文 | 新摘商業評論 無垢者
網易云音樂又指責QQ音樂了。
11月25日，網易云音樂突然在官方微博上發布長文指責QQ音樂，稱對方抄襲了網易云音樂多個功能、設計和策劃，包括在音樂播放器中上線的“DIY功能”、黑膠風格創意大賽活動等，網易云音樂還呼吁對方立即停止剽竊式“創新”、借鑒式“創意”、跟隨式“更新”。長文發布后，隨即登上了熱搜。
這并不是網易云音樂第一次懟QQ音樂。2020年，網易云音樂上線“一起聽”功能，同年年底，QQ 音樂跟進推出了具有相同特性的 “音樂房間” 功能，并在后續版本中將其更名為 “一起聽”，網易云音樂當時也發聲指責了QQ音樂。在25日的聲明中，網易云音樂還提到了QQ音樂的其他抄襲行為，如抄襲黑膠播放頁面、故宮主題播放器等。
目前，QQ音樂沒有直接回應， 但發布了一條有內涵意味的動態：QQ音樂“自定義播放器”再度升級，業內首創多項玩法！與QQ音樂同屬騰訊音樂集團的酷狗音樂回應得更直接，它表示酷狗音樂早在2023年10月就上線了音樂播放器DIY功能，還做了DIY播放器大賽，言外之意就是，網易云音樂才是抄襲者。
客觀地說，抄襲者自然該被指責。但奇怪的是，網易云音樂這次發聲并沒有贏得輿論的支持。大部分網友的態度是“網易云還是多買點版權吧”“我只在于聽歌”“誰送會員支持誰”。或許，網易云音樂應該停止“發瘋”，仔細想想到底是什么原因讓它有這么大的怨氣。
一、指責抄襲、起訴，網易云早就看QQ音樂不爽了
總結網易云音樂（以下簡稱網易云）這幾年發布的聲明，它指責QQ音樂的地方主要是兩部分。一部分是設計抄襲，另一部分是侵犯歌曲著作權。網易云其實還在2022年升級了措施，起訴騰訊音樂集團（擁有QQ音樂、酷狗/酷我音樂等產品）不正當競爭。
可以看到，對產品功能的抄襲控訴，已經被多次提及。其實，指責騰訊音樂抄襲、侵權，只是表面現象，網易云這樣做的底層原因在于，它已經無法通過其他途徑趕超騰訊音樂并保持高增長了。
作為國內唯二的兩個在線音樂玩家，網易云和騰訊音樂的商業模式相同，收入主要來自在線音樂（會員、廣告等）業務和社交娛樂業務（主要是直播）。
先來看在線音樂業務，這部分的核心邏輯是平臺提供歌曲，然后用戶消費，理論上一個平臺提供的歌曲越多，其用戶規模也就越大，目前騰訊音樂由于擁有版權優勢，在用戶方面領先網易云。2023年，網易云在線音樂業務的月活用戶為2.05億，騰訊音樂為5.76億。同時，網易云在線音樂業務的付費用戶規模為0.44億人，騰訊音樂為1.07億人。在人均付費方面，網易云為6.9元，騰訊音樂為10.7元。
不難看出，網易云的在線音樂業務的用戶數據，全面落后于騰訊音樂，這也讓該業務的收入規模，不足騰訊音樂在線音樂業務的三分之一（2023年）。
如果考慮到行業的情況，網易云的焦慮就更嚴重。據灼識咨詢的統計顯示，2023年中國在線音樂用戶規模為7.44億人，同比增幅僅有3.7%，這意味著行業已經過了高速增長階段，對所有平臺來說，獲得增量用戶變得越來越難。網易云的社交娛樂業務的情況稍好一些，它和騰訊音樂都在收縮這一業務，導致該業務已不是網易云未來的發展重點。
客觀地說，現在各大App都在互相借鑒，原創的界限已經越來越模糊，如果網易云真的就某些設計申請了專利，并能在法律上拿到證據，那大可以起訴騰訊音樂。但網易云選擇了發起輿論戰，可見它并沒有這方面的底氣，而從網友的反應來看，這次輿論戰起不到什么效果。網易云發文指責QQ音樂后，就有用戶拿出了歌曲變灰（這意味著平臺沒有歌曲版權）的截圖。還有用戶表示，在網易云上搜歌，除了原唱的沒有，誰唱的都有。
比如，最近在抖音上走紅的魏三版《北郊》，這首歌的內容由于和打工人的情緒很契合，一些網友開始在音樂平臺上聽這首歌，而在網易云中找不到這一版，騰訊音樂則可以找到。
