文 | 犀牛娛樂 方正

編輯 | 樸芳

“金主爸爸”比第一部多了好幾倍。被催更七年之久，刑偵大劇《白夜追兇》續集《白夜破曉》開播后，廣告話題成了輿論場熱議焦點之一。

肉眼可見的，《白夜破曉》又為劇集廣告開拓出很多新玩法，比如優酷APP首頁封圖右上角很搶眼的「首席合作伙伴：OPPO FindX8系列」字樣，比如播前劇方就官宣了30+合作品牌刷新了優酷播前招商歷史記錄，比如第二季熱播還帶動了前季《白夜追兇》被追投單集5廣……

年尾熱劇終于不愁廣告買主了。

除了《白夜破曉》，近期剛收官但播映劃出長尾效應的《小巷人家》以開局10廣、單集112秒打破了芒果TV「單集廣告數量/時長」的平臺記錄，古偶扛把子《永夜星河》開播5廣/中途被加43秒定制中插且后期維持了全劇有廣，平臺大劇在招商方面的“虹吸效應”繼續展露出威力。

拉出一個全年觀察視角，今年的劇集招商還是值得一個“歷史級”的評價。從上半年《慶余年2》《南來北往》《與鳳行》《墨雨云間》的多點開花、到下半年《白夜破曉》激戰《小巷人家》，熱劇招商的“平臺記錄”被一再刷新，是很值得行業慶賀的一件事。

這篇我們就以最近幾部平臺熱劇的廣告表現為切口，再探一探當下劇集招商的行業趨勢變化及今后發展前景。

《白夜》《小巷》攜品牌共襄盛舉

當下熱劇最靠譜的晴雨表有二：

一是播前招商。

二是播后加廣。

目前在各大社媒平臺的劇粉討論中，看劇集廣告投放情況，已成為很多網友公認的衡量一部劇究竟播得好不好、爆不爆最靠譜的數據指標之一。

畢竟廣告商押劇都是用真金白銀，從他們的“播前押寶”、“用腳投票”往往更能看出一部劇最真實的市場表現及發展走勢究竟如何。

先看播前。

最近《白夜破曉》《小巷人家》領跑招商的首要根基，都是播前就洽談好了合作伙伴。《白夜追曉》播前就在官博官宣了30+合作品牌，包括首席合作伙伴OPPO FindX8、東陽光藥、度小滿、淘寶拍立淘等；《小巷人家》也是開播前即官宣19家品牌合作，其中999感冒靈、華萊士、皇家美素佳兒等都是與芒果TV各大劇綜合作過的品牌常客。

大劇招商更看重“IP效應”、“公司品牌”的行業現狀，帶動了播前招商的含金量不斷上升。《白夜追曉》能招攬海量金主的原因與上半年的《慶余年2》異曲同工，因為二者皆是被市場認可過的高熱IP續作；《小巷人家》提前被品牌爭寵更多是沾了正午陽光這個金字招牌的光，此前出品多部良心年代劇的行業經驗是品牌主放心爭投它的主要理由。

再看播后。

《白夜破曉》首集就打出了單集8廣的強勢開局，僅片頭就足足有5家金主落位，首播廣告太多甚至引起了一些輿情爭議，且單集8廣這個順風趨勢一直維持了七集，截至目前最新的第13集也穩定在了單集7廣。由此可見，像《白夜破曉》這種大IP熱劇在后續新作招商方面基本都能做到穩如泰山。

很難得在播映上收獲長尾效應的《小巷人家》，則在招商趨向上走出了令平臺頗為滿意的曲線。盡管該劇在中途16集左右曾歷經廣告數量的短暫滑落，但后期口碑拉出長線的它還是獲得了10家品牌追投，加播前官宣的19家該劇最終合作品牌數量沖到了30家，這才有了超過芒果TV《以愛為營》《與鳳行》單集廣告數刷新平臺紀錄的“年度實績”。

坦白講，年尾《白夜破曉》《小巷人家》這波劇能拿出這種超越預期的招商表現，是很令行業振奮的。要知道，相比上半年《慶余年2》等國民爆劇，近期這兩部熱劇在大眾關注層面與前者是有差距的，兩部劇能在招商上攜如此多品牌共襄盛舉，恰恰證明了如今劇集招商整體狀況的穩定進步。

此外，犀牛君還有個觀察，即便是近期播映狀況并不算理想的幾部古偶劇，他們在招商方面也都拿出了可圈可點的表現。比如《永夜星河》全劇維持在單2-6廣且中途還被追加了蒙牛優酸乳與女一虞書欣定制合作的43秒創意中插，同期熱播的《珠簾玉幕》《大夢歸離》等古偶也都曾打出過單集5廣、6廣的驕人戰績，這個投放數量及招商規模也是明顯好于去年同期的一些古偶熱劇。

大劇IP甚至帶動了前季招商

最后聊聊創新玩法。

前文犀牛君有提到大IP熱劇的虹吸效應，而把這個現象推到極致，最近我們逐漸發現了一個驚人事實，即大IP熱劇的續作甚至能帶動前季作品的長尾招商。

最近有《白夜追兇》的劇粉在社媒平臺披露，就在《白夜破曉》熱播的當下，其前作《白夜追兇》竟時隔七年被追投了全新廣告，這個現象也是蠻新鮮的。

劇集廣告開始有意識投向“平臺老劇”，可以說是今年行業新出現的獨家現象。上半年《慶余年2》就有過投放位置不夠劇方把品牌挪到《慶余年1》的神操作，通常大IP續作熱播期間總會帶動一部分劇粉回顧經典以拉動長尾播放量，品牌在此時投放前作的曝光度和營銷效力與投新劇其實是差不多的，這也是當下劇集招商玩得特別花的一種另類操作。

此外，另一個值得關注的劇集投放新現象，是如今劇方給冠名商提供了越來越多元、向綜藝冠名看齊的綜合營銷服務。比如這次的OPPO Find X8系列之于《白夜破曉》——

先是在任何有品牌露出機會的渠道鮮明打出「首席合作伙伴：OPPO FindX8系列」字樣，如此詳細、高頻地對冠名品牌的商品信息給予展示，這是過往劇方很少做到的；再是劇內外深度聯動一咖潘粵明定制各種形式創意廣告，如劇內的「片頭前情播報破屏品牌頭條」、「片中白夜破曉XOPPO超級名場面打卡」、劇外的「優酷APP首頁封面廣告資源跳轉」、「官方品牌微博劇宣聯動」等。

況且，即便不是冠名商，當下劇方給贊助品牌提供的營銷服務也更為用心了，比如《白夜破曉》與度小滿合拍的「角色代言型小劇場」一度出圈，與999抗病毒口服液合作的「進度條品牌LOGO角標」卡通趣味十足，“無所不用其極”的植入場景彰顯了當下劇集廣告做定制品牌營銷的精細化程度。

盡管目前劇集招商所積累的營銷經驗相比綜藝還有一定差距，但今年熱劇招商在品牌數量、營銷玩法方面都做出了很多重大突破，犀牛君已經在期待2025年的熱劇招商還能給行業帶來哪些“重磅案例”和“意外之喜”？