文 | 娛樂資本論 毛麗娜
無非遺，不游戲。這兩年打“非遺”牌的廠商變得越來越多了。
11月13日微博舉辦“微博煥新非遺盛典”，《王者榮耀》《原神》和《以閃亮之名》作為唯三游戲產品拿下了“年度煥新非遺傳播貢獻獎”，其中《以閃亮之名》更是再接再厲，預告11月20日的全新版本將與柯爾克孜非遺聯動。
喜提年度游戲、最佳游戲指導、最佳動作游戲以及最佳藝術指導四項TGA大賞提名的國產3A單機游戲《黑神話：悟空》，其制作人馮驥在以“新興文化業態中的傳統文化”為主題的2024年北京文化論壇·文化潮流沙龍中表示，“游戲+非遺”是《黑神話》能夠打動玩家的重要原因之一。
此外在這場微博的煥新非遺盛典上，停更1000多天以一條《紫氣東來 非遺隱漆雕花》視頻宣告回歸的李子柒，也解鎖了“煥新非遺計劃匠心守護大使”的新身份。停更的三年多里，李子柒始終保持著較高人氣，與她早早布局非遺內容有一定關系——人們忘不了李子柒，因為她的內容符合大眾發乎內心的對于傳統文化中美好的渴求。
有了前輩們的現身說法與輝煌戰績，這股“非遺熱”且得在市場中好好地“燒”一陣子。但我們更關心的是，非遺之于游戲行業，到底是“時尚單品”一樣的存在，還是真正有正向推動作用？玩家對于“非遺+游戲”關心程度有幾何？打非遺牌，只是為了宣傳口徑的好看和上價值的便利，還是能夠做到多贏？
根據B站網友統計，《王者榮耀》近期銷量最好的幾款皮膚分別是小喬山海琳瑯生、孫悟空齊天大圣、李信山海熾霜斬、艾琳陌上桑等，非遺聯動皮膚并不算大熱門，10月27日的新英雄空空兒，也是《王者》推出的非遺主題英雄，但玩家更看重其強度而非其他。這么看來非遺對銷量的刺激沒似乎那么大，為什么廠商還樂此不疲？
娛樂資本論找到中國工藝美術學會非物質文化遺產工作委員會副秘書長李媛媛、大廠游戲策劃、PR以及玩家們，想看看他們是如何看待當下游戲行業這股“非遺熱”的。
01 擠上非遺的快車
不統計不知道，小娛發現幾乎每周都有一款游戲號稱“將在下個版本與某某地非遺技藝聯動，為玩家帶來全新游戲體驗”，而且這種聯動有從大廠擴散至中小廠的趨勢。
在某頭部游戲大廠做策劃的夢潔（化名）最近要忙到飛起了，她負責的是一款MMORPG，與傳統文化、非遺技藝聯動本來就是傳統藝能。眼看距離農歷新年只剩下兩個來月的時間，她只能線上和小娛說幾句：“到時候全網廠商大搞賽博廟會，我們就得找到一些又有意思、又能上價值、玩家能接受，而且不會引戰的非遺去做。”
就像夢潔所說，因屬性上的相近，MMORPG與非遺之間有天然結合點，也是做非遺聯動最多的品類。《逆水寒手游》在今年2月份，喊出了“千年非遺只要1元”的口號，要把非遺價格給玩家打下來；7月他們又宣布將啟動“聯動宇宙”，將醒獅、舞龍、昆曲、皮影戲等融入到游戲中，比如說玩家可以在逛大地圖的時候，在街頭欣賞皮影戲或者昆曲。
從端游時期就很注重打“傳統文化”牌的《天涯明月刀》，把打法延續到了手游端，2020年年底該游戲正式上線，當時飛天系列和鼓上舞就引起過關注，其中鼓上舞與非遺漳州蔡福美鼓合作，在釋出的《創作者手記》中開發團隊也大談伏羲氏古琴、桃花塢木版畫、云錦、花絲鑲嵌、泰山皮影等非遺項目的融合運用。
除了有天然優勢的MMORPG，女性向游戲也很樂于與非遺項目合作。
比如《光與夜之戀》中男主之一夏鳴星，在游戲中的設定是一位音樂劇演員，也是“我”的青梅竹馬。在與萍鄉市湘東區麻山鎮國家級非遺傳承人賴明德的合作中，夏鳴星擔任儺面具制作人，帶領玩家走近儺面具的歷史、制作和工具。
