文 | 空間秘探 秦敏慧
近期，黃山旅游發布三季報顯示，公司業績持續低迷，作為“中國旅游第一股”的黃山旅游是眾多山岳景區目前現狀的“縮影”，如何打破靠山吃山、業務曲線單一、產品創新力不足的刻板印象，一直是山岳景區們面對的難題，而不管是山上還是山下，在難題漩渦中的山岳酒店似乎正處于“尷尬境地”……
01 黃山旅游人數增長，酒店業績卻下滑
近日，黃山旅游（600054）發布公司三季度報顯示，公司7-9月業績依舊走低，單季度實現營收5.78億元，同比下降3.25%，凈利潤1.53億元，同比下降26.35%；扣非后凈利潤1.48億元，同比下降28.17%。
整體來看，前三季度公司營收14.12億元，同比下降1.58%，同期歸母凈利潤和扣非后凈利潤為2.85億元、2.72億元，同比下降30.15%和33.12%。前三季度經營活動產生的現金流量凈額為4.08億元，同比下降38.85%。
而與下滑業績不匹配的是，黃山旅游人數仍在持續增長，2024年1-9月，黃山景區累計接待進山游客363.24萬人，較2023年同期增長2.80%。其中單三季度接待149.03萬人，較去年同期增長3.35%。為什么黃山人數持續增長，業績卻產生下滑？酒店業績為何也受“牽連”？
一是免票營銷加碼，有效購票客流下降。2024年前三季度，黃山景區進山客流363.2萬人次，同比增長2.8%，客單389元，同比下降4%；其中第三季度接待進山游客149.0萬人次，同比增加3.3%，客單388元，同比下降6%。景區人變多客單價卻下降了，可能與景區的免票活動有關。
活動由去年僅4-6月、11-12月階段免票發展至今年全年每周三均已達5000張，估算前三季度有效購票人數同比下滑約12%。上半年景區散客占比88%，同比增加5.7%。同時，對坐飛機到達黃山的游客也實施免門票活動。有效購票人數的下降意味著，高端住宿消費需求降低，因為對于側重于高性價比而言的人群來說，山岳酒店似乎不是最優選。
二是新興業態經營拖累，吸客能力欠佳。黃山旅游主業包括景區業務、索道及纜車業務、酒店業務、徽菜業務、旅行社業務、智慧旅游業務。2015年，黃山在眾多山岳景區中率先提出“二次創業”，此后2016年，黃山旅游明確，“走下去、走出去”的發展戰略，奮力推進“二次創業”，通過橫向的景區并購和縱向的產業鏈延伸，破除公司發展瓶頸，培養新的增長點，從山上走向山下。花山謎窟、太平湖景區等便是此后投資建設的新興目的地。
其中作為黃山旅游歷時三年打造成的花山謎窟景區，在2021年下半年起正式營業。然而，據數據顯示，2024年上半年，運營上述景區的花山謎窟公司（黃山旅游全資子公司）仍處于虧損中，約2593.06萬元。一方面受投資與改造期的影響，使得花山謎窟景區仍處于爬坡期，還需要一段時間來達到盈虧平衡；另一方面產品與服務單一，缺乏休閑度假和創意性、體驗性產品，這很可能導致游客“游而不宿”，更多的只是短暫的游玩參觀而不在景區內過夜，從而減少了潛在的收入。
此外，徽菜業務徽商故里品牌下的新老門店收入不均，業務總營收1.88億元，較2023年同期增長1.57%，不比于成熟門店利潤的相對穩定，新店則需要一定的養店期。
數據顯示，花山謎窟、太平湖、徽商故里上半年共虧損約4700萬元，新興業態經營拖累，導致短期盈利能力未能得到釋放。新興目的地與餐飲等新業態的投入將一定程度上反哺酒店業的發展，但未形成健康周期的營收現金流與長期有效且穩定的客群，反而讓作為旅游業“大后方”的酒店業顯得有些“被動”。
2024年上半年，黃山旅游酒店業務板塊收入同比減少3.09%，且酒店出租率在2024年前三季度為57.56%，客流量的消費波動，讓黃山的酒店有點“不好過”。
02 黃山旅游山岳酒店動作不停
伴隨黃山旅游奮力推進“二次創業”，通過橫向并購和縱向的產業鏈延伸，眾多的目的地正在誕生與發展變化，酒店作為旅游業的重要一環，正愈發承載著游客們對“美好服務”“目的地文化”的情感寄托。黃山旅游明白酒店對于景區的重要性，似乎一直苦下功夫，試圖推進完成黃山住宿業態的更新迭代。
存量酒店煥新升級
據三季報顯示，2019年12月，黃山旅游旗下北海賓館停止營業正式啟動全面改造，這個曾經為接待政府領導和社會名流的高端酒店，改造項目預計于今年年底完成，目前該項目已完成外立面基層施工70%以上。
