文 | 涌流商業 李偉
2024年7月末，名創優品董事長葉國富又逛到了胖東來，這是他做零售業多年來極為推崇的線下生意。
“看到炸紅薯條非常好，我特別想吃，就買了一點。之后我在超市里面逛，等過收銀臺的時候，發現包裝上條碼模糊了、掃不了碼?！?/p>
葉國富轉身回到熟食柜臺重新貼碼。
“胖東來員工直接把我的產品往邊上一放，給我抓了新的、重新稱重、貼條碼。我說給我舊的貼個條碼就行了。
他說‘哥你這么長時間沒有吃，有的皮了，我給你重新做’?！?/p>
周到體貼的胖東來店員，間接促成了一筆62.7億元的生意。
9月23日，葉國富的名創優品與永輝超市部分股東簽訂協議，收購后者29.4%股份。永輝超市正經歷胖東來轟轟烈烈地改造。
售賣各式“小玩意”起家的名創優品，買入落魄的“大塊頭”永輝。交易完成后，名創優品將成為永輝最大的單一股東。
截至2024年6月末，名創優品賬上有現金及現金等價物62.33億元，葉國富以相近的金額（62.7億元）押注線下商超和胖東來的魔力，完成從“可選消費”到“必選消費”的跨越。
當時，葉國富等管理層召開電話會議，親自講述本次交易邏輯：
“我在全球看零售業，別的地方我（可能）會做錯，但在零售這一塊我絕對不會做錯……永輝現在的價格是最低點，很多人都看不懂，我認為這恰恰是最好的機會?！?/p>
不過，交易獲得投資者認可還需要時間，截止美東時間9月23日16:00點收盤，名創優品股價大跌16.65%，創下了52周最低股價12.51美元。
時隔兩個月（11月29日），名創優品股價恢復到18美元以上，葉國富在電話會議上通報交易進展，“我們目前從產品、采購、人效和店鋪業績四個方面入手，希望永輝早日實現像胖東來的健康輕松狀態。”
名創優品與永輝合作涉及四方面：
第一，聯合采購，雙方團隊已經開始對接，葉國富安排人員幫永輝優化采購成本；
第二，協助永輝打造自有品牌，增加自有產品占比，提升毛利率。“未來超市最核心的是自有產品開發。胖東來、Trader Joe's、Costco、山姆都是自有產品占比非常高?！?/p>
第三，優化門店產品和服務，提高門店經營效率，控制門店運營費用，降本增效。
“現在我們在提高人效，像永輝調改店三個月后，我們希望把人數降下來，把人效提起來?，F在對標做這件事情，我們力爭做到讓每個調改店都要盈利，這是最基本的。
因為調改店效果好，甲方租金讓步了很多，現在整個店鋪（成本）里面最高的費用是人工費用，因為現在我們按照胖東來的標準要提高專業服務。
現在新開店、新員工，如果兩三個月后，我們的員工都很熟練了，會大大地提高人效，會把一些多余的人調到新店去，單店的人效就會高很多?！?/p>
第四，資源聚焦，優先調改門店，縮減虧損門店規模。
“該關的堅決要關，堅持高質量發展，就是開好店，聚焦優質資源、優質商場。開好店是永輝下一步調改店的目的。
以后調改的店必須要賺錢，必須要盈利，而且不需要那么多店。到目前還有接近790家店，未來我們還要關一批店。
把那些虧損嚴重的果斷關掉，然后聚焦頭部店鋪。如果店少、單店業績高，未來可能400-500家店比過去1000家店業績還好、好很多，（因為）這些店都是高產店?！?/p>
交易背景與細節
永輝就銷售規模而言，是國內百強超市的第二名。2020年之后，永輝等商超在與電商、社區團購等新零售渠道競爭中，經營受到挑戰。
2024年上半年，永輝實現營收377.8億元，同比下滑10.1%，實現歸母凈利潤2.8億元，同比下滑26.3%。
而在商超大賣場集體熄火的情況下，河南胖東來成為跳出行業的現象級企業，就像早年以極致服務出圈的海底撈一樣，在重塑行業。
在胖東來的協助下，永輝啟動了多地門店調改，在選品、價格、門店環境、員工待遇等方面進行調整。調改后的門店保留了一線品牌和特色商品，增補了時尚品類，淘汰了三四線商品，新增了胖東來自有品牌商品和熟食等。
若干共同調改案例后，永輝自主調改的西安永輝中貿廣場店在8月31日投入運營。其公布數據顯示，該店此前日均銷售額約為20萬，日均客流3000人左右；調改后兩日的日均銷售額達到160萬元，日均客流超1.4萬人。
上述背景下，葉國富決定出手。
交易完成后，名創優品雖是最大單一股東，但預計不會控制永輝董事會的多數席位，不會成為其控股股東，也不合并財務報表。名創優品會用權益法來核算，用持股比例來計算投資收益或投資損失。
11月29日，名創優品管理層更新進展：
