文 | 三易生活
長視頻平臺的好日子似乎沒過幾天就結束了，在剛剛過去的兩周里，國內主流四大長視頻平臺的業績進入了集體下行態勢。11月21日，愛奇藝方面發布2024年第三季度財報，顯示其營收為72億元、同比下降10%，歸母凈利潤2.29億元、同比下降51.8%。這份財報也意味著自進入2024年以來，愛奇藝的營收一直在走下坡路。
不僅僅是愛奇藝，芒果超媒在2024年第三季度營收為33.18億元、同比下滑7.14%，歸母凈利潤3.8億元、同比下降27.41%。而騰訊在2024年第三季度財報中唯一一次提及騰訊視頻也不是好消息，該季度騰訊視頻的付費會員數為1.16億、環比下降0.85%。至于優酷的狀態就更糟糕了，根據QuestMobile公布的數據顯示，其月活不僅被芒果TV反超、甚至還不如嗶哩嗶哩。
長視頻平臺集體失速的原因其實很簡單，那就是爆款難尋。盡管2024年熱播的網劇并不少，有諸如《與鳳行》、《玫瑰的故事》、《邊水往事》、《慶余年第二季》、《唐朝詭事錄之西行》，但相比2023年的現象級爆款《狂飆》，今年長視頻平臺的劇集難以出圈，也并未引發全網討論。幾乎唯一一個引發了大量關注的《慶余年第二季》，還是因為“廣告里插播電視劇”被吐槽。
別看愛優騰在2024年紛紛開始探索更多吸引用戶付費的方式，在影視權益之外向用戶提供海量體育賽事的體育會員、提供覆蓋手機、平板、PC、電視、VR的SVIP會員。比如，愛奇藝搞了“寧安如夢答謝禮”、“愛奇藝尖叫之夜”等線下觀影團、明星見面會、參與綜藝錄制權益，騰訊視頻則為會員提供了暑期親子觀影會、2024騰訊視頻動漫大賞、劍來·四方巡映禮等線下活動。
可現實卻是沒有爆款劇集，就拉動不了用戶付費的意愿。以愛奇藝的2024年第二季度財報為例，該季度其凈利潤暴跌81%、營收也同比下降5%。對此愛奇藝方面表示，2024年第二季度表現不佳的重要原因在于內容表現波動。根據云合數據顯示，愛奇藝甚至沒有進入2024年上半年全網劇集正片有效播放榜的前三位。
長視頻平臺為什么需要爆款劇集，這是因為爆款既可以在C端促使用戶付費、也能聚攏流量，從而驅動B端的廣告主投放。這也是愛奇藝CEO龔宇強調，該公司未來的戰略是“增加頭部內容，減少‘撲街’內容，腰部內容不刻意去做”。但問題在于，頭部內容并不等于爆款，大制作最終“撲街”的案例在影視圈可謂比比皆是，從好萊塢到國內市場皆是如此。
歸根結底，基于Netflix模式的視頻流媒體平臺其實并不屬于典型的互聯網經濟，因此也享受不到網絡效應帶來的紅利。特別是在國內市場的愛優騰押注自制劇之后，他們實際上就成為了披著互聯網外衣的影視公司。但影視作品從來就不是可以標準化的互聯網產品、而是文化產品，其價值恰恰就在于這一獨特性。
如今國內頭部長視頻平臺遇到的困境其實與全球傳統影視公司如出一轍，即優質內容的產能下滑，并呈現出強烈的保守傾向。縱觀過去數年間的全球影視劇市場，無論好萊塢、日韓，還是國內，都出現了產能集中在IP衍生、經典翻拍上，甚至于演員陣容、幕后主創都是在固定的面孔中進行排列組合。
有粉絲在統計了古偶劇的主創之后發現，《周生如故》導演郭虎、《錦衣之下》導演尹濤、《陳情令》導演鄭偉文等人，幾乎把各大平臺的古偶劇給包圓了。雖然市場環境不好，投資者只相信過往有成功經驗的主創和演員無可厚非，但這也在客觀上造成了“小圈子”的成型，而熟面孔的排列組合則很容易消磨觀眾的熱情。
如果沒有王家衛等電影導演作為鯰魚，2024年的網劇賽道幾乎可以說是波瀾不驚，如此一來又怎能讓觀眾為越來越貴的付費訂閱買單。當然，除了愛優騰制作的網劇質量不夠出彩之外，他們的疲軟還因為短劇這一新生事物搶走了觀眾。
長視頻被短劇搶走用戶幾乎是必然，一如當年的端游被手游打得丟盔棄甲。信息時代的社會生活節奏必然是一步步加快、而非變慢，對于用戶而言，拿出大塊時間用于娛樂會變得越來越奢侈，所以在有限的碎片時間里滿足娛樂需求才是新潮流，而用戶也已經習慣于碎片化的觀看體驗和快感刺激的敘事模式。
不可否認，短視頻如今幾乎改變了大量網民的內容消費習慣，這也是為什么愛奇藝在此次財報電話會議上強調，將納入微短劇以提升內容吸引力。畢竟同樣是追逐爆款，但短劇出爆款的概率可要比長視頻高得多。即便是業界在呼吁“短劇精品化”，可短劇本身的制作成本和傳統劇集也是云泥之別，這就代表著同樣的資金成本可以打造數量更多的短劇。
事實上，廣撒網也是過去兩年短劇行業最常用的策略，而產出的短劇數量在絕對值上碾壓傳統劇集，就意味著制片方博出爆款的概率更高。
更何況短劇的體量小并不代表吸金能力就差，用戶充值流水過億如今已是爆款短劇的基本條件。在《中國微短劇行業發展白皮書〔2024〕》中就顯示，2024年我國微短劇市場規模將達到504.4億元、超越內地電影票房的規模，預計到2027年，微短劇市場的規模或將超過1000億元。
抖音、快手、視頻號憑借短劇大發橫財，愛優騰又豈有不眼熱的理由。不過長視頻平臺做短劇也不是百利而無害，反而更像是飲鴆止渴。短劇作為快餐式的內容消費體驗，與長視頻顯然是背道而馳的。一旦觀眾習慣了碎片化的觀影體驗，日益縮減的專注力與長視頻的特點直接背離，愛優騰的根基可能就要被動搖了。
在爆款難尋之下，所以愛優騰要做短劇，并希望靠以量取勝來博取更多的爆款。可短劇一旦越做越多，用戶的習慣就可能會在潛移默化中向短視頻靠攏，接下來長視頻平臺的“魂”可能就要丟了。