除了煥新改造黃山風景區上的北海賓館，2022年，黃山旅游對山下的湯泉大酒店投資3420萬元進行改造。為了提升太平湖景區接待設施水平，豐富旅游產品業態，黃山旅游同意公司控股子公司太平湖文旅公司投資建設平湖假日酒店改造項目，預計投資金額為3500萬元，資金來源為太平湖文旅公司自籌。
同時，黃山旅游稱預計斥資1.5億元對黃山景區外的黃山國際大酒店進行升級改造。該項目將使用公司自有資金，并預計投資回收期為15.15年。這次花費重金改造的原因主要是經過多年運營，酒店目前接待設施較為老化、功能布局不合理、交通流線不暢、產品業態過時難以滿足市場的需求。
完善重構品牌矩陣
黃山旅游在著重于老酒店翻新的步伐之下，對黃山地區住宿資源的整合也從未停滯，2021年4月，黃山旅游將原蓮花酒店管理公司，變更為黃山旅游雲麓酒店管理有限公司（以下簡稱“雲麓酒管”），進一步強化酒店及相關業務的投資、運營和管理。重整待發的雲麓酒管將傳承中國智慧和生活美學，致力于打造中國山林度假生活方式與深度情感化體驗的極致融合。
雲麓酒管構建了全新品牌序列，涵蓋輕奢、豪華、高端、中端四個縱向分級，囊括景區度假、商務度假、文化主題、生活方式、康養等多個產品類型。豪華休旅型酒店——雲麓；小微精品設計酒店——雲亼；休閑療愈特色酒店——雲頤；中端、超中端主題生活方式酒店——雲野，公司逐步完善重構以“雲麓”為核心的黃山旅游酒店品牌，通過對老酒店不同尺度的更新與新品牌概念的規劃，構建出更合理更科學更符合市場化的品牌矩陣，結束了黃山旅游酒店業無品牌、無主題的歷史。
跨界聯動合作
肩負中國山岳型旅游目的地龍頭旅企的使命，黃山旅游并不止于深挖整合住宿業資源，還積極利用自身品牌與資源優勢，主動融入國內外酒店大業態中，加強跨界聯動交流。
2021年，黃山旅游與華住集團簽定戰略合作協議，開創“景區+酒店”合作新模式，今年3月正式開啟戰略合作，首家休閑度假酒店——黃山太平湖漫心府落地。據了解，漫心是華住旗下主打休閑度假品牌，其中漫心府又垂直細分到景區休閑度假品牌上，選址多在風景區周邊，往往自然風光與文化底蘊都獨具特色。此次合作是黃山旅游與華住集團優勢互補的雙贏之策，推進酒店板塊發展的同時，豐富黃山旅游不同業態的之間的空白，形成與國內酒店集團相互交流、相互補充的良性循環。
同時，黃山旅游圍繞建設大黃山世界級休閑度假康養旅游目的地，加快構架“山水村夜”文旅產業新坐標系為出發點，積極引進布局更多的國際高端品牌酒店。
今年5月底黃山旅游與途易藍酒店合作項目正式簽約。途易藍酒店集團是德國途易集團最新的全球酒店品牌，品牌秉承“探索極致”的品牌理念，致力于將高品質住宿體驗與個性化服務結合。目前集團酒店數量約100家左右，其中亞洲有20多家。此次國際合作，進一步推動存量酒店——黃山軒轅國際大酒店的升級與轉型，創造探索出更多文旅融合的品牌升級新模式。
03 山岳酒店與景區“榮辱與共”
為何山岳型景區越老越重視酒店板塊，山岳酒店與景區之間又是一種什么關系？
先看山上的酒店。目前大多數山岳景區由于需要長期的景區建設和人工維護，因此進景區收費現象普遍。當山岳景區收費，某種程度上抑制了山岳酒店的可進入性，也就是說，在這種情況下，山岳酒店的可進入性是受限的，山岳酒店其發展幾乎與山岳景區的命運相互捆綁。
同時，依托于山岳酒店的強勢資源，山上的酒店往往是具有強稀缺性資源的酒店，在一定的市場范圍之內，很難找到替代品，擁有其獨具一格的地標性與屬地性。這類型的酒店通常情況下，都由山岳景區自營，如峨眉山A自持的紅珠山賓館、峨眉山大酒店、金頂大酒店。
這樣高度依附山岳景區的酒店與山岳景區有點“一榮俱榮一損俱損”的意思。景區收益下降，山岳酒店銷售必然也下降。除了黃山旅游，峨眉山A也有類似情況，其在2024第三季度收入2.98億元，同比減少9.87%，歸母凈利潤減少3.7%，為1.11億元。主要原因是受制于今年7月陰雨極端天氣影響，峨眉山景區進山客流146萬人次，同比下降5.8%，酒店自然也有所下滑。
