文 | 娛樂硬糖 劉思德
編輯 | 李春暉
最初，硬糖編輯部關注的只是“《永夜星河》到底爆沒爆”，并為此展開了兩次激烈辯論。
真情實感的劇粉同學展開長長的數據：稱霸短視頻、全網熱搜數、主角漲粉量……全方位力證這絕對是一部爆人爆劇爆周邊的爆款。
然而清醒路人立馬反駁，吐槽《永夜星河》只是在短視頻里看著熱鬧，播放數據、大眾感知度明顯一般，給視頻網站帶來的播放轉化和收益更沒法細究。總之，跟《蒼蘭訣》那樣的大爆款比起來，差點意思。
這樣的辯論自然難分勝負，硬糖君的注意力很快又被新情況吸引：為什么這么多人都在問“《永夜星河》到底爆沒爆”？都在問，證明確實有點火，網友們起碼是有所耳聞、有所好奇的；都在問，又證明這個“爆”似乎缺乏群眾基礎，鬧半天還是個薛定諤的爆。
在整個社交媒體，不同屬性用戶對《永夜星河》的熱度感知堪稱天差地別。這邊廂，主演全員上桌、熱梗花活齊飛，粉絲直道吃得好、要安利。那邊廂，吃瓜群眾開始抱怨刷了無數條整活兒短視頻，卻都和劇情無甚聯系，到劇集完結都不知道這玩意兒到底值不值得試吃。
可以說，《永夜星河》最鮮明呈現了今年古裝劇市場的怪狀：待爆的，沒能爆；自爆的，沒人信。
公允地說，《永夜星河》雖有爛尾嫌疑，但整體內容并無明顯短板，也有令人耳目一新之處。它的成績讓人感覺“飄忽不定”，還是在多媒體傳播的復雜性上，讓觀眾和劇方都難以把握。劇方尤其偏重短視頻營銷，但產出的物料又囿于已有受眾，聲量封閉在圈層回音室沒能向外傳播，導致沒能最大程度地將話題流量轉化為實際播放，成為一個公認的爆款。
《永夜星河》，雖火未爆
一個待議的爆劇，你談劇情，粉絲談顏值；你談網播數據，他談短視頻爆款；你談社交討論，他談二創產出；你談實際轉化，他談演員飛升。這么多維度，我們到底應該看哪一個或哪幾個？
我們先找到這桿秤上的定盤星。在古裝爆劇這個領域，跟《永夜星河》同為恒星引力出品的《蒼蘭訣》就可以作為參考坐標。后者至少具有三個爆劇特征：數據能打、有效討論度高、用戶覆蓋各年齡層。
那么，《永夜星河》有沒有滿足這三個指標呢？
我們先看數據。不可否認，《永夜星河》前期在短視頻的傳播相當強勢，官抖制定的三條短視頻作品播放量均突破了200萬，評論區都是大型粉絲團建現場。而為了盡可能吸引網友注意力，官方還創意性地推出“追劇抽卡”小游戲，粉絲量一路飆漲到640多萬。
這些數據極具說服力，要知道《蒼蘭訣》官抖粉絲只有200萬。再放到今年的劇集市場，《慶余年2》《與鳳行》《墨雨云間》這些爆劇的官抖粉絲全加起來，才堪堪突破520萬。也難怪《永夜星河》的粉絲“爆”得如此有底氣。
但奇怪的是，《永夜星河》目前已發出作品500多條，點贊量超過百萬的只占到十分之一。絕大多數作品的點贊只有幾萬。而據第三方數據顯示，截至11月23日，《永夜星河》的集均播放量終于突破3000，與《慶余年2》《與鳳行》《墨雨云間》《玫瑰的故事》等爆款相差甚遠，甚至沒播得過更小體量的《花間令》。今年比較公認的“熱播”標準，也要達到集均3000萬以上。
肯定有人要提《永夜星河》的熱度值已經突破30000。但需要注意的是，熱度值是由播放量、互動量、搜索量綜合計算所得，仍不算一個“硬”數據。不同平臺的計算方法還不同，也讓我們難以將其作為一個較長時間段的對比數據去使用。
