文 | 娛樂資本論 Mia
#部分劣質羽絨服的填充物竟是飛絲；#你的孩子可能正在穿這些劣質羽絨服；#羽絨服吊牌標70%絨實際含量為0，大量負面熱搜堆疊下，消費者對羽絨服市場越來越不信任，興起一陣“今年冬天不要買羽絨服”的討論。
劣質羽絨服現象在今年尤為嚴重，抖音羽絨服主播小A向剁椒透露，今年市場要么卷高端，要么卷低價，相較而言低價競爭往往更簡單，也更容易滋生亂象。
低價產品以次充好，用飛絲、雞毛、不明來源的填充物冒充羽絨，充絨量造假屢見不鮮。“很多不法商家會覺得只要沒被發現、沒被舉報就沒事，就算出事兒了最嚴重也就是進牢子3年。他們會拿300萬提前安排專人做法人擔風險。”小A向剁椒透露了造假嚴重的底層邏輯。
“羽絨服主要兩個產地，常熟和平湖。常熟這邊的工廠款式普遍沒那么時尚，我們9月去了杭州一些工廠，想看看有沒有什么時尚的款，當時就發現很多品牌代工或聲稱自家工廠的大部分都是騙子”，她補充到，江浙一帶發貨的是造假重災區，許多廠家成批采購絨子含量的檢測報告、羽絨充氣標，一套成本僅1至2元。
小A認為，造假商家抓住了消費者對價格敏感的空子，“鋪天蓋地的低價廣告，我身邊很多人想100-200元買羽絨服，但是不知道今年鴨絨和鵝絨這些原材料價格漲了好幾倍。”
“95%含量的白鵝絨價格較去年同期上漲45%，羽絨服價格也比去年上漲了約40%”，一位平湖的源頭廠商向剁椒解釋，“過去是客戶主動找廠家，現在卻變成了廠家四處找客戶，即便是價格再低，客戶也嫌貴。”
“兩極分化嚴重”是廠商們和平臺最直觀的感受。
一端是，“消費降級”在羽絨服品類失效。天貓雙十一數據顯示，千元以上的羽絨服成交同比去年增長了30%，中高端品牌在“雙十一”期間迎來集體爆發，其中高梵成交破億元，波司登成交破10億元。
另一端，500元以下的羽絨服依然暢銷。有米云抖音電商羽絨服類目大盤數據顯示，近60天羽絨服銷售額為25億~50億，均價在265.74元。成本上漲，普通商戶不敢輕易提價，中小商家為了銷量不敢遵循40%市場漲幅，雪羽鴨羽絨服告訴我們，他們均價在480元左右，今年比去年漲30-40元，壓縮自己的利潤空間，寄希望于走量。
機會與亂象并存，羽絨服行業呈現巨大的變化。不少從業者認為，應該抓住這波劇變中的上游人群，他們對羽絨服的需求呈現出“成分黨”趨勢，除了保暖性等基礎需求，愈發關注羽絨服背后的「科技感」、「時尚感」。
典型便是，工裝、山系風格的羽絨服之外，沖鋒衣羽絨也受到消費者和品牌的青睞，鴨鴨推出的「冰殼」系列時尚沖鋒衣羽絨，高梵楊冪同款全新風殼4.0鵝絨服都位列天貓榜單前列。
“歐洲發達國家羽絨服市場滲透率30%以上，日本高達70%，中國大概只有10%的水位，未來還有很多提升市占的空間”，靠近電商平臺側的咨詢師李超告訴剁椒Spicy。顯然，羽絨服正被視為服裝業的“大勢品類”。
原料價格上漲幾乎成了掛在羽絨服廠家嘴邊的詞匯，采訪過程中，不止一個廠商向剁椒表示，他們正面臨巨大的壓力。
“去年90鴨絨一噸才30幾萬，今年直接跳到50多萬，90鵝絨更是從去年的70幾萬飆升到今年的120萬。”一位羽絨服廠家無奈地向剁椒透露，造成這一輪羽絨價格上漲的原因，主要是前期的豬肉價格較低，人們轉向吃豬肉，導致鴨肉、鵝肉需求下降，進而影響了飼養量，進一步影響羽絨供應。
