文 | DoNews 雁 秋
編輯 | 李信馬
11月14日，嗶哩嗶哩（HKEX:9626；以下簡稱“B站”）發布了今年三季度財報，最大亮點是公司實現單季度盈利。
報告期內，B站實現總營收73.06億元（人民幣，下同），同比增長26%；經調整凈利潤2.36億元，對比去年同期經調整凈虧損為8.63億元。
數據上看，B站的盈利能力確實在加強，毛利潤達25.5億元同比增長76%，毛利率由去年同期25.0%提升至本季度的34.9%。
B站的營收構成主要是增值服務（會員、直播打賞等）、廣告、游戲、IP衍生品及其他四大業務板塊，此次分別貢獻了收入的38%、29%、25%和8%。
這次盈利，使得B站董事長兼首席執行官陳睿兌現了今年年底前盈利轉正的諾言，甚至還提前一季度完成了任務。“在我看來，這肯定是B站的一個里程碑，但更多是一個自然的結果。這兩年的工作，只為讓盈利這一天更早到達。”
然而，從美股二級市場反饋來看，其股價走向表現并不樂觀。業績發布之后，美股開盤后公司股價一度大跌超過12個百分點，收盤價報18.59美元。
股價與公司業績的逆向而行，似乎暗示著這份盈利報告并沒有那么簡單。
01、游戲帶飛基本盤
B站游戲從聯運發行起家，依靠游戲聯運、聯合發行、代理發行等方式，拿下《FGO》《碧藍航線》《公主連結》《坎公騎冠劍》等熱門游戲，為公司創造了高流水。
在2018年上市時，游戲的營收為29.36億元，占到全年營收的71%。有人戲稱，B站是被《FGO》送去了納斯達克。
當年以一己之力撐起B站的上市夢，這次B站盈利，最大功臣還是游戲。
過去三個季度，B站的游戲收入分別為?9.828億元、?10.07億元和?18.2億元。三季度，B站游戲業務收入同比增長84%，占總收入比重達25%，成為B站各板塊表現最亮眼的一個。
游戲收入的高增長，很大一部分原因是靠今年6月初代理發行《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）。據交銀國際研報估算，《三謀》首月流水為8億-9億元，日流水超2500萬元，超出預期。據點點數據顯示，10月《三謀》的 iOS 流水達到 8360 萬，截至目前，游戲 iOS 端總流水超過 8 億元，依舊穩定在暢銷榜TOP35。
《三謀》在內部代號叫NSLG，是New SLG的意思。B站認為，如果把SLG游戲里面的痛點進行改進，對玩家會有非常大的吸引力。此外，針對SLG品類對于年輕用戶吸引力不足的情況，B站對游戲做了創新。
吃到了甜頭的陳睿稱，把《三謀》運營好，是「明年游戲業務最重要的工作之一」。也就是說，B站在未來很長一段時間，游戲業務主要靠《三謀》。
然而需要注意的是，三季度B站游戲收入高增長還有一個原因：2023年第三季度的游戲收入同比下滑33%。前期相對較低的基數襯托出如今的高增長，等到了明年，高增長轉為高基數，這唯一的爆款游戲能否撐起業績，還有待觀察。
此外，整個游戲市場的增長并不樂觀。《2024年Q3中國游戲產業季度報告》顯示，中國移動游戲市場實際銷售收入為656.58億元，同比增長幅度僅為1.2%。
就在B站發布財報的同一天，網易也公布了第三季度業績，游戲及相關增值服務的凈收入同比減少4%。《三謀》的成功，也引起了同類產品的關注，頭部的《三國志：戰略版》和《率土之濱》都作出了相應的優化調整，甚至打起了價格戰。
這一系列變數都意味著，B站想要「運營好」這個“大頭”以實現長期穩定的增長，恐怕并非易事。
02、用戶觸及天花板
