文 | 新熵 江蘺
編輯 | 蕨影
隨著芒果TV婚姻紀實觀察真人秀節目《再見愛人4》的熱播，素人嘉賓麥琳因種種“神操作”頻上熱搜，也在各社交媒體上帶火了卓資山熏雞和上海青團。
“熏雞事變”后，芒果TV借節目熱度開啟帶貨模式，在“心趴熏雞”頁面推出節目同款，其中，熏雞價格為69.9元/只，青團59.9元3盒。
據「新熵」了解，芒果TV在綜藝、電視劇頁面售賣周邊已是慣例，用以承接節目流量，實現流量轉化的平臺為旗下新潮國貨內容電商平臺小芒app。
在前幾日召開的2025芒果生態擴圈大會上，小芒作為全新芒果六大平臺之一被定位為芒果擴圈的重要一環。在公司口徑中，小芒電商“通過數據驗證了從內容、IP到TOC電商的路徑”。
作為芒果超媒重點扶持的新興業態，小芒電商平臺的受重視程度和收到的流量哺喂可見一斑，而當打開頁面中的熏雞、青團鏈接，盡管銷量數據不可見，但熏雞產品0評論、青團僅1條評論，似乎折射出了產品銷量與節目熱度相悖的窘境。
圖/芒果TV
以小見大，盡管芒果超媒將對內容電商的野望托付于小芒，并持續給予扶持，但成立已近四年，小芒的內容電商路徑似乎仍遮掩著重重迷霧。
芒果超媒的流量托舉
一直以來，以綜藝節目見長的芒果TV堪稱“話題制造機”。
其近年來先后推出的《向往的生活》《再見愛人》《花兒與少年》等系列IP都是平臺孵化的類型爆款，涵蓋生活慢綜、夫妻情感、旅行群像等范疇。而在爆款綜藝播出期間，相關話題往往是熱搜榜?？汀?/p>
在《再見愛人4》爆火之前，今年5月開播的《歌手2024》因歌王之爭屢次登上熱搜，最近播出的《花兒與少年6》也因成員們各種爭議性行為熱搜不斷。
除綜藝外，近期熱播的年代劇《小巷人家》也成功從愛優騰們一眾古裝熱播劇中殺出重圍。
在依靠節目熱度“霸榜”熱搜之際，芒果超媒對于內容電商的布局體現在方方面面。
除在《再見愛人4》節目頁面掛上熏雞、青團等鏈接外，芒果TV還在《花兒與少年6》節目頁面下售賣官方小卡、明星同款穿搭等衍生商品，在《小巷人家》節目頁面之下，則設“小巷精選”，售賣美食、日化、美妝及服飾。相關產品鏈接均由小芒app承接。
除在節目頁面賣貨外，芒果超媒對小芒的流量扶持還在于使其頻繁“露臉”。
2021年1月1日的湖南衛視跨年演唱會上，小芒伴隨著由黃圣依、袁詠琳等四位女星演唱的主題曲《今天有點芒》正式亮相。
事實上，基于湖南廣電的視頻內容制作和藝人資源優勢，小芒app在正式亮相之前，便已拓展了超500名藝人、1000名達人入駐，與超20個節目和電視劇合作打造官方IP同款。
同年國慶，小芒電商借《小芒種花夜》這一國潮國貨IP慶典，對外明確了“新潮國貨”方向，試圖借國潮熱布局內容電商市場。
此后，小芒又先后在湖南衛視、芒果TV推出的綜藝《100道光芒》《跳進地理書的旅行》《密室大逃脫》的衍生節目《密逃3素人版》《再見愛人1》中亮相，或在節目中引入小芒電商的產品，或由小芒冠名贊助。
在時下火爆的直播方面，芒果也不忘以小芒承接流量。芒果超媒在2024年初的一次互動問答中表示，公司正在積極探索打造小芒超級直播間，“芒芒生活圈”是超級直播間矩陣中的一個賬號，首播取得了良好的效果。
后續，小芒超級直播間將分為內容IP超級賬號和藝人超級賬號兩大類型，充分發揮芒果生態的藝人、IP資源和內容創意優勢，推出更多的直播活動。
內容電商行業發展如火如荼，芒果超媒對小芒的一系列托舉動作，背后是長視頻平臺對內容電商商業價值的持續追求。
成長迅速但業績承壓
對于小芒電商的定位與作用，芒果超媒在年報中表示，小芒電商定位為“新潮國貨內容電商平臺”，聚焦IP內容與電商業態融合，探索芒系IP商業化創新路徑，不斷完善從視頻內容觀看到互動消費的商業閉環。
