文 | 創業最前線 小蕓

編輯 | 閃電

近期，“量販零食紅利殆盡”、“首批入局者開始倒閉”、“縣城內卷生意難做”、“現在加盟就是割韭菜”等話題紛至沓來。

受此影響，許多人甚至斷言量販零食行業已然見頂。

崛起于下沉市場、看似風光無限的量販零食，是否真的會由盛轉衰？僅憑事理邏輯判斷，難免與事實真相存有偏差。為了能夠深度揭示量販零食行業的真相和全貌，有必要對“量販零食見頂論”中常見的四個迷思予以剖析。

1、量販零食行業規模停止增長了

量販零食作為休閑食品行業的一種商業模式，其規模增長與休閑食品行業緊密相連。伴隨經濟發展與消費水平提升，消費者對休閑食品的需求持續攀升，眾多食品企業紛紛涉足，休閑食品種類日益豐富，已然成為生活新“剛需”。

艾媒咨詢發布的《2023—2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，自2010年至2022年，市場規模從4100億元增長至11654億元，預計到2027年將達到12378億元。

萬億級別的市場規模，以及未來五年維持10%以上的復合增長率。近年來，各級政府相繼出臺政策鼓勵行業發展，政策和市場雙驅動，無疑是用腳投票。

而量販零食已經成為萬億級休閑食品市場最快的增長點之一。CIC灼識咨詢發布的《2023中國零食量販行業藍皮書》顯示，隨著未來門店數量增長，零食量販市場規模還會預計從2022年的407億元增至2027年的1400億元。

資本市場持相似觀點，中金公司的研報認為，量販零食行業開店空間6-8萬家，相對于目前的約3萬家，仍有翻倍空間。

中金公司的研報也認為，量販零食未來可以長青，差異化、專業化是發展趨勢。

回到現實，約3萬家量販門店有近1/3是在2024年新開設的，在鳴鳴很忙集團成為首個突破萬店企業之后，行業第二名萬辰集團也將努力擠入“萬”為單位的終端競爭。

經過一系列并購整合，第一梯隊與第二梯隊的優勢差距已經顯現，競爭格局基本奠定，但并不意味著行業即將進入存量博弈階段。

從量販零食的地理分布來看，整體還是呈現“南多北少”的特征。由于量販零食品牌多數起源于東南沿海及湖南、四川等南方省份，受制于供應鏈等因素，大多品牌以發源地為中心逐漸向外擴張，因此東北、華北、西北等地目前滲透率仍較低，發展前景廣闊。

由此看來，量販零食仍然在向終點狂奔。

2、量販零食是經濟下行期的偽需求

休閑食品俗稱“零食”，屬于快速消費品的一類，指的是消費者在除主食以外所吃的食品，適用的場景非常廣泛，比如休息、聚會、游玩等。

一組數據證明了零食消費的大眾化：2024年前三季度，11家休閑食品上市公司合計實現營收514.34億元，同比大幅增長58.03%。可見，零食需求已有偏剛需屬性。

再看量販零食業態，依托供應鏈變革和運營管理效率提效，其正在成為消費者零食消費的主要渠道。

與其討論量販零食興起與經濟形勢走勢的關系，不如回歸商業本質，尋找其與消費者需求的契合度。

相比傳統的零食銷售業態，零食量販業態有“多”、“快”、“好”、“省”四個特點。

“多”體現在品牌多、SKU多。單店SKU普遍在1700-3000個，涵蓋大眾、小眾品牌和進口品牌。同一品類提供多種規格、口味、差異化包裝的產品，滿足個性化、多元化消費需求。

“快”體現在路徑短、高周轉。選址普遍位于社區、學校、醫院等商圈，覆蓋最短生活半徑。納入水飲奶乳、烘焙糕點、方便食品等商超便利店爆款，通過高頻帶低頻維持高復購率。

“好”體現在場景好、體驗好。量販零食真正的創新，是以垂直品類經營吸引從一線到下沉市場的精準用戶，創造了沉浸式零食消費場景。以周為單位快速上新，持續保持消費新鮮感。

“省”體現在價格低，性價比高。沒有中間商賺差價的特點，使得其產品價格僅是一般商超的60-80%。而規模優勢又進一步促使頭部品牌在集中采購時獲得更高的議價權。

“多”、“快”、“好”、“省”的加持下，2017—2022年零食量販模式市場規模呈現爆發式增長，復合增長率達114.6%。

一個值得關注的現象是，量販零食以更小包裝和散裝的方式進行銷售，無形中滿足了較低的成本嘗試新品的需求，是拉動銷售的關鍵之一。根據億滋國際的調研，有70%的受訪者表示，希望零食分量得到控制。

來伊份創始人郁瑞芬曾說，線下實體店對于零食企業來說具有不可替代的重要意義。特別是在產品試嘗、愉悅的購物體驗和服務，以及加強品牌黏性和用戶忠誠度方面，線下門店優勢仍然明顯。