公測還不到一年卻已經順利登頂的《戀與深空》自然也忘不了非遺這張牌，今年七月份游戲上線以“緣起靖西，繡意定情”為主題的非遺繡球聯動。玩家可以通過做活動白嫖男主們的三星卡，以及繡球藏品、稱號、拍照動作等獎勵。比起其他千篇一律的三星卡，這幾張非遺三星卡的卡面，倒確實挺用心，繡球的精細程度頗高。
換裝游戲不必多說，與非遺項目的結合點太多了。《以閃》此前就已經上線過非遺服裝，只是反饋一般，玩家認為精細度還不夠，這或許也是非遺蜀繡池沒能打過開服的賦雪池，甚至不如鳶尾、嫦娥、發條幾個卡池（七麥數據為基準）的原因。《閃耀暖暖》以《山海經》等古籍為靈感推出主題活動；《奇跡暖暖》則有過“越運綺緣”活動，以越劇經典劇目為靈感設計服裝，并佐以小活動。
打宮斗之名行MMO之實的《凌云諾》《浮生憶玲瓏》不忘用非遺為自己鍍層金，像后者找到了中國美術學院合作，推出了“江南美學”主題在游戲內外做聯動。
二次元游戲打非遺牌打得最好的，當然還得說“萬物起《原》”——《原神》。
2022年一首《神女劈觀》引來黨媒熱評，《原神》成為文化出海旗手，也嘗到了傳統文化+二次元帶來的甜頭。雖說隨著主角冒險進程變化，主線也從以中國文化為背景的璃月轉移到了日系的稻妻、印度+沙漠的須彌、隱喻法國的楓丹，以及現在拉丁美洲風濃郁的納塔，但米哈游并沒因為地圖文化背景不一致的原因放棄非遺，而是換了其他方式。
每年的海燈節（對應現實中春節）《原神》都會通過活動內容把非遺項目植入其中。2023年是魚燈、去年是舞獅，同時官方賬號會聯動非遺傳承人合拍短片，比如木版年畫、內畫等等。
顯然《原神》的做法也啟發了其他二游廠商，誰說二游只能走日系路線了，有合適的時間節點或者活動，就可以絲滑融入非遺項目。今年市場上更是出現了以“國風”作為賣點的幾款新作，比如《歸龍潮》《物華彌新》等。
另外，SLG和傳奇類也在努力攀上非遺這班快車。像貪玩游戲旗下的《原始傳奇》、《熱血合擊》在2022年就與“金鑲玉”“西關打銅”兩項非遺技藝做過聯動。
當然還有如《尼山薩滿》等有公益性質的游戲與非遺做聯動，因為其屬性特殊不屬于小娛重點討論的范圍。
02 皮相與骨相
一提“非遺”二字，包括小娛在內的很多人，腦海中都會浮現“精工細作”“匠人精神”等字眼。但夢潔卻說，“非遺+游戲”想省事有省事的做法，“我咔咔兩天就能給它鼓搗一個出來”，想費事也有費事的模式，“項目組加班加點過無數版方案才能定”。
一般來說，非遺+游戲粗略劃分有以下三種方式：美學、故事和玩法。它們不是互斥關系，可以獨立存在也可協同出現。
在夢潔看來，比較簡單省事的聯動方式，就是做外裝，“有些廠商去談個非遺合作，直接把非遺元素套用在時裝上，沒有拆解和再設計的過程，這就不需要費什么功夫”。
“如果要做到合格線以上的非遺美學呈現，首先要對非遺項目本身進行拆解，它的核心技法是什么，能與產品里的什么結合。像蘇繡的針法很精細，可以通過絲線變化模擬出光影變化，那么在游戲里，我們要通過外裝去呈現一方面要能還原出它的針腳細膩，另一方面也可以通過技術去模擬蘇繡在行走動作時，光影的變化。”
像游戲音樂、語音、大世界的置景、器物等聽覺視覺內容，都屬于“游戲+非遺”的美學呈現范疇。“美學最好是要有整體性的，像《王者》的甄姬皮膚“游園驚夢”搭配戲腔念白，就是整體性的表現。”
