文 | 娛樂資本論 無字
雙十一落下帷幕，榮耀交出了一份“局部”亮眼的答卷。
圖源：榮耀
2024年11月11日，榮耀發布雙11戰報，榮耀Magic7獲天貓、京東、抖音、快手平臺新品手機銷量冠軍；榮耀Magic Vs3獲京東平臺大折疊手機銷量冠軍；榮耀平板、穿戴、親選全品類GMV分別同比增長超70%、130%、100%。
圖源：Counterpoint Research
不過需要注意的是，上述亮眼的數據僅統計自11月10日晚8點-24點，整體而言，大促期間，榮耀手機的市場表現并不亮眼。Counterpoint Research披露的數據顯示，2024年雙十一期間，“榮耀手機整體銷量在激烈的市場競爭中同比下跌15%”，遠高于同期中國整體智能手機銷量9%的跌幅。
事實上，購物節僅僅是一個典型切片。伴隨著中國智能手機紅利消逝，榮耀的“微笑曲線”早已有觸頂的跡象。考慮到接下來，中國智能手機市場競爭將愈發激烈，其他手機廠商紛紛講出極具成長性的生態、造車等“新故事”，押寶空洞AI技術的榮耀，或將直面巨大的下行壓力。
眾所周知，2020年10月獨立后，榮耀曾遭遇至暗時刻。榮耀官方數據顯示，2021年Q1，榮耀手機市場份額僅為3%。
好在，彼時中國手機市場仍在增長，隨著供應鏈逐步恢復，以及華為手機暫時蟄伏，榮耀手機逐漸爬出泥潭，銷量穩步攀升。
圖源：IDC
IDC披露的中國智能手機市場報道顯示，2021年，榮耀手機出貨量3860萬臺，市占率為11.7%，重返TOP 5榜單；2022年，榮耀手機出貨量同比激增34.4%，是當年中國手機市場TOP 5榜單中，唯一一家出貨量正增長的品牌。
不過時間來到2023年，榮耀手機出貨量有了觸頂的跡象。IDC數據顯示，2023年，榮耀手機出貨量同比下跌10.3%，市占率為17.1%，同比下降1個百分點。
圖源：IDC
雖然2024年Q1，榮耀手機出貨量同比增長13.2%，但此后兩個季度，榮耀手機的出貨量再度轉跌，分別同比下跌3.7%和22.5%，跌幅逐漸擴大。
需要注意的是，IDC數據顯示，2024年以來，中國智能手機行業已開始穩步復蘇，Q1-Q3分別同比增長6.5%、9.2%以及3.2%。在此背景下，vivo、華為、小米等手機廠商的出貨量均同比正增長。
圖源：IDC
顯而易見，榮耀與其他智能手機廠商的出貨量此消彼長，很大程度上說明，其他智能手機廠商正不斷蠶食榮耀手機的市場影響力。在這其中，尤以華為為甚，2024年Q2-Q3，華為手機出貨量分別同比激增50.2%和42%。
作為從華為獨立出來的企業，榮耀手機的商務、辦公、高端特質與華為手機高度重疊。剁椒Spicy詢問很多身邊人后發現，直到今天，大部分人都不知道榮耀已經獨立于華為。
圖源：榮耀
此前幾年，面對巨大的制裁壓力，華為手機更新遲緩，市場影響力逐步走低。在此背景下，榮耀不斷強化商務、辦公、高端特質。比如，2024年1月，榮耀就效仿華為故事，發布了首款保時捷設計的折疊屏手機——榮耀Magic V2 RSR。這使得榮耀可以借類似的奢華、高端概念，吸引對華為手機感興趣的受眾。
然而，2023年9月后，華為手機王者歸來，常態化更新Mate、Pura、Pocket等系列產品，消費者的注意力也紛紛轉移。一位不具名的公務員向剁椒Spicy表示，“之前華為手機斷更，身邊很多人都選擇榮耀，但Mate 60發布之后，很多人都開始換回華為手機了”。對此，榮耀CEO趙明也坦言，“原生家庭太成功，獨立出來的壓力就越大。”
或許是因為意識到了，在商旅、辦公領域很難和華為一較高下，近年來，榮耀手機的發展重心轉移到了AI之上。
對此，趙明表示，“在AI方面，我們堅定不移地打造手機的‘自動駕駛’。智慧化體驗上，所有的廠商都沒辦法和榮耀進行對比和競爭，在這個方面我們甩開了所有的廠家。”
圖源：榮耀
事實上，榮耀的AI技術確實有獨到之處。官方資料顯示，MagicOS 9.0中的“YOYO 智能體”獲得信通院終端智能化水平L3級認證，實現600項需求意圖理解、950項個人習慣記憶、270項復雜任務規劃、900 項任務主動執行，兼容第三方應用，支持“一句話自動執行任務”。
2024年10月30日，發布搭載MagicOS 9.0的榮耀Magic7時，趙明通過簡單對話，讓AI助手YOYO在短時間內點單2000杯咖啡，引發瑞幸爆單，也吸引了海量網友關注。
圖源：京東
然而頗為反常的是，極具話題性的榮耀Magic7并未成為爆款。截至2024年11月23日，在京東平臺，榮耀Magic7的評論量為2萬+。對比而言，與榮耀Magic7同期發布的小米15、OPPO Find X8、一加 13等旗艦手機的京東評論量分別為10萬+、5萬+、5萬+。
圖源：Canalys
