文 | 市象 周立青

編輯 | 楊舟

“內網KM上議論折疊服務號的消息挺多，外網我們也看到了很多吐槽，估計微信服務號的產品經理壓力挺大的。”對于微信服務號被折疊一事，有接近騰訊人士對「市象」透露。

今年6月，微信服務號折疊開始在小范圍內進行灰測，部分安卓用戶提前感知到了這一變動。在7月份發布的8.0.50版中，微信進一步擴大灰測范圍，iOS用戶開始被覆蓋。截至目前，服務號折疊未全量上線。

服務號折疊是將原本陳列在微信對話列表的所有服務號，統一收起到服務號消息盒子中，類似訂閱號的展示邏輯。在服務號消息盒子的二級界面，內容被劃分為三個部分：頂部是“通知”區域，這里集中顯示服務號與用戶之間的對話信息，包括重要的“模板消息”；中間部分是“關注”區域，展示了用戶所關注服務號的最新動態推送；而底部則是“看一看”板塊，匯集了一些公眾號的圖文內容。

此前，服務號的消息可以直接顯示在用戶的微信主界面，與聊天對話框共同展示，而此次變動意味著用戶無法在主界面直接收到服務號的通知和推送，而是需要點擊進入服務號消息盒子中查看。

隨著折疊設計的灰測范圍逐步擴大，越來越多的用戶表示：服務號折疊太影響用戶體驗。

微信團隊也在根據用戶的反饋對服務號消息盒子逐步進行調整。在最新的微信灰度測試中，用戶比較在意的通知部分相比最初版本要醒目許多，調整后的通知部分會展示十條通知，用戶能夠更加直接地看到最新通知內容。

微信一向在更新上“小打小鬧”，此次針對服務號的改動卻顯得有些“激進”，這種“一刀切”式做法不免讓人揣測其背后是否隱藏著更深層次的戰略考量。畢竟，論內容，服務號不及訂閱號優質；論功能，服務號也不及小程序全面。

01 爭議源于“一刀切”

自微信服務號折疊內測悄然啟動以來，在用戶群體中就出現了三種不同的聲音。

對于習慣在消息列表中直接接收服務號通知的用戶而言，服務號的折疊設計如同一道“屏障”。

“對于我來說，服務號最大的作用就是通知。本來不同主體的服務號一有消息就會直接顯示在聊天列表，非常方便。然而，服務號折疊后，主界面僅顯示最新一條通知的部分內容，而早先的通知則被覆蓋，用戶如果想查看全部通知，就必須先點擊進入服務號，再進一步查看通知詳情?！币蕾囉诜仗柾ㄖ奈⑿庞脩敉趵傧颉甘邢蟆贡磉_了她對服務號變更的不適應。

服務號的折疊不僅改變了原本查看通知的路徑，也讓通知功能的本質發生了變化，從原本的即時提醒變成了需要用戶主動查看的模式。對于那些依賴服務號通知來獲取實時信息的用戶來說，無疑是一種體驗上的倒退。

“我經常依賴服務號接收銀行賬戶變動提醒、醫院繳費通知、手機話費賬單、車票兌換提醒，還有快遞上門取件這類通知。但自從服務號被折疊后，我好幾次沒注意到豐巢的取件提醒，導致我多付了好幾筆暫存費。”王蕾補充道。

據「市象」觀察，社交平臺上已經開始出現如何應對服務號折疊的攻略帖。而一些用戶表示“已經取關所有服務號”“已放棄微信支付，轉用支付寶”。

而對于將服務號視為營銷核心陣地的企業而言，服務號的折疊無疑對其用戶觸達能力和內容傳播效率構成了直接沖擊。

主要做大健康行業賬號運營的鄭方對「市象」表示：“折疊后用戶很難收到賬號發布的消息，賬號打開率下降的很厲害，幾乎失去了原來的價值。”鄭方的觀點并非個例，許多運營人員都在社交平臺上表達了對服務號折疊的不滿。

在圍繞服務號折疊的爭議中，也有部分用戶表示支持。他們對服務號造成的信息泛濫感到疲憊，更偏好一個簡潔、不受打擾的社交空間。對這些用戶來說，服務號的折疊減少了不必要的干擾，微信的主界面也更加清爽。

爭議聲為什么這么大？核心在于微信在處理服務號折疊這一問題時，未能充分考慮到不同用戶群體的差異化需求，采取了“一刀切”的激進策略。

針對用戶的反饋，微信也在逐步調整策略。目前的灰測版本中，已支持將置頂的服務號從消息盒子中釋放，直接在聊天列表頂部展示，賦予了用戶一定的自主權。

不過，此方法未能從根本上解決問題。用戶希望的是服務號能在不干擾日常聊天的前提下，以合適的方式進行提醒，并非占據聊天列表的黃金位置。對于大部分用戶而言，頂部更希望保留給重要的聊天對象與群組。

據接近微信的人士向「市象」透露，微信團隊即將進一步優化服務號消息盒子的展示方式，旨在突出重要通知，減少用戶錯過關鍵信息的可能