需要明確的是，羽絨服生產成本中，原材料成本約占總成本的75%，其中羽絨占大頭，接近50%，原料上漲直接導致成本大增，也間接證實了一個事實：“羽絨服的成本是可以計算的，價格過低的肯定有問題。”
一件常規羽絨服正常充絨量在150-200g左右，僅羽絨成本就75-100元，羽絨服源頭廠商告訴剁椒，“新國標90絨子成人基礎款一旦低于199元，就要謹慎購買。”
同時，氣溫較常年同期偏高直接沖擊了羽絨服行業的傳統旺季。全國最大的羽絨服專業市場，有著羽絨服風向標之稱的“平湖·羽絨服指數”顯示，10月中旬、下旬和11月上旬，羽絨服批發價格指數三連跌。
在前期市場行情不佳的情況下，中小商家選擇降低利潤保持口碑。“我們是工廠店鋪，價格與去年持平，今年只能走薄利多銷的路線”，雪羽鴨羽絨服表示。
但剁椒Spicy從多方獲悉，盡管挑戰不少，但羽絨服品類今年在電商平臺熱銷，增速明顯。
“羽絨服增速遠超整個服飾大盤整體，也就是說這一品類是帶動服飾大盤增長的一個非常核心的品類”，李超告訴剁椒，以天貓雙十一為例，羽絨服品類同比增幅超60%，遠超預期，波司登、優衣庫、高梵、鴨鴨、雪中飛、江南布衣、駱駝、森馬都躋身億元俱樂部。
據悉，主打性價比的品牌銷量大增。從抖音電商羽絨服類目價格帶分布來看，今年500元以下的羽絨服銷售占比超80%，越來越多國產品牌成為撐起這股流行趨勢的中堅力量。以鴨鴨為例，憑借500元以下的產品線，其線上GMV從2019年的8000萬激增至2023年的近150億，與波司登主品牌2023/24財年的收入167.85億元相比，差距不斷縮小。
另一邊，越來越多的品牌開始卷中高端市場。
核心消費群體對中高端品牌的需求在今年爆發。據天貓雙十一數據顯示，千元以上羽絨服銷量同比增長30%，波司登雙11期間銷售額達到15億元，主打1500—3000元的價格帶的高梵，今年也首次躋身天貓服飾銷售榜單前十。
李超向剁椒透露，“所有產品同比去年都在增長，千元以上的羽絨服增速超50%。”
“市場上也出現很多千元以上的新品牌，比如美力城。”小A表示。“低價位的白牌羽絨服難以與假羽絨競爭，而且1000-2000元價位的羽絨服，即使做得再好，成本普遍不超過700元。”在她看來，中高端羽絨服市場的利潤空間更可觀。
不難理解當下消費趨勢，簡單來說就是想買、敢買的消費者更多了，關注點也回到了質量和品牌上。
“消費者在信息爆炸的時代變得更加‘精明’，傾向于選擇注重品質的品牌”，李超發現，越來越多購買者成為了類“成分黨”的研究型消費者。
“充絨量、含絨量、蓬松度”，雪羽鴨羽絨服也告訴剁椒，這是消費者今年買羽絨服更關注的三大指標。
目前，市面上以90鴨絨為主的羽絨服居多，90鴨絨意味著填充物中鴨絨含量為90%，其余可能是羽毛等。新國標要求羽絨服的絨子含量不低于50%，這意味著50鴨絨是羽絨含量的最低限。
而充絨量是衡量羽絨品質的指標，也是一件羽絨服填充的全部羽絨的重量，一般戶外羽絨服的充絨量根據目標設計的不同在250-450克；羽絨服的蓬松度通常從400到900不等，通俗一點來說，羽絨儲存的空氣越多，保暖性能就越好。
