“卷不動”了。現在只有在團購渠道還能看到單杯23.9元的選擇，但可選范圍較少。而在星巴克門店及小程序，除當季新品客單價在41元左右，其余咖啡類產品客單價維持在36元上下。
幾個回合后，星巴克未能拿到預期中的TOP 1，反而在與瑞幸的競爭中漸落下風。
圖源：unsplash
然而，出售中國業務，未必就是良策。四季度財報顯示，星巴克全球營收90.7億美元，同比下滑3.2%。凈利潤9.09億美元，同比下降25.5%。全球同店銷售額同比下滑7%。雖呈下降趨勢，但凈利潤率仍在兩位數以上，并不足以讓星巴克現在就放棄中國業務。
此外，星巴克還有新打法——會員戰。財報顯示，星巴克中國會員規模增加至1.4億，活躍會員規模突破2350萬。會員銷售占比74%，同比提升3.9%。在消費者拓展及會員維護方面，星巴克仍是業界翹楚?！叭缛舫鍪壑袊鴺I務，這部分會員會選擇留下還是出走，對于品牌和消費者來說，無疑都是個難題。”上述業內人士表示。
精品咖啡被“擊潰”
咖啡價格戰里，“過得慘的大有人在”。
除了9.9元的中低端咖啡，精品咖啡品牌也正處于波瀾起伏的市場環境之中，去年10月，星巴克推出“濃”系列咖啡，加碼精品咖啡領域，進一步加劇了競爭的白熱化程度。
在這股強大的競爭洪流沖擊下，部分精品咖啡門店陷入困境。如Seesaw在2024年被曝出創始人被限制高消費、工資延后發放、拖欠供應商貨款等經營問題，多地門店陸續關閉。太平洋咖啡一年關店上百家，甚至有意關閉內地所有門店僅保留香港市場。
皮爺咖啡在經歷母公司易主后，2024年新開店僅34家，但面臨規模較小與運營成本上升難題。COSTA處境更為艱難，2024年關閉97家門店，門店數跌破389家。即便資本的寵兒——M Stand開店速度也出現了大幅放緩，截至今年11月7日，其新開66家門店，還不到去年三成。曾計劃今年開到2000家店的Manner，截至6月10日，只開到1295家，比年初增加了不到100家，而且很快陷入“吵架門”風波，背后緣由被直指大幅壓降人工成本。
未來，眾多精品咖啡仍面臨相似的挑戰。產品端創新乏力，品牌漸失新鮮感，消費者購買欲與頻次受影響；運營層面，對門店體驗和品質的追求拉高了成本；在競爭白熱化、消費者對價格愈發敏感的當下，高成本壓縮利潤空間。
過去的競爭中，星巴克雖有品牌優勢，然高端定位受低價潮與需求變遷沖擊，市場份額拓展遇阻，營收利潤未來是否會一直承壓，還有待市場和時間的雙重檢驗。