文 | 酒管財經
本土酒店的又一輪出海浪潮，正在愈演愈烈。
尚美數智日前宣布成立尚美國際事業部，攜三大核心品牌宣布正式出海東南亞、中東、中亞等地區。德朧出海印尼也有實質性進展，9月已在新首都購地建酒店。同時，還有愛電競、良程酒管等企業積極布局海外市場。
早在2011年前后，本土酒店集團仍有過一波出海浪潮。但受限于政策、市場等方面的影響，最終結果并不理想。
這一波出海浪潮，本土酒店更加理性，打法也更加系統。結合之前積累的經驗，出海動作變得更多元、更細化，從目的地、模式到品牌進行全方位、全生態的管理輸出，旨在更好地扎根當地市場。
01 出海下南洋
包括尚美、德朧在內的兩大本土酒店巨頭，出海成立的辦公室都設在了印尼的雅加達。而其所處的東南亞市場，正在成為這一輪酒店出海的聚焦之地。
11月，尚美數智宣布正式成立尚美國際事業部，攜尚客優SHANKEE、品睿PENRO及蘭歐LANO三大核心品牌正式出海，將重點在東南亞、中東、中亞等核心區域開展業務。
10月，德朧舉辦全國首個印尼酒店投資者峰會，發布“2024印尼考察之旅”活動，并邀請全國酒店投資人實地考察印尼酒店投資環境。
出海下南洋并不難理解：距離本土較近、華人較為聚集、當地酒店增長空間大等。不過，從近期本土頭部酒店集團整體動作態勢來看，這一輪出海潮中有挺多亮點。
首先，是目的地。
這包括上面說的東南亞，還包括“一帶一路”共建國家。
今年8月，良程酒管與菲律賓981酒管達成戰略合作，雙方將共同開啟良程酒管藝龍系列酒店品牌在海外市場的發展之路，預計未來三年將在菲律賓市場累計落地十數家門店。
7月，錦江麗笙酒店于月初宣布加強拓展國際版圖，旗下民族酒店品牌“錦江國際酒店”計劃落地越南、柬埔寨等東南亞地區。
6月，華住旗下品牌全季酒店宣布計劃拓展中東市場，率先在沙特開設酒店，并在未來三年內計劃至少開設10家全季酒店。
3月，愛電競正式推出首個海外電競酒店品牌Balena，并作出布局國際、進軍東南亞的戰略部署。
其次，是模式。
簡單來說，就是直營打前站，并且進行全方位、全生態的輸出。
以尚美數智為例，此次出海摒棄了國內規模化擴張的傳統模式，而是采取精挑細選的直營策略，攜尚客優SHANKEE、品睿PENRO及蘭歐LANO三大核心品牌出海，更是提出10年1000家布局30國的目標。
尚美數智酒店集團董事長、CEO馬英堯表示，數智化是酒店出海的重要路徑。未來在出海上，尚美國際將圍繞“智慧營銷平臺、智慧選址與籌建、模塊化裝修及智慧運營”四大核心競爭力展開布局。
德朧自去年組建雅加達團隊后，便著手籌建的自主品牌 Model J，雅加達機場首店即將開業，另外兩家直營店也將陸續開業。目前，德朧集團以雅加達為中心的第一布局已完成。
德朧集團董事長鄭南雁更是提出，德朧期待在未來將德朧的產品、會員、IT技術等各方面的優勢更快地復制到包括日本在內的海外市場。
最后，是品牌。
除了頭部的錦江、華住外，處于腰部的萬達、德朧、藝龍酒店科技旗下的良程酒管和愛電競也更加看重新一輪出海的機會。
出海酒店品牌類型上也呈現多樣化布局，從中端酒店如全季、愛電競等，再到高端酒店如萬達文華等，進一步滿足不同市場的需求，實現全方位覆蓋。
通過梳理發現，從目的地、模式到品牌等多個維度，本土酒店新一輪出海的玩法如今變得更多元、更細化。
不過，面對仍相對陌生的海外市場以及深耕多年的國際酒店品牌，諸多不確定性也讓出海的酒店顯得更為理性與謹慎，因此，小步慢跑，也是在很長時間內都是本土酒店集團出海的主旋律。
02 卷不動的本土酒店要出海淘金
今年，隨著國內酒店市場從增量市場進入存量市場，國內酒店行業競爭呈現出極為激烈的態勢。
據相關數據顯示，目前國內酒店行業正在從增量市場轉向存量市場，新增酒店物業占比僅為10%，而存量酒店市場的改造占比達到58%。