明顯的趨勢是，消費者對羽絨服保暖性功能性需求，直接催生羽絨服這一沒有標準化的服飾，逐漸演變成一個具有類標準化衡量標準的品類。
社交平臺上，大量“自來水”強調：羽絨服的絨子含量需達到70%以上才算符合標準，而80%的含量才能有效御寒；北方地區充絨量至少需要200克，戶外羽絨服至少250克以上；蓬松度在600到700之間，才能滿足大部分北方地區的需求；GB/T14272-2021代表了最新的國家標準，不符合此標準的羽絨服很可能是舊款存貨。民間的標準化正在成為一種追求。
隨著消費者對羽絨服功能性需求越來越高，面料和科技也成為了品牌競爭的新焦點。
據觀察，幾乎所有暢銷羽絨服都以防風防水面料和保溫技術為賣點。據近7天天貓羽絨服熱銷榜數據，前5名的產品中，Lululemon女士羽絨服以防風抗水為特色，北面和鴨鴨均強調其面料的抗水科技，波司登則以其戶外極寒三大保暖科技——面料、續熱、防風鎖溫為賣點；阿迪達斯也是重點宣傳防水面料、防風科技，以及暖“芯”科技。
行業人士向剁椒指出，“成本并不會顯著增加。從面料和工藝來看，即使是發熱面料的羽絨服，使用95絨填充，售價也是在600元左右比較合理，更多的溢價就是品牌價值。”
另一個趨勢是，羽絨服市場緊跟戶外化，以波司登、鴨鴨為代表的品牌推出的工裝風羽絨服，正在掀起新潮流。
具體來看，波司登去年對五大經典系列進行了全面升級，包括登峰、極寒、泡芙、高端戶外和滑雪系列，從保暖性、時尚度、輕便性等多個維度進行重塑；鴨鴨推出「冰殼」系列時尚沖鋒衣羽絨服，并借助多位代言人進行宣傳。
然而，小A向剁椒透露，波司登戶外風羽絨服的銷售并不盡如人意，“還是定價問題，真正愿意支付1500-2000元購買波司登高端戶外羽絨服的消費者并不多。”反倒是輕便、時尚的款式比純粹戶外風格更受歡迎，“比如泡芙系列，因為更輕盈、充絨量更好、色彩豐富、舒適度和顏值更高而更暢銷。”小A指出。
本質上，這也與戶外風的核心賣點密切相關。波司登高定價戶外風羽絨服，功能性和價位向迪桑特、伯希和、凱樂石等專業戶外品牌看齊。傳統享有高價消費習慣的人群，還是更青睞這些垂類專業品牌。
而廣大新增的潮流型追風人群，相比功能，更追求外觀“質價比”。“他們希望在戶外活動中也能拍攝出美觀的照片。”李超解釋說，“戶外風不僅僅是工裝或沖鋒衣的風格，更重要的是滿足消費者對時尚的追求。”
因此在定價上，大多價位在700元以下的潮流款迎來爆發。據悉，雙十一平臺側，百萬羽絨服單品中中端工裝羽絨服有著很大的占比。比如雪中飛699元的鵝絨工裝羽絨服、駱駝599元的火山羽絨服、鴨鴨499元的冰殼羽絨服，都是百萬羽絨服單品。
在李超看來，鴨鴨尤其算是戶外風心智做的比較好的代表。“雖然鴨鴨不是專業的戶外運動品牌，但邀請了王一博，拍了很多戶外的場景視覺圖，能夠讓消費者意識到，原來我在這樣的一個場景是可以穿這樣的服飾”，直接將服飾和場景綁定。
今年的熱風也讓平臺、商家加大了在羽絨服側的營銷投入。請代言人成為羽絨服品牌的時尚單品。
從銷量來看，賣得好的品牌普遍都請了代言人。王一博代言鴨鴨，檀健次代言美力城，雪中飛今年官宣成毅，還有此前波司登簽約楊紫、谷愛凌，駱駝找到王俊凱......羽絨服市場幾乎快把當下的頂流找了個遍。
