界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

近日，咨詢機構貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業協會共同發布的奢侈品市場報告稱，2024年全球個人奢侈品消費預計下滑2%至3630億歐元。貝恩公司合伙人Federica Levato稱，這是除了新冠疫情之外，全球個人奢侈品消費自2008年金融危機后首次出現整體下滑。

若疊加豪車、名酒以及高端酒店消費，全球奢侈品市場規模將在2024年下滑2%至1.48萬億歐元。更高的產品售價、地緣政治沖突、居高不下的通脹率都是導致奢侈品市場遇冷的原因。

貝恩公司稱，在全球奢侈品行業遇冷趨勢下，奢侈品消費者數量在過去兩年里約減少了5000萬，其中年輕消費者的流失尤為顯著。盡管高凈值人群依然持續購買奢侈品，但他們從中感受到的專屬性和稀缺性正在下降。

而年輕消費者正是驅動奢侈品行業在過去十年快速增長的推手。

奢侈品行業并非沒有經歷過寒冬，最近的一次規模較大的危機出現在2015年前后。貝恩公司在分析圖表里將2015年和2016年劃分為“重啟”階段，而2017年至2019年和2020年至2023年為“新常態”和“新冠危機及反彈”。

除去不同品牌間的運營策略差別，奢侈品行業能夠從2017年“重啟”的關鍵原因在于找到了大批年輕消費者。1981年至1996出生的千禧一代在當時正好處于20歲中段到30歲中段的年齡，有工作、有信用卡，以及不斷提升的生活和審美追求。

他們開始通過購買奢侈品來對此進行滿足。

而那幾年整個奢侈品行業集體扭轉運作思路。年輕化轉型是當時的主題，許多奢侈品牌終于開始認真對待不斷發展的社交媒體和電商。Instagram和微博取代雜志成為品牌宣傳陣地，入駐小程序和天貓在當時都是大事。

但經歷多個奢侈品牌在疫情期間對產品頻繁調價后，年輕消費者購買奢侈品的頻率開始降低。而在年輕年輕消費者之后，整個中產群體也開始減少奢侈品消費，然而奢侈品行業過去二十余年能夠實現全球化發展的核心正是因為將受眾人群擴大至了中產。

來自波士頓咨詢公司的數據顯示，全球一半的奢侈品消費來自于每年花費不到2000歐元的中產人群，它們約有3.3億人。而在購買奢侈品上年花銷超過20000歐元的富裕群體僅有250萬人，只占奢侈品營收的10%。

但這些消費者并沒有完全拋棄高端消費。

貝恩公司在報告中稱，以高端美妝、香水和眼鏡為代表的“小額放縱消費”依然表現良好。這在奢侈品集團財報中也有所體現。LVMH集團2024年第三季度財報顯示，時裝皮具部門收入下跌5%，但香水美妝部門增長3%；開云集團第三季度收入下滑25%，而開云眼鏡部門增長4%。

為了重新奪回年輕及中產消費者的關注，多個奢侈品牌高管近期開始公開批評漲價行為，部分品牌則已經開始著手進行調價。Burberry新任首席執行官Joshua Schulman在新策略中表示未來將調低手袋售價，而Saint Laurent從年中開始已經對部分市場的手袋進行降價。

盡管多個奢侈品牌已經開始著手調整策略，整個行業在未來一段時間里將繼續承壓。貝恩公司預計2024年只有約三分之一的奢侈品牌能實現正增長，而在2023年為三分之二。但其也樂觀指出，2025年個人奢侈品行業預計恢復增長，增幅在0至4%之間。

不過，這主要得益于歐洲和美洲市場。

中國奢侈品市場遇冷的趨勢預計直到2025年下半年才會出現緩和，而整個奢侈品市場規模在2024年或將下滑20%至22%。在多個奢侈品集團的財報里，亞太也是近期銷售跌幅最大的地區，尤其是除日本外的亞太市場。

LVMH集團第三季度財報顯示，除日本外的亞太市場銷售額同比下跌16%，其它市場均為正向增長或零增長；開云集團則表示，中國客戶在第三季度減少35%，這導致亞太市場出現30%的跌幅。即使是表現相對穩健的愛馬仕，其財務執行副總裁Eric du Halgouet在財報電話會議中表示中國市場下降的趨勢并沒有停止。