綜合來看，《永夜星河》的熱度更多是在短視頻，長視頻的表現卻沒能達到預期，很多人只是在短視頻看個熱鬧就夠了，并無心追劇，這也讓人不得不重新思考，這種營銷方式對長劇本身到底有多少增益。
按理說，《永夜星河》穿書加捉妖的世界觀自帶網感，可它在短視頻輸出的熱門物料，主要偏向整花活，沒有好好服務作品。諸如毛蛋、雞柳哥、盯禹兮等熱梗，既沒說清這是一個什么類型的劇，也沒點明劇情亮點。此外，這部劇也是傳遞“愛與和平”的普世價值觀，完全可以跟《蒼蘭訣》一樣打“我愛蒼生，也愛一人”的記憶點，但也沒能用短視頻表達出來。
這導致網友刷到《永夜星河》很多物料，根本沒辦法get到原劇的妙處，反而容易被勸退。在微信指數上，虞書欣和丁禹兮的搜索量，也遠遠高于《永夜星河》。
在流量為王的邏輯下，官方往往一個熱門話題才剛剛爆發，普通路人都還不知道怎么回事兒，它就開始火急火燎追下一個熱點、熱梗。在這個過程中，《永夜星河》本身始終缺乏有價值、有延展性的討論，注定只能讓一部分人玩得開心，也就錯失了“大眾爆款”。
圈層熱鬧，難有長尾
隨著《永夜星河》收官，整個傳播已基本進入尾聲。我們也有足夠多的物料來復盤，它到底做了哪些有效傳播，以及沒能重現《蒼蘭訣》的問題到底出在哪。
《永夜星河》其實有一個好的開頭。跟同期上線的古裝劇對打，兩部作品的主角都在線搖人宣傳，《永夜星河》因在微博憑借內娛真友情拉了一波好感，開播前順利完成了首輪大眾向話題傳播。
這種情況下，《永夜星河》官方只要維系原始粉絲，再慢慢擴大路人盤，播放量就能走出一條上揚線。可惜的是，其后期在短視頻沉迷整活，營銷物料越來越偏離劇情，也就無法將話題擴散出去，好好的作品這么被耽擱了。
比如永夜官抖專門置頂的三條爆款作品，是主角團唱跳《寄明月》、主角團唱跳《寄明月》練習室版本、以及男女主片場的搞怪互動。這些都是粉絲向、觀眾向的物料，缺乏足夠延展性，可以供給固定群體反復賞玩，但對大眾來說缺乏吸引力和話題度。
這就形成了一個尷尬的邏輯悖論：你要先成為劇粉，才能消化官方發出的視頻物料，感受到團建的熱鬧、上頭的快樂。但你還沒看過劇，就會擔心踩雷或者被營銷洗腦，往往也不敢貿然入坑追劇。這是一種怎樣的復雜心情？看看“有沒有一個純路人告訴我，《永夜星河》到底好不好看”的熱評就知道了。
成功的劇集營銷，不是讓千百萬人發出一種聲音，而是讓每個人都發出自己的聲音。做劇宣的朋友跟硬糖君分析，《蒼蘭訣》之所以熱播，也得益于劇方、平臺、藝人三方都在努力整活。藝人側重個人營銷，劇方、平臺則側重劇本身的營銷，官方角色號在微博瘋狂營業，連路人都感受到了小蘭花、東方青蒼、長珩的角色弧光，也巧妙地傳遞了作品的價值內核。
即便都是人設梗，《蒼蘭訣》的東方大強貼合劇中男主的霸總氣質，而《永夜星河》的溜達哥、雞柳哥只是純諧音梗，用戶要搭配演員戲外日常營業才能get到萌點。
還有一個區別是，《蒼蘭訣》的梗是觀眾討論劇情時產生的，屬于集體共創；而《永夜星河》則是在短視頻里，直接端上來給觀眾賞玩，明顯缺乏過程敘事。