對網易云來說，真正能緩解焦慮的策略不是發起輿論戰，而是在版權上下功夫，用內容換來用戶的用腳投票。
二、指責對手“抄襲”只是表象，網易云有自己的焦慮
在線音樂平臺的版權大戰打了多年，在這期間，有一個關鍵的里程碑。2018年，國家版權局宣布在其積極協調推動下，騰訊音樂與網易云就網絡音樂版權合作事宜達成一致，相互授權各自99%以上的獨家版權，這表明在線音樂行業的版權大戰暫時告一段落。
由于這方面沒有公開數據，兩大平臺也不可能公布這種涉及核心的數據，因此我們只能管中窺豹。在網易云和騰訊音樂的營業成本結構中，有一項成本始終占比最大，這就是服務成本，其中主要是版權成本、付給創作者及直播分成。騰訊音樂上市前，服務成本在營業成本中的占比呈現逐漸提升的趨勢，2018年（騰訊音樂上市）時的占比高達87.5%。網易云的情況和騰訊音樂相同，其上市時該占比為86.7%。
從網易云和騰訊音樂上市時的成本構成來看，網易云在跑馬圈地階段并非不重視版權，它也和騰訊音樂一樣，把最大的成本用在了采購版權上。但是，同樣不可忽略的是，騰訊音樂的版權采買力度遠大于網易云。
以網易云上市的2021年為例，它在這一年的內容成本是27.6億，騰訊音樂是46.7億。結合用戶的感受以及周杰倫等頭部歌手的版權歸屬來看，騰訊音樂是這場版權大戰的獲勝者。也就是說，導致網易云在版權上處于弱勢地位的直接原因是投入絕對值遠低于騰訊音樂。
這不能怪網易云。騰訊的主航道是社交和娛樂，騰訊音樂就位于娛樂線上，而網易的主航道是游戲，網易云不在核心位置上，得到的支持自然更少。再加上，網易云直到2023年才盈利，需要精打細算過日子，這兩點都限制了它的成本支出規模。
網易云在版權上落后騰訊音樂的根本原因在于，其上線之初就沒有把版權作為突破口，它選擇的是打造音樂社區。網易云將移動音樂社區確定為自身的定位后，逐步推出了個性化推薦、樂評、一起聽、星評館、樂迷團等一系列具有社交屬性的功能。其中，樂評文化更是成功出圈，成了全社會都在討論的話題。在社區定位和運營的加持下，網易云才取得了高速增長，僅用不到四年時間，其用戶數就達到了4億，成功躋身國內在線音樂行業第一梯隊。
現在看來，這個策略是有利有弊的。它幫助網易云在行業已經巨頭林立的情況下找到了差異化優勢，進而據了一席之地。同時，也讓網易云錯過了囤積版權的最佳時機?，F在網易云在版權上面臨的局面是，即便騰訊音樂已經共享了99%的獨家版權，它的版權依然落后，可見其版權缺口有多大。
參考長視頻行業的發展過程，各平臺也進行了版權大戰，畸形的競爭甚至炒高了內容版權的價格，但愛奇藝、騰訊視頻還是選擇了大手筆采購。如果兩者沒有堅持采購內容版權，就不會有今天的地位。對比來看，網易云在版權上會如此被動，主要原因在自身，它在正確的時間選擇了錯誤的答案。
目前，網易云已經采取了補救措施。一方面，網易云還在采購版權。2023年，網易云與相信音樂、新海誠、魚丁糸、RYCE Entertainment（以王嘉爾為代表）等廠牌達成了新合作，上架了五月天、蘇打綠、王嘉爾、莫文蔚、鳳凰傳奇、崔健等歌手的歌曲。網易云還重點購買了海外廠牌的版權，如DREAMUS（以神話等流行音樂人代表）、JTBC（因其龐大的影視原聲庫而知名）等。
網易云也在擴充有聲書、廣播劇等長音頻內容的儲備，以補充音樂內容的不足，滿足用戶的需求。2023年，網易云的長音頻內容總收聽時間同比增長70.9%，算是初見成效。
另一方面，網易云引入了AIGC技術，目前已經把AIGC應用到了音樂生產、消費、推薦流程中。
從目前來看，這些策略都走在正確的道路上，騰訊音樂也采取了相同的策略，不過它們現在還無法幫助網易云贏得競爭。對網易云來說，超越騰訊音樂將是一條漫長且艱辛的路。