國內市場也隨之卷的愈發魔幻，從去年開始，國內酒店市場的多個賽道甚至在淡季出現了價格戰的趨勢，今年更為明顯，甚至連酒店自助早餐這樣的單品價格都卷到9塊9。
就連在華業績連續多季度疲軟的國際酒店集團還在加碼中國市場，從高端奢華的國際連鎖品牌到獨具特色的本土精品酒店，都在爭奪有限的市場份額，價格競爭、服務比拼、品牌塑造等多方面的角逐不斷升級。
曾有多位酒店投資人反映，國內市場日益加劇的內卷，是他們打定主意探索海外市場的原因之一。
業內人士指出，在國內市場內卷日益加劇的情況下，外溢成為突破點，接下來5到10年中國品牌最大的增量來源就在出海。
在第八屆飯店品牌價值年會上，君亭酒店集團總裁朱曉東指出，當下階段本土酒店的新一輪出海既是國內酒店對沖風險的需要，也是產能外溢的結果。
一位資深酒店投資人強調，弱者疲于內卷，強者則樂于外卷，內卷只是困獸式的斗爭，是在一個沒有增量的市場環境下，大家面對同一小塊蛋糕你爭我搶，整體并沒有把蛋糕做大，參與搶奪的所有企業都會身心俱疲，結果只會是“傷敵一干，自損八百”。
本土酒店在重重內卷壓力之下低效內耗，不如向外拿結果，自己創造價值，帶來增量。
此外，經過多年發展，本土酒店積累了一定的國際化經驗和能力，擁有了出海的基礎資源和底氣，更需要走出國門，走向國際化。
在本土酒店眾多品牌矩陣中，也存在許多適合在外生長的品牌，例如愛電競與擁有龐大電競市場的馬來西亞、德朧生而全球化的 Model J。
向外輸出成熟的中國酒店品牌，時機已到。
03 出海本地化，管步子更要管腦子
雖然海外市場成本低、有增量機會，國內酒店品牌也有自身模式優勢，但同樣也要面對供應鏈、法律法規、本土品牌競爭等挑戰，國內酒店品牌出海之路還在探索之中。
此前，就有本土酒店集團曾在出海上吃過大虧。
國內某酒店集團此前在非洲某國進行直營酒店開發，選擇用本地貨幣結算。但是該國時政突發很大變化，導致貨幣購買力波動非常明顯，最后經營都成了大問題。另外一家酒店集團在法國投資了一家酒店，最終以漫長的法律訴訟收尾。
《酒管財經》認為，海外開店和國內的開店邏輯完全不同，面臨著方方面面的挑戰，“出海”者需要做大量的提前準備。
說到出海怎么做，幾乎所有人都會講要做本地化。但再深一步，問什么是本地化，答案往往就不那么清晰了。
業內看來，在整個出海過程中，打造海外供應鏈是首要難點，甚至相當于在海外再造一家新公司。
德朧方面在談及出海時曾表示，出海不應只是輸出品牌和管理，而應該是全產業鏈一起走出去。
德朧理解的出海，應該是數字化、供應鏈、會員體系等所有平臺生態、全產業鏈的出海。
其次，如何滿足海外市場消費者的需求也是國內酒店品牌出海的難點之一。
這就要求需要充分了解當地的政治、經濟和社會文化環境和法律法規。
而回歸“術”的層面，明宇商旅股份有限公司副總裁李承志在第八屆飯店品牌價值年會上提出，要瞄準客流、商流、政流這“三流”：即選擇本土客流集中地，本土商業投資、貿易集中地，“一帶一路”等有政策支持或外交友好型國家。
愛電競創始人袁陽就發現，馬來西亞酒店市場規模更大的、能夠持續消費的群體依然是本地人，很多華人的生活方式也已經入鄉隨俗，因此如果不懂本地市場，只想做華人的生意，但很快就會發現市場熱度會快速降溫。
談及本地管理團隊的組建，他提到，中方管理團隊與本地要深度融合，中方管理團隊既可以“沉下去”做執行，本地員工也能“拉上來”做管理，最終目標是達成思維方式和文化理念的深度融合。
可以預見的是，出海本質上就是去另一個地方“二次創業”，更需深思熟慮、迎難求變。
在國內酒旅進入新常態的背景下，出海大概率將是本土酒店積極尋求增量的必選題，也是中國本土酒店真正練就國際生存和發展能力的必經之路。