在故事層面的結合，即把非遺技藝融入到劇情內容中。
《原神》的海燈節前文提過不再贅述，女性向特別是乙游在這方面做得也很突出。它們與非遺在故事層面的聯動，往往是通過游戲內限時活動完成的。
通常很多玩家是沒有耐心看不下去劇情的，那非遺故事挖掘得再好，玩家注意力分散也失去了意義。乙游則是靠男主的“美色”吸引玩家的注意力，故事大多是這樣展開的:“我”與男主在活動劇情中出游接觸到非遺技藝，劇情會隨著天數推進自動解鎖，玩家看過了劇情還可以通過小游戲收集限定道具換一些小福利。
乙游不會板起面孔給玩家上課，而是會絲滑地把非遺故事融入到“我”和男主的感情線中。或是一起體驗非遺制作、或是一起拜訪非遺傳人，這就讓玩家的接受度大大提升。
玩法層面的結合，是指用非遺技藝去設計游戲中的關卡。
很多游戲里都有的猜燈謎，就是非遺在玩法層面結合的體現；還有中國傳統的榫卯技藝，也總被做成小游戲植入關卡中。
在夢潔看來，單純做一款皮膚賣賣外裝，屬于在皮相上下功夫，“說實話，只要說和非遺結合，玩家自然就會比較關注，所以就算是偷懶賣賣皮相，其實也會有人買賬。但真正好的游戲與非遺結合，我個人覺得還是應該從外裝設計、到游戲內音樂語音、地圖設計，再到限時活動劇情及關卡設計，從整體來進行包裝。這除了需要項目組的人都用心和上心以外，也需要合作的非遺項目本身是有足夠的故事與文化底蘊的，有些非遺項目，哈哈你懂。”
03 非遺“大躍進”，玩家買賬嗎？
正如夢潔所說，馬上要到農歷春節了，廠商們也都鉚足了勁各顯神通，而“非遺”則成了各家廠商最趁手的工具之一。那么他們真的做到了喜報里說的“弘揚傳統文化、推廣非遺技法”了嗎？
必須承認的一點是，廠商特別是大廠熱衷于搞非遺，是有上宣需求的，所謂“社會職責所在”。對于非遺傳承人和地方政府來說這種合作對他們而言本身有百利而無一害，最直接的是經濟收入，廠商是要給錢的；其次還有宣傳效果，10個玩家里只要有2個感興趣的，就可能帶來后續經濟收益。
那么玩家會因為一款游戲涉及“非遺聯動”而對它鐘情有加嗎？小娛發現不同類型游戲的玩家，對此看法有巨大差別。
像傳奇類游戲，老哥們忙著在游戲里氪金組幫派收小弟，有沒有非遺聯動他們絲毫不關心，“與其弄這個，不如賣點牛逼道具”。當然數值類游戲的聯動方式，也貼近夢潔所說的，“弄個外裝皮膚就完事”。
MMORPG做這類聯動，玩家會覺得廠商用心了但不會因此去深度挖掘，因為“MMO做非遺聯動太多了，太習以為常了”，大多數玩家也不會因為某某道具或套裝有“非遺聯動”的光環加持而氪金，還是會根據自己的喜好決定是否消費。
至于女性向，則要一分為二。
換裝游戲的玩家很多本身就是資深漢服大佬，所以普遍對非遺聯動的要求會更高，希望呈現出更精細、更用心的服裝，而不是單純的元素堆疊，《以閃》的幾位資深玩家就對小娛表達了對上一次非遺聯動的不滿：明明應該盤發卻選擇了散發造型、直接把《蜀宮樂伎》和《荷花錦鯉》印在裙子上。但也有不少玩家表示如果不硬扣形制，實際上這一波的美學是“打到心趴上的”。
乙游玩家則更可能因為“愛”去主動了解更多背后的故事，小娛從一位“夏鳴星夫人”那里聽說，因為小夏非遺傳承人的身份，她特意利用空閑時間去了解了儺面具文化，并且準備去看看土家族、苗族這些劇情中涉及過的地方。
“總體來說，內容類產品在傳播推廣上要比數值類好很多，數值類那真的有點為了喜報而聯動的意思了。”一位大廠PR很坦誠地說。
04 非遺聯動，在“消除誤解”中前進