有時太直給也容易削弱長尾效應，反而影響用戶體驗。尤其劇集傳播周期動輒幾個月，想持續吸引新觀眾進場，就要有剝絲抽繭之感，不斷強化長尾效應。這個過程里，說多了會劇透、說少了沒點透，官方要一直輸出有密度、有亮點、有價值的物料，光靠“短帶長”難度可想而知。
而《永夜星河》的短視頻營銷就像持續供給劇粉的美味零食，點對點提供飽和的追劇體驗。這很難把路人轉化為觀眾，讓全民上桌品嘗盛宴。
全民爆劇，長什么樣？
即便《永夜星河》的熱度聲量和用戶轉化存在一定差距，但不可否認，它仍是一部成功的圈層熱劇。至少在爆人方面，它的表現非常突出，虞書欣、丁禹兮在抖音、微博、小紅書等平臺的粉絲都有大幅增長，大有飛升的跡象。
但對平臺而言，帶商務、帶會員、帶轉化才是王道。這也是為什么，《蒼蘭訣》的宣發思路一直被后來的古裝劇、仙俠劇所參考，它可是給愛奇藝實打實地帶去了新增用戶。
而《永夜星河》的營銷，就像很多跟風爆款的內容，一味放大了當年成功的元素，反而變成了短板。輕喜劇元素火了，如今什么劇里都要摻點輕喜。《蒼蘭訣》是從“東方大強”開始爆的，那咱就集中火力推演員、推RPS。
那么這類問題到底應該怎么解決，劇集的有效營銷到底怎么做？
在回答這些問題之前，必須接受一個現實：那就是打造一個大爆款，粉絲絕對是最容易被攻破的一環。怎么做好口碑傳播、帶動更多跨圈層的討論，把路人盤盡可能地放大、再放大，才是真正的難題。
跟《永夜星河》同期播出的《小巷人家》，就是一個典型的優秀范本。該劇剛上線時，受限于題材類型，后期又因青年演員演技引發爭議，整體反饋不及預期。但慢慢地，它圍繞劇情主線做口碑、做營銷，這些營業貼合作品調性和角色，從而帶動了觀眾的有效互動，用好口碑完成了逆襲。
《小巷人家》的口碑發酵，得益于破圈層的深度解讀和集體共創。比如，連莊樺林這樣的小配角，都得到了影視、生活、心理等領域創作的關注，各路博主展開了一場關于人性的大討論。再比如，莊筱婷、林棟哲考進上海交大后，交大學生也在線上整活，實現了戲里戲外的聯動。直到現在，關于《小巷人家》人物關系、時代情緒、價值內核的討論仍在繼續，這部作品也成了觀眾新的電子榨菜。
同樣，《慶余年》《玫瑰的故事》《與鳳行》《墨雨云間》等全民爆款劇集的誕生，也是借助社交媒體，從播出到結束，熱度和口碑都走出了一條上揚的曲線，最終給視頻網站帶去實際轉化、乃至商業價值。
比較遺憾的是，《永夜星河》的結局存在爛尾嫌疑，#子期 皮套#的熱搜底下不乏吐槽聲，本就錯過口碑發酵最佳窗口期的它距離大爆款，又遠了一步。
多媒體傳播的時代，短視頻是一個展柜，粉絲、主演、片方都把好東西擺出來，彼此圍觀、彼此欣賞，這是流量的邏輯。而微博、豆瓣這樣的社交平臺，側重劇情的剖析、觀點的碰撞、口碑的打造，這是社交的邏輯。
說到底，爆款的出圈密碼還是作品本身質量過硬，情感、價值能夠引發大眾共情。好劇在社交媒體一定是口口相傳的，盡量調動更多的聲音、更多的信息、更廣泛的參與，明星、博主、普通觀眾等群體共同帶火一個大爆款。
大劇營銷，除了熱鬧，我們到底還需要一些什么？《永夜星河》當然也有它的成功之處，主演全員上桌的互動足夠鮮活，短平快的營銷打法也讓年輕觀眾受用。但在短視頻的火爆究竟能給長視頻平臺帶來多少有效轉化，爆人不爆劇的利益劃分，就值得視頻網站、制作片方乃至整個影視行業仔細考量。