“波司登每年一直有請代言人，但是與其說是代言人效應，可能更多的是品牌效應。但是像美力城請檀健次，顯然是銷售目的比品牌效應更重要，雪中飛請成毅也是”，小A作為主播，能夠直觀感受到代言人給銷量帶來的加持。
“代言人效應在官宣首日尤為顯著”，以美力城為例，這個新興品牌在官宣檀健次為代言人的第一天，天貓GMV就突破了1100萬+，一舉登上天貓淘寶女裝店鋪榜、交易榜、熱銷榜的首位。頂流明星的帶貨能力不容小覷，官宣當天，美力城各平臺賬號的評論區充斥著粉絲的曬單留言。
但當頂流明星越來越成為帶貨的手段，夯實品牌恐怕還得走別的路徑。相比白牌產品，擁有品牌濾鏡的老品牌，如鴨鴨、雪中飛、雅鹿等，正急于通過轉型來抓住新的市場機遇。
一邊是年輕化的高舉高打。例如，鴨鴨與近20位藝人合作，包括鞠婧祎、陳哲遠、丞磊、陳牧馳等，利用這些新生代明星的圈層影響力，主打“明星同款”概念，吸引年輕消費者。此外，鴨鴨推出的新系列如城市輕戶外、新山系、都市靜奢等，都緊跟當下每個流行趨勢，滿足年輕群體對時尚和個性化的需求。
另一邊是品牌升級高端化的緊追慢趕。像是雪中飛通過舉辦品牌大秀、開設線下大型旗艦店，并發布滑雪、戶外、國潮新系列，塑造高格調輕奢品牌形象，提升品牌的市場定位；雅鹿則在今年推出了高端子品牌“雅鹿1972”和高端產品系列“雅鹿極鉆”，產品價格覆蓋到了千元以上，豐富了雅鹿的產品矩陣，向高端市場大步邁進。
但在真正的高端市場，除了傳統的輕奢競爭者，大量“中產新貴”戶外品牌也瞄準了這片沃土，大量運動和戶外品牌正大舉進軍這一領域，嘗試用多年累積的品牌效應分一杯羹。
“迪桑特羽絨服我在唯品會打折搶的1700，我本來也嫌棄貴，但是我一看其他品牌含絨量還不如迪桑特要兩三千，瞬間覺得迪桑特不貴了”，社交平臺上，不止一個消費者認為，戶外品牌做羽絨服更專業。
戶外品牌的羽絨服被視為降維打擊市場的產品。迪桑特憑借滑雪服起家的背景，在一二線城市的重點布局，兼顧大眾和專業性，展現了羽絨服領域的專業實力；lululemon的羽絨服定位在1800-3000元的價格區間，近7天內成為天貓羽絨服熱銷榜的榜首，銷量超過2000件。
哥倫比亞和始祖鳥等品牌也在羽絨服市場中占有一席之地，滿足了戶外運動者對于高性能裝備的需求；凱樂石羽絨服的價格多在3000元以上，尤其是銷量最高的阿斯本硬殼羽絨服，憑借著硬殼、戶外、滑雪、防風防水、700高蓬松、鎖溫科技等關鍵詞，受到許多專業戶外運動者的追捧。
目前，羽絨服市場正見證一場品牌向上游移動的明顯趨勢，不少品牌都在逃離低價競爭的泥潭，轉而打造高性價比的產品。
在1000元以下的價格區間，鴨鴨、雅鹿、雪中飛等國產品牌已經取得了一定的成功，但在1000——2000元乃至以上的價格帶，仍存在大量未被開發的市場空間，這一領域的競爭，究竟是被海外戶外品牌所占據，還是國產品牌能夠實現市場分層，尚屬未知。
顯然，競爭的核心在于產品科技含量和品牌力的認知教育。類似于化妝品行業在高端市場與國際大牌的競爭，無論是實實在在地展示研發實力和產品質量，還是持續進行營銷推廣，塑造品牌形象，并與市場趨勢保持同步迭代，都是一個長期而復雜的過程。