如果拋開暴走的《三謀》，只觀察用戶和內容生態，B站的數據可能沒有那么靚麗。
三季度B站日活用戶1.07億，同比增長4.4%，月活用戶達到3.48億，創下歷史新高。陳睿早先表示要在2023年內將月活用戶規模擴大到4億，顯然當下表現與這一目標之間還有很長的距離。
由于B站是以PUGV為核心的中長視頻平臺，體現內容活躍度的不是視頻播放量，而是用戶時長。日活用戶的健康增長，也更能夠體現平臺的商業價值。
本季度B站日均使用時長106分鐘，把戰線拉長，第一季度為105分鐘，第二季度為99分鐘。考慮到B站作為一個內容社區的定位，這樣的增長幅度顯然還不符合市場預期。
廣告是本季度B站的重要增長點，體現在財報上，三季度B站廣告收入同比增長28%，達到20.9億元，其中效果廣告同比增長近五成。游戲、電商、數碼家電、網絡服務、汽車成為了廣告收入貢獻前五的行業；來自教育、母嬰、文旅等新興行業廣告收入增長迅速，同比增長超100%。
增值服務也提升到28.2億元，同比增長9%，占總營收的38%。值得一提的是，截至三季度末，有效大會員數量2197萬，其中超80%是年度訂閱或自動續費會員，比上一季度的2230萬有所減少，雖然這個變動的絕對值不大，但這意味著愿意花錢的用戶變少了，同時也反映出B站核心用戶群體的增長進入瓶頸。
03、內容是根基，UP主繼續求變
在解釋這次盈利邏輯時，陳睿首先談到了B站視頻的高質量：
“對優質內容的堅持是B站的長期價值觀，也是社區運營和商業經營的核心......這是B站獨一無二的價值所在。”
短視頻盛行的當下，B站算是少數堅持中長視頻創作的平臺，這在于B站對于優質內容的堅持。但優質的內容來自創作者，對于B站來說，想穩住創作者基本盤，留住更多有潛力的創作人，一定的創作激勵計劃是必須的。
2023年4月初，B站經歷了一些UP主停更的風波和爭議，背后的原因之一是因為部分UP主的收入下降。錢少了，光靠用愛發電無法堅持下去。當年6月，陳睿電話會上表示，“UP主掙錢是公司最關注的一個工作”。
UP主們的“恰飯”形式主要包括創作激勵、接廣告、充電計劃、直播收入等。但財富的獲得并不平均，不少UP主分享過自己的經歷：有人花一個月時間精心制作一個視頻，收入只有0.06元錢；有人擁有150萬粉絲，但近30天收益只有2000出頭；有人通過商業渠道接單，輕松年入百萬。
頭部UP主無論是粉絲數量、影響力還是購買號召力，都是平臺所倚重和需要的，但數量龐大的中小創作者無疑是長遠發展的堅實底座。電商平臺去頭部化的原因與此大同小異，這里不再過多贅述。
2024年3月，B站推出了新一版視頻創作激勵年度計劃，更加聚焦那些尚未實現盈利的UP主，也就是近半年月均平臺收入不足5000元的創作者，獎勵上限2000元。
其正面影響，是能夠將一些更新并不勤快或是業余的小UP主們扶持起來，回歸以內容創作為核心的狀態中；負面影響，則是砍掉中腰部以上UP主們的收入，加大了他們的生存壓力。
對所有的內容社區來說，盈利都是一個大難題。從天涯到貼吧，從知乎到B站，任何商業化的操作都得咬著牙堅持。從當下看，這種不斷優化“蛋糕分法”、擴寬UP主們的變現模式一定程度上是有效的。數據顯示，今年以來超270萬UP主在B站獲得收入（前九個月數據），一個逐步實現“共同富裕”的創作環境正在顯現。
總結
B站第三季度的盈利，無疑是一個值得肯定的成績。然而二級市場的反應與預期有較大出入，也在情理之中。畢竟，對于游戲業務的過度依賴、用戶增長出現瓶頸、商業變現困難等，都是B站需要解決的難題，接下來B站能否繼續延續盈利，還是個未知數。