收購一共需要滿足5項先決條件，截至目前，交易通函已經取得香港聯交所的無異議確認；市場監督管理機構也已經就本次交易進行了經營者集中簡易案件公示，公示期已經結束。
這意味交易已經完成了5項先決條件中的2項，進度符合預期，預計交易將在2025年上半年完成。
永輝值不值
本次交易每股人民幣2.35元的現金對價，較永輝9月20日的收盤價溢價3.1%。名創優品預計將通過內部財務資源和外部融資相結合的方式為交易提供資金。
永輝的歷史最高股價是11.89元，發生在2018年年初；2020年4月，股價還在10元以上，之后一路大滑坡。
名創優品副總裁兼CFO張靖京解釋資金問題，強調交易所需的62.7億元，名創優品有充足的資源來支付對價：
首先，公司賬面現金有接近70億，有息負債640萬元、有息負債率0.04%。
其次，名創優品預計將通過外部借款解決不少于60%的投資金額，即約人民幣37.6億。
第三，公司經營活動現金流充沛。2024年上半年經營活動的現金流為13億，2023年全年為23.3億。
名創優品管理層認為永輝能夠變好，原因是：
永輝超市2007年-2020年疫情前，收入規模從37億增長到930億，年復合增長率28%，規模凈利潤從1.3個億增長至近18億，凈利潤年復合增長率22%。
受疫情和電商沖擊、會計準則變化影響，永輝自2021年開始經歷虧損。2020年永輝歸母凈利潤為18億，2021年虧損39億。
張靖京解釋：“最近三年以來，我們看到公司在采取各種措施減少虧損，業務也逐漸平穩，它取得了一定的效果，過去三年虧損逐漸收窄。配合目前永輝正在進行的門店調改工作，關閉業績不好的門店等，我們認為永輝有13-14年的盈利歷史，它只虧了三年，這么大規模的超市，盈利是具備扎實條件的?！?/p>
名創優品管理層在進行財務調查后得出結論，永輝的盈利將在未來一兩年有較大改善，投資時機已經到來。名創優品賬面上有150億資產，含近70億現金，這一投資在一兩年后如能創造收益，對名創優品的ROC（資本回報率）有幫助。
葉國富表白胖東來
時間倒回5年前（2019年7月），葉國富其實并不看好大賣場。
“為什么大潤發賣了之后，家樂福開始賣，所有的賣場都在賣，因為他們日子一天比一天難過。我特別研究了目前在中國大陸和香港上市的零售企業，全部加起來市值多少呢？2058億人民幣……我告訴各位，他們的日子會一天比一天難過，沒有未來。
零售的本質，對于顧客來講永遠是三個維度：第一，品質要好。第二，價格要有競爭力。第三，便利。他們最重要一點是便利沒有做到。
今天在座每一個人，你想想有多久沒逛超市了？它們離我們太遠了，為什么每日優鮮，這些社區賣菜，賣水果的反而生意好了？他們解決了最后一公里的便利性。誰天天逛商場？一般最多一個星期逛（一次）商場，但是買菜買水果必須每天都要去的。
所以便利性可以把上面那些我們叫得上名的、以前認為做得非常好的大賣場全部（干）趴下。對于企業來講，永遠追求的是品質、利潤、效率。
如何做到便利？就是挑戰你企業的效率，效率越高，店鋪、產品離客戶的便利性越近，而且在便利性越近的情況下還要有利潤，這里面效率很重要。如果效率很差的話，你把店鋪開在小區門口也是沒錢賺的。”
5年后，每日優鮮早已消失、社區團購鋒芒不在，而曾經指點大賣場江山的葉國富花了大量時間“表白”胖東來和Costco，來闡述收購大賣場永輝的邏輯。
“零售未來只有兩條路，要么低價零售，要么特色零售。名創優品屬于特色零售，山姆會員店和Costco也屬于特色零售。
2013年，我創辦名創優品，2014年我就帶高管到美國拜訪了Costco、開始研究Costco。
過去十幾年我走遍了全球，看過了各種各樣的零售業態和模式之后，這兩年發現比Costco、山姆更優秀的零售模式，在我們中國，就是胖東來模式。
我強烈建議大家去河南參觀一下胖東來，或參觀一下胖東來改造的永輝超市。這樣大家可能更好的理解我這次投資的初衷?！?/p>
“山姆、Costco在中國成功，包括名創優品，都證明了一個簡單的道理：不是線下零售不行，而是傳統零售和傳統超市商業模式有問題?！?/p>
“有人說胖東來是中國工資最高、福利最好的零售企業，沒有之一，根據我的觀察，確實是這樣的。
胖東來基礎員工工資，交完社保個稅之后，平均可以拿到8000塊錢以上，是同等城市超市的工資兩倍以上，而且年休假、委屈獎一大堆。這是尊重員工、尊重客戶體驗?！?/p>