3、量販零食只是一門縣城生意

三五步就是一家量販零食店，已經成為縣城、鄉鎮一道獨特的風景線。

隨之而來的論調是，量販零食薄利多銷的本質，使其只能契合低線城市消費需求。

這顯然忽視了國內平價品牌顛覆市場的普遍規律，農村包圍城市。

以奶茶行業為例，古茗最早始于浙江溫嶺市大溪鎮的一家小店，蜜雪冰城的雛形是河南鄭州一家名為“寒流刨冰”的冷飲店，風頭最勁的霸王茶姬則起于云南。

事實上，低線城市消費者往往比高線城市消費者更加挑剔，更注重性價比。

《中國家庭精明消費報告》顯示，當前“精明消費”趨勢明顯，“性價比”已經成為家庭群體購買決策中的關鍵因素。

此外報告還顯示，消費分層趨勢明顯，一二線城市逐漸趨向理性消費，而三四五線城市在電商持續深入的滲透下，開始在消費中追求品質，享受“好貨不貴”的消費升級。

而且根據凱度消費者指數最新發布的二季度中國零售報告顯示，2024年上半年，中國消費者依然保持近場化的購物習慣。

不以城市層級為區分，量販零食滿足的是當下消費者對零食購物“多樣化”、“質價比”、“即時滿足”的綜合需求，他們一同跨越了地域限制邁入了同一條河流。

量販零食以外，中國的萬店品牌有6家都建立在縣城的基本盤之上。分別是華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃，它們都是從小城市起家，逐漸扎根到了一二線城市。

據媒體報道，前不久鳴鳴很忙集團已將門店開到北京。

而通過高德地圖搜索發現，零食很忙、趙一鳴零食在上海、廣州、深圳等一線城市，以及杭州、成都、天津等新一線城市近郊都已經開設了門店，似乎已經吹響了向高線城市進軍的號角。

不過，長期來看，縣城仍然量販零食萬店規模的基本盤。

1472個縣和394個縣級市所組成的縣域經濟同樣也是中國社會的基本盤。根據最新的人口普查，這1800多個縣域地區，常住人口約為7.5億人，占到了全國人口的一半以上。

事實上，中國有6家萬店品牌都建立在縣域經濟的基本盤上，分別是華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃，它們都是從低線城市起家，逐漸拓展到高線城市。

量販零食與上述品牌隸屬的業態有著相同的基因，這也從側面印證了，量販零食并非只能停留在縣城，在一線城市同樣具備一定的發展空間。

4、量販零食沒有競爭壁

產品同質化、供應鏈公開、技術門檻低……也有觀點認為，量販零食成功的關鍵在于去經銷商化，與傳統商超便利店的商品供給沒有明顯差異，沒有競爭壁壘。

這顯然忽視了一點，規模優勢本身就是一種壁壘，是品牌護城河的基礎設施。

通過規模優勢，可以調動整個產業鏈。由規模的量變帶來成本的質變，進而體現在市場價格競爭中：同樣的產品，成本更低；一樣的價格，利潤更大。

因此，單純的低價并不是量販零食的競爭壁壘，背后的低成本才是，由總成本領先而帶來的低價優勢，能夠防止潛在競爭對手進入。

就如這兩年陸正耀東山再起，即便采取了同樣的打法，庫迪咖啡也未能成功挑落其一手創辦的瑞幸咖啡。

由此類推，頭部企業“跑馬圈地”的背后，是供應鏈優勢的對決，這也是量販零食行業大殺四方真正的勝負手。

軟折扣品牌“好特賣”聯合創始人張寧曾表示，算法是好特賣核心的護城河。其邏輯是利用算法進行有效且精準的定價和配貨，將滯銷控制在1%甚至更低的范圍以內，從而成為經營成本的一部分。

對于硬折扣品牌，算法的作用大抵也是如此。以鳴鳴很忙集團領跑的頭部企業，自身規模優勢本就積攢了龐大的消費大數據，疊加線上團購等數字化業務，如果終端門店要進一步增益，必然要向數據驅動的供應鏈分發機制要效益。

放到整個休閑食品行業中觀察，這也可以倒逼產業鏈升級。消費者通過量販零食店反饋需求到產業鏈，產業鏈對于產品生產需求反應更快、更精準，甚至形成零食C2M模式。

綜上所述，量販零食仍然處在方興未艾的狀況。

只能說，隨著行業競爭格局白熱化，整合并購加速發生的當下，競爭的重心已經從草莽擴張、搶占店鋪為主，逐漸轉向精耕細作、效率優先，優化品類組合、增加自有品牌、創新差異化店型等都將是量販零食發展可以借鑒的思路。

至于能否繼續投身量販零食創業，永遠記住一句話：選址對了，生意就成功了一半！

美編 | 邢靜

審核 | 頌文