文 | 新摘商業評論 劉嵐
固守“微博”的微博，交出了一份可圈可點的業績答卷。
圖源：微博2024年Q3財報
2024年11月9日，微博披露三季度財報，營收4.65億美元，同比增長5.05%；歸屬于微博股東的凈利潤1.31億美元，同比增長68.5%。對此，微博CEO王高飛表示，“本季度我們的業績表現穩健。”
有鑒于中國移動互聯網紅利已消逝殆盡，微博交出一份營收、凈利潤雙增的答卷，確實值得肯定。不過需要注意的是，行業天花板漸顯的背景下，諸多互聯網企業都正積極布局新業務。
比如，百度正“All in AI”、字節跳動正加碼短劇、小紅書則發力電商。反觀微博，目前仍高度依賴基于用戶關系，廣播式傳播圖文信息的業務模式。
盡管微博在分享簡短實時信息的社交領域無出其右，但隨著用戶注意力逐漸轉移至其他內容平臺，其愈發需要直面困于“微博”的挑戰。
01 競爭對手狼奔冢突，微博廣告增速落后于大盤
作為典型的互聯網企業，微博高度依賴廣告業務。財報顯示，2024年Q3，微博廣告及營銷業務營收3.99億元，營收占比高達85.82%。
圖源：微博2024年Q3財報
此前幾年，因互聯網廣告市場趨冷，廣告及營銷業務身陷負增長泥潭，直接導致微博營收下滑。好在，2024年以來，隨著中國廣告市場回暖，微博廣告及營銷業務營收回歸正增長軌道，三季度同比增長2%。
圖源：QuestMobile
不過需要注意的是，微博廣告及營銷業務的營收增速落后于行業大盤。QuestMobile數據顯示，2024年Q3，中國互聯網廣告市場規模為1763.2億元，同比增長5.5%。
事實上，不止Q3落后大盤一程，整體而言，2024年前三季度，中國互聯網廣告市場規模同比增速高達14.48%。然而，同期微博廣告及營銷業務營收甚至同比下跌1.54%。
微博廣告及營銷業務的營收增速之所以大幅落后于行業大盤，很大程度上都是因為，伴隨著抖音、快手、小紅書等主打算法推薦的短視頻、筆記內容平臺強勢崛起，業務模式窠臼的微博對廣告主的吸引力正逐步走低。
圖源：QuestMobile
QuestMobile數據顯示，2024年Q3，硬廣投放費用TOP 15媒介榜單中，微博占比僅為5%左右，遠低于抖音20%左右的占比。
圖源：QuestMobile
以乳制品行業為例，2024年上半年，該行業媒介廣告費用投向微博的占比僅為14.6%，同比下降18.9個百分點；投向短視頻平臺的占比為37.2%，同比增長17.4個百分點。顯而易見，短視頻平臺蠶食了微博廣告業務的市場影響力。
因經濟承壓，目前大部分廣告主投放都十分關注轉化率。相較微博按時間線展現內容的業務模式，抖音等平臺算法推薦的內容呈現方式，不光更具粘性，并且“千人千面”推送的廣告，更容易創造價值，自然備受廣告主追捧。
02 凈利潤暴增背后，微博靠“運氣”賺錢
盡管因廣告及營銷業務競爭力下滑，微博的營收規模觸及瓶頸，但2024年Q3，微博的凈利潤卻極為亮眼，同比增速高達68.5%。
圖源：微博2024年Q3財報
按常理推測，營收規模觸頂的背景下，公司的凈利潤增長，或許是因為毛利率走高，亦或者是費用收窄。然而，2024年Q3，微博的毛利率為80%，同比僅上漲1個百分點；成本和費用為3.23億美元，同比增加5%，主要系“營銷支出及人員相關支出增加所致。”