自正式上線以來，依托于芒果超媒的流量優勢，小芒電商平臺GMV增長迅速。2023年，小芒電商年度GMV突破100億元，其中，首個自營潮服品牌“南波萬”2023年累計銷量達到100萬件，GMV超過2.7億元。2024年上半年，小芒GMV達66.5億元，同比增長近50%，在保持快速擴張態勢的同時，減虧近四成。
事實上，芒果超媒對小芒的扶持不僅限于流量輸送。
今年7月24日，芒果超媒發布公告稱，將全資子公司快樂陽光對小芒電商債權本息合計4.14億元以債轉股方式向小芒電商增資。增資完成后，芒果超媒所占小芒電商的股權比例有所提升。
對于增資的目的，芒果超媒表示，為持續推動小芒電商的快速發展，芒果超媒通過債轉股增資的方式，進一步增強小芒電商資金實力和綜合競爭力。
作為豐富芒果生態的重要布局，芒果超媒對小芒的扶持可謂不遺余力。在強大的流量、資金支持下，小芒電商的成長速度不可謂不快。
芒果超媒財報顯示，2023年全年，小芒實現營收10.21億元，同比增長50.15%；凈虧損2.51億元，虧損金額較2022年增加500萬元；至2024年上半年，小芒營收為4.57億元，同比增長近10%；凈虧損6428.24萬元，較去年同期虧損縮減超4500萬元。
圖/芒果超媒2024年半年報
由財報不難看出，小芒的營收情況和虧損幅度都呈向好態勢。但仍未扭虧的現狀，也表明其暫時尚且不能反哺芒果超媒。
芒果超媒2024年第三季度實現營收33.18億元，同比下滑7.14%；歸母凈利潤3.8億元，同比下降27.41%。業績承壓背景下，芒果超媒還有多少余力扶持小芒電商尚未可知。
遭遇用戶口碑危機
要做好內容電商，堅實的群眾基礎無疑是保持平臺基業長青的關鍵因素。對于與粉絲經濟緊密聯系的小芒電商來說，用戶口碑更是其繞不開的話題。
在蘋果手機App Store中，小芒app位居購物排行榜第43位，評分僅為2.7。在小紅書中輸入“小芒”關鍵詞，更是充斥了不少用戶吐槽。
小紅書用戶Steafen稱，自己在小芒app購買了一件南波萬與PLBR聯名款的毛衣，簽收不到2天就發現降價了40元，經咨詢客服后對方拒絕退差價。
而在小芒購買了南波萬學長學姐同款棒球服的小紅書用戶聞言則稱，自己購買后剛穿了沒幾次就發現衣服價格由279元降至199（到手價）?！半m然我買的時候附有贈品，但這個降價幅度已遠超贈品價值了。”聞言表示。
在黑貓投訴中，小芒涉及的問題多集中于退款難。不少用戶稱，自己在下單后，平臺尚未發貨時提交退款申請，但被平臺駁回。
此外，平臺客服服務質量也是小芒被詬病的一點。芒果TV用戶枝枝稱，自己最近在追《小巷人家》，通過小巷精選想要購買一款美妝產品，但購物欲望卡在了買前咨詢環節。
枝枝表示，自己前一天咨詢的問題久久未分配到人工客服，而當第二天點進咨詢頁面，仍是“正在分配客服中”，由此自己也打消了購買的想法。
形形色色的用戶反饋，反映了這個仍處于發展初期的內容電商平臺，還有很長的路要走。而在其涉足的領域內，實力強勁的競爭者們恐怕不會給其太多成長時間。
在內容電商領域，同樣做IP生意的小紅書、B站不可小覷。其中，B站2024年第三季度IP衍生品及其他營業額已達5.67億元；南波萬小紅書官方賬號目前擁有18萬粉絲量，南波萬小紅書官方旗艦店內，一款學長學姐同款棒球服銷量已超3000。
在二手交易領域，注冊用戶已超6億的閑魚更是與小芒打造的興趣社區對壘。
當然，對于仍處于發展初期的小芒我們不能過分苛責，芒果超媒的扶持也是其差異化優勢所在。
但現階段，內容電商平臺卷生卷死，存量競爭背景下用戶口碑是必爭之地。若小芒不能持續提高服務質量以實現用戶留存，僅靠“麥琳們”給予的流量恐難以支撐芒果超媒的內容電商野望。