一石三鳥
胖東來偏安于河南，遍布全國的永輝超市可以承載葉國富的雄心。
“如今線下超市面臨結構性供給側出新，我們正見證以胖東來為主要代表的一批國內超市掀起一場變革。我們認為這場變革重塑中國線下超市格局，永輝有巨大的潛力在這場變革中脫穎而出?！?/p>
“傳統線上超市的衰落原因來自電商競爭，但更重要是自身原因……你產品過來賣，我扣幾個點，賣的好不好跟我沒有關系。在行業向上發展的時候，掙錢很輕松，但必然賣場對商品的把控越來越多。
甚至到了只要你給上架費、條碼費、進場費，不管是什么產品，賠錢我都讓你上的地步，從來沒有認真去選擇消費者喜歡的產品，漸漸地遠離了消費者真實需求。
傳統超市對于掙快錢的興趣遠大于研究商品和服務消費者，脫離了零售本質。永輝正在進行調改，讓我無比激動。雖然它擅長的更多是生鮮和食品、必選消費品，但零售的本質是相通的。有為的改革特點是回歸零售本質，回歸消費者，回歸初心，回歸產品。”
葉國富以永輝公布的調改門店數據來證明其邏輯：
首家永輝鄭州店，調改后首日業績銷售額188萬，是調改前的近14倍。第二家福州永輝日均客流量接近1.4萬。第三家西安永輝兩日日均銷售額160萬元。
“我認為永輝的基礎很好，沿著這條路走下去，它的業務將在未來幾年脫胎換骨，一定會為中國零售業新的標桿?！?/p>
葉國富的第二個目標是戰略協同，名創優品在渠道升級、需要更好的位置。在全國前1000名的商場中，名創優品的有效覆蓋率還不夠，永輝已經在全國占據了好位置，葉國富希望借助永輝的優勢來快速升級名創優品門店渠道。
永輝在全國的門店中，只有一半左右在方圓兩公里內有名創優品門店，這意味著渠道協同機會顯著。
另外，永輝超市過去兩年的收入在800-900億量級，其中約有1/4銷售來自于生活用品，大多數是第三方品牌，永輝自有品牌占比只有個位數，且毛利率較低、差異化不強。
名創優品在自有品牌、生活用品行業深耕，擁有上千個產品開發團隊，1400多家供應商，葉國富希望把自有品牌開發資源和經驗，用于協助永輝團隊開發自有品牌產品。
共建自有品牌，是葉國富的第三步棋。
為什么不先私人收購
9月交易公布時，葉國富“一石三鳥”的規劃，沒能在第一時間打動普通投資者。
即便管理層強調這不會影響名創優品未來5年的戰略（收入復合增長不低于20%，每股收益增速高于收入增速），公司股價還是大跌。
永輝曾經優秀，但2017年之后在內部問題和外部壓力之下，已經做過多次轉型嘗試，但未能徹底好轉。
即便胖東來的魔力在發揮作用，如此激進的收購會不會太冒險？為何不是葉國富以個人身份先行收購，而不是讓上市公司加入冒險？
葉國富的回答是，他認為過去永輝做社區店、綠標店、會員店、超級物種的嘗試都失敗了，因為方向是錯的；現在胖東來的調改行之有效。
“胖東來在中國已經火了十幾年了，不是一兩年……胖東來就在河南許昌和新鄉兩個地方，相當于中國四五線城市，3000平方的一個店平均一年可以干到3.8個億，放在全中國是不可想象的?！?/p>
他再次表達看好調改效果和永輝的學習力：
“胖東來模式，實際上本質上跟山姆模式是一樣的，都是非常（注重）產品的。但胖東來模式更適合中國家庭消費，（特別是）胖東來的熟食、蔬菜、烘焙。有些店光一個烘焙區一天可以賣40萬。”
“我從第一家（調改）店開業，到現在第六家店，每個店我都在跟蹤業績、銷售數據、客流，從周一到周五周六，我認為這將是一個巨大的機會。名創優品是可選消費，永輝的模式是必選消費，我認為對名創優品長期的業務發展、長期競爭力、長期對股東的價值都有客觀穩定的收益。”
交易公布兩個月后，葉國富再次描繪他的零售版圖未來：
“這段時間有不少投資人去調改后的永輝實地考察過，應該能更好的理解我們這次投資的初衷，未來我們會投入更多的精力研究消費者和洞察消費趨勢的變化，以人為本回歸零售本質。
未來隨著永輝股權收購的落地，名創優品集團要涵蓋名創優品、TOPTOY、永輝三個品牌。這些品牌在產品品類、服務客群、以及價格帶維度各有不同的、又有彼此互補，逐步在零售賽道構建一個獨特的多品牌矩陣。
同時，背靠名創優品基地，多年的供應鏈資源和產品設計能力組建的大中臺，更好的為這些品牌賦能、提高協同和運營效率。
我們始終聚焦消費零售行業，我們相信未來隨著多品牌戰略和全球化戰略的堅定推行，不僅能強化集團的現有競爭優勢，還有助于對對抗市場環境的不穩定性，分散經營風險。