事實上，正因為經營質量趨于平緩，微博的經營利潤也沒有太大變化，三季度為1.41億美元，同比增長5.22%，經營利潤率為30%，同比持平。
在此背景下，微博的凈利潤之所以雙位數增長，主要得益于非經營利潤擴大。2024年Q3，微博非經營利潤為0.24億美元，上年同期為虧損0.28 億美元。非經營利潤大幅增長，并扭虧為盈，為微博的凈利潤留出了更多空間。
財報中，談及非經營利潤為何大幅增長，微博解釋稱，主要包括投資的公允價值變動產生的0.17億美元收益，以及利息和其他收入凈額0.07億美元。
由于微博難以控制資本市場的走向，波動的公允價值變動和利息收入不光可以創造利潤，也能讓微博身陷囫圇。
圖源：微博2024年Q1財報
2024年Q1，微博非經營虧損為0.24億美元，主要包括凈利息和其他虧損0.19億美元和投資的公允價值變動產生的0.04億美元虧損。受此影響，同期微博凈利潤0.49億美元，同比驟降51%。
顯而易見，盡管2024年Q3，公司的凈利潤表現不俗，但微博很難高枕無憂，因為亮眼的業績并非源于業務模式穩中向好，更大程度上得益于“金融資產”浮盈。考慮到公允價值變動和利息收入波動明顯，接下來，微博的凈利潤能否持續增長，還是一個未知數。
03 發力垂直內容，微博固守“微博”
事實上，微博早已看到傳統業務模式商業想象力觸及瓶頸的現實，過去幾年一直積極布局短視頻、筆記、圈子等新業務。不過遺憾的是，微博的新業務紛紛折戟，目前仍高度依賴“微博”主業。
或許是因為意識到了，移動互聯網流量紅利收窄的背景下，新業務很難在巨頭林立的賽道突圍，近年來，微博主動聚焦主業，發力垂直領域。
圖源：微博
2024年Q3財報電話會上，王高飛表示，“本季度微博發揮賽事熱點營銷的優勢，強化賽事IP的影響力，同時在文娛、數碼、汽車、游戲行業加強內容運營，整體強化平臺的熱點心智和競爭力。”
盡管短視頻內容形式更具吸引力，但由于是中國分享簡短實時信息社交領域的霸主，聚焦垂直領域的微博，依然有獨到價值。
財報顯示，2024年Q3，微博汽車行業新車營銷合作覆蓋近50%，新品營銷收入貢獻了近70%的行業收入；通過多個客戶的明星代言+沖鋒衣上新營銷機會，微博鞋服行業收入也同比雙位數增長。
對此，王高飛表示，“微博三季度著重整合平臺熱點資源，將平臺熱點和客戶熱點相結合，以最大化吸引和容納行業客戶的預算。今年巴黎奧運會帶來的廣告收入實現了微博賽事售賣的最高紀錄，較東京奧運會提升顯著。”
外延業務難以打開想象力的背景下，做深優勢業務，確實可以夯實微博的定力。不過需要注意的是，目前移動互聯網流量規模正觸及瓶頸，即便經營效率再高，微博也難以避免用戶規模難以增長的挑戰。
圖源：微博2024年Q3財報
財報電話會上，王高飛表示，“三季度有奧運賽事熱點，同時也是用戶活躍的暑期。”然而，財報顯示，截至2024年9月，微博月活為5.87億，上年同期為6.05億，同比下滑2.98%。
月活規模下滑，不光昭示出微博對用戶的吸引力正逐步走低，更預示著，微博聚焦垂直領域經營策略的商業價值也會因覆蓋面收窄而觸及天花板。
總而言之，盡管目前微博在中國移動互聯網賽道無可替代，但窠臼的業務模式，不論對于廣告主還是用戶來說，都缺乏太強的吸引力。
在此背景下，微博發力垂直領域，確實有助于挖掘存量用戶的“剩余價值”，但卻很難打開想象空間。
由此來看，主營業務萎靡不振的微博，接下來或許只能活在“金融資產”價值波動的過山車中。