再說山下的酒店。與山上不同，山下的酒店處在開放式的山岳景區空間，酒店一般坐落在山岳景區周邊亦或是山岳景區的核心位置。如九華旅游旗下的東崖賓館，位于九華山風景區檢票口僅200米；九華山聚龍大酒店也離景區檢票口僅50米，且面朝百歲宮、袛園寺、背靠虎形山。通過山岳景區輻射出的景區溢價空間下，酒店的可進入性一方面得益于景區建設在交通建設方面的便利，另一方面擺脫門票的限制，使得消費者擁有更多的選擇權。
然而，山下的酒店因其地理位置的轉變其可替代性增強，這種情況下，酒店需要在依托山岳景區資源的同時，強化對酒店品牌優勢的梳理和打造，用品牌文化與服務彌補其可替代性。同時，針對酒店本身而言面臨著比山上酒店更激烈的市場競爭。因此，這類酒店的品牌效益更強，如長白山山下的長白山云水希悅麗呈溫泉酒店、長白山溫泉皇冠假日酒店、長白山希爾頓逸林溫泉酒店等。
當然，酒店落地之后，山岳酒店與山岳景區的關系已經定型。山岳景區引進酒店品牌，是將酒店與目的地深度鏈接，把酒店作為景區文化產品的一種衍生；酒店依山而建，是將景區幻化成酒店的文化背景，為其滋生更多的附加屬性，兩者之間的依存共同形成一個整體，相互賦能、相互依存。
不過，山岳酒店無論是在山上還是在山下，目前看來都有一個共性問題，就是過于依賴景區流量，而忽視了自身的酒店運營管理和品牌建設。因為山岳景區目前仍依賴“門票”經濟，酒店對景區的作用仍然是“配套”，而不是旅游目的地的重要一環。因此，山岳酒店的口碑普遍不好，尤其在全國假期人員集中出游的情況下。所以，當山岳景區總體業績出現下滑的時候，酒店板塊也會第一時間受到影響。
04 山岳酒店如何真正掌握主動權？
從山岳景區陸續跟進旅游業態中窺見，山岳景區開始有以名山觀光為主的傳統模式，向康養、冰雪、避暑、休閑、度假等具體的綜合發展模式轉變。當下的山岳景區正處于傳統名山到綜合型目的地的轉型期。“打鐵還需自身硬”山岳酒店在風云變幻的景區轉型期下，如何掌握自己的主動權？
其一、把山岳酒店打造成文化抒情的空間。“好”的山岳酒店是一種抒情方式。當人們不曾發現山岳時，它已存在，隨著當下中國的旅游大發展，人與山岳之間的交互情感將凝聚成山岳景區的“文化琥珀”，山岳酒店便是其中抒情的載體之一。
與九華山是中國四大佛教名山之一的調性相同，在其山麓，藏著一座“佛性”的忠實園林酒店——九華山涵月樓度假酒店。酒店提供了一系列與佛教文化相關的人文體驗活動，如品茶、抄經、行禪、冥想等，還與小愈悅合作，提供療愈體驗課程，如正念行走、坐禪冥想等。這些活動與課程，幫助游客在酒店環境內，體悟佛教文化浸潤內心的文化氣息，實現身心的和諧與平衡。
其二、重視山岳酒店空間美學的造景能力。每一座山，都有其獨特的氣韻和風貌，每一處山居，也極力展現著在地的獨有個性。將山岳酒店隱匿于山川中，創造一個內向型的獨處世界，便是山岳酒店所要具有的優秀造景能力，說的通俗點，如何把山岳之景融入到酒店中，極具機巧。酒店是座微縮之山，山是天然大酒店，你中有我，步步交融。
位于海拔1630米黃山獅子峰麓禪靜之地的獨門院宿——雲亼?獅林崖舍，一個攀附于懸崖之上的療愈空間，將曾經的獅子林禪院跨越四百多年的歲月后，又重新帶到了大眾面前。古塔、古樹、古泉、古門、古道、古廟一路串聯。步入云道，平緩的小路，掩映在松林之間，緩步行走，一步一景直達曙光亭，感受渾然自帶天地的屬性。現代賓客，在酒店里看山，在酒店里追憶當年的禪院，天地合一。
其三、融入體驗演藝鏈接當代消費習慣。出門旅游除了看景點，還要感受一下當地的人文和民俗特色，而當地的演藝是了解當地的最好方式。有人說過，傳統的舞臺演出是人的杰作，唯有山水實景演出才是人與上帝共同的杰作。很多山岳景區都有大型的演藝演出，山岳酒店也應該積極參與其中。除了積極參與景區的演藝演出，有的山岳酒店也舉辦各種小型演藝，比如酒店脫口秀，景區cosplay等。酒店作為旅游目的地的一個分支空間，它所提供的不僅僅是一個物理空間，更多要鏈接靠攏當代賓客的新型消費習慣。
綜上，綜合眾多上市山岳型旅企的財報，酒店板塊業務普遍不太行，主要原因依然是傳統模式變革道路從來都是曲折緩慢的。山岳景區和山岳酒店密不可分，但景區是景區，酒店是酒店，它們雖然你中有我，我中有你，但終歸應該你是你，我是我。當山岳酒店不再依附山岳而生存，當消費者有一天實現從“去趟黃山，順便住個酒店”轉變到“去住黃山的酒店，順便游個黃山”，或許就是山岳酒店崛起的時刻。