在與策劃、PR包括玩家的交流中，小娛能明顯感覺到策劃和PR覺得如今大搞非遺聯動，很難把非遺的必要性做出來。那是不是說明這件事是個不值得去做的偽命題呢？
或許我們應該聽聽另一方，也就是非遺人的聲音。
小娛采訪到了中國工藝美術學會非物質文化遺產工作委員會副秘書長李媛媛，她為《王者榮耀》等多款產品提供過非遺聯動方面的培訓與支持。當年鵝廠的手游《延禧攻略》即將上線，她與“非遺傳二代”們提出可以根據主角魏瓔珞繡娘的身份，把游戲側重點與“燕京八絕”、“非遺傳播”巧妙結合，除游戲內場景道具涉及非遺元素外，玩法上也做了融合。
《延禧攻略》手游 非遺宣傳片
針對現在的“非遺大躍進”以及玩家不算太買賬的問題，李媛媛認為“這是合作雙方彼此理解不對等，造成的誤區”。
“不止游戲產業，包括時尚、汽車等等產業，大家對非遺的理解都是很淺層片面的，比如就是停留在非遺=器物層面”，因為理解淺顯，呈現出的聯動內容也很浮皮潦草，“很多時候就是把傳承人老師當一個營銷點”。
這一點小娛也從游戲策劃那里得到了驗證，大家往往從網上搜索非遺相關名錄，找到傳承人或地方政府后，給一筆合作費，而后選取某些元素就成了所謂的“非遺聯動合作”。
李媛媛坦言，這種所謂的聯動效果并不顯著的，“去做聯動的人自己都不了解非遺，那怎么能做出來玩家喜歡的東西呢。”
但她并不覺得“游戲+非遺”這件事是沒有前途的，相反在她看來“萬物皆可+非遺”，這其中有很多可以結合點。
“非遺它不僅僅是器物，也有傳說故事、地方文化、包括制作技藝，這些東西是不是可以作為劇情或者玩法，化用到游戲中？”李媛媛說非遺本身就是個巨大的內容庫，游戲行業喊“做內容型產品”口號這么多年，與其揪光了頭發閉門造車，不如到非遺這個內容庫里找靈感。
前不久李媛媛參加了一場電競產業大會，在會上她講述了電競產業與非遺要怎么做結合“像今年的QQ飛車亞洲冠軍杯上，用非遺為賽事做了特殊的冠軍信物。除了冠軍信物，其實非遺也可以擴展運用到更多場景、皮膚和故事上。”
觀念的扭轉需要時間，李媛媛承認現在市面上大多數的“游戲+非遺”都還停留在表象上，她目前的一部分工作就是做廠商和非遺傳承人中間的“翻譯”。
“其實是能看到變化的，有些游戲品牌之前找到我們做聯動就是想有點賣點，并不深層次挖掘非遺背后的故事。但現在他們愿意聽我去講課，先講非遺是什么，講游戲和非遺結合底層邏輯，然后一起去找最佳的結合點，以及如何從玩法、地圖、故事、音樂還有外裝等各方面做出整體性，而不是單擺浮擱就一個所謂的非遺元素。”
“在大家彼此不夠了解的初期，肯定會有蹭熱度的現象存在，但我相信用心去做非遺+游戲，大家都會受益。”她舉了個例子，《王者榮耀》與中國藝術研究院聯動古琴做了莊周皮膚，皮膚本身很受歡迎，而古琴老師的知名度也得到了提升，走在路上甚至會被玩家們認出來。
“這樣的聯動，不就說明了用心去做，玩家就會買賬、非遺也得到了傳播嗎？”
游戲行業一直都存在“跟風”的毛病，這股“非遺熱”也是如此。有些廠商是真想通過非遺聯動去探索新內容，而有些也確確實實是為了宣傳口徑的好看，蹭一波熱度而已。
隨著國人文化自信的提升，大家對傳統文化是懷有向往的，也想要看到傳統與當下的結果。但玩家不是傻子，用心與否大家能真切感覺到。就像李媛媛說的，合作雙方想要效能最大化，就需要放下偏見多了解彼此。
《黑神話》和山西文旅的珠玉在前，事實上對于玩家來說，非遺游戲一定是一件必要且能做好的事情。