透過Canalys的數據，可以發現，AI技術也沒有成為榮耀手機高端化的推手。2024年Q2，全球高端智能手機市場（600美元以上）中，榮耀手機名不見經傳；中國市場，榮耀僅占據4%的份額，位列第五。
榮耀之所以沒有借助AI技術打開想象空間，很大程度上都是因為其智能手機的AI功能相較競品，并未拉開顯著差距。榮耀Magic7最大的賣點是“AI就是一句話的事”，這很容易讓人誤解為，YOYO智能體可以一句話實現任意功能。
圖源：榮耀
然而，剁椒Spicy統計后發現，除了常規的一句話問天氣、一句話播放音樂等功能，榮耀Magic7的YOYO智能體只支持一句話點咖啡、一句話續費管理、一句話傳文件等8個復雜的一句話功能。
圖源：小米
對比而言，盡管其他智能手機廠商沒有明確宣傳一句話AI功能，但大多也可以帶來類似的體驗。比如，小米15搭載的超級小愛，支持一句話找文件、一鍵幫記、一句話幫找、一句話投屏等功能，其中生態相關的一句話功能甚至極具差異性。
由此來看，榮耀Magic7的一句話AI功能，并未像汽車行業端到端智駕，真正做到較高等級的“自動駕駛”，更像是專為擴大營銷聲量而打造的規則式功能，很難給大部分消費者帶來切實的價值，自然難以帶動手機銷量攀升。
不過否認，目前智能手機仍是大眾計算平臺，并且2024年銷量開始回暖，但凡此種種，并無助于改寫智能手機行業紅利江河日下的現實。
圖源：小米
為了擺脫下行壓力，目前諸多智能手機廠商都開始加碼IoT、智能汽車等“新故事”。以小米為例，截至2024年11月18日，小米SU7交付已超10萬臺，提前完成全年目標。小米將沖刺全年交付13萬臺小米 SU7 的新目標。2024年Q3，小米智能電動汽車等創新業務分部營收97億元，營收占比10.49%，已成為公司的“第二條曲線”。
眼看著其他手機廠商紛紛奔赴新戰場，榮耀也有所行動，早在2019年，就積極布局IoT相關業務。比如，2019年，榮耀切入電視行業，推出了榮耀智慧屏。2020年1月，趙明在新年信中表示，榮耀將踏上“智慧全場景和IoT第一品牌的沖鋒之路。”
圖源：榮耀官網
目前，除了智能手機，榮耀擁有智慧屏、筆記本、穿戴、平板等業務線，并未單兵作戰。不過結合市場數據來看，手機之外，榮耀的其他業務線表現都不亮眼。
圖源：京東家電
以電視業務為例，為了營造差異化，榮耀推出智慧屏產品之初，喊出了無廣告的宣傳口號，并主打高性價比。此舉確實幫助榮耀智慧屏打開市場。2020年618，榮耀智慧屏打破了京東電視類新品首銷最高銷量紀錄，該紀錄已被塵封五年。
不過由于放棄了智能電視最重要的廣告營收來源，并且主打極致低價，利潤空間極窄，榮耀智慧屏很難長久運營下去。2023年7月更新完榮耀智慧屏5后，榮耀的智慧屏產品線再未更新。剁椒Spicy了解到，目前榮耀已邊緣化智慧屏業務。
圖源：Canalys
穿戴產品也有類似的趨勢，盡管早在十年前，榮耀就推出了手環類產品，但時至今日，榮耀在穿戴市場都默默無聞。Canalys數據顯示，2024年Q2，全球可穿戴市場出貨量中，榮耀僅在基礎手環領域占據2%的市場份額，在溢價空間更大的基礎手表和智能手表領域均名不見經傳。
面對極具想象力的新能源汽車產業，榮耀則持謹慎態度。2024年5月，接受媒體采訪，被問及是否會造車時，趙明表示，“車圈的競爭已經很激烈了，也不缺一個榮耀。”榮耀將謹守自己的賽道，積極跟各個車企合作。
榮耀和車企合作的策略雖然十分討巧，但很難有想象力。近年來，為了給用戶帶來更加協調一致的體驗，科技行業的一大發展趨勢，就是構筑封閉的生態。比如，華為擁有鴻蒙系統，可以讓華為手機和鴻蒙智行的汽車高效連接。小米也擁有澎湃OS，全面打通人、車、家三大場景。
圖源：蔚來
反之，吉利、蔚來等車企為了掌握智能手機這個大眾入口，也通過并購、孵化等方式，親力親為打造智能手機產品。
考慮到榮耀手機的市場影響力正逐步收窄，接下來，或許不會有新勢力車企和榮耀手機展開深度合作，榮耀也難以抓住騰飛的新能源汽車紅利。
總而言之，復盤榮耀過去幾年的成長歷史可以發現，其之所以走出“微笑曲線”，很大程度上都是因為殘存著一絲“華為概念”，后續品牌營銷和產品建設也著重強化這一概念，在華為手機節節敗退的背景下，得以兇猛增長。
然而，近年來，智能手機行業已邁入存量時代，手機廠商被迫卷入了“零和游戲”。隨著其他在生態、品牌、渠道等方面更具實力的廠商穩步增長，尤其是華為強勢回歸，榮耀手機很難續寫高速增長神話。
盡管在此過程中，榮耀講出了“AI手機”的新故事，但目前各大智能手機廠商的AI技術尚未拉開明顯的差距，并且AI技術在手機行業也未迎來類似智能汽車行業的“端到端”時刻，榮耀手機很難借 AI 概念說服消費者買單。
有鑒于榮耀的電視、穿戴等業務線均發展不力，并且公司高管對新能源汽車業務持謹慎態度。接下來，榮耀的想象力或將逐步收窄，很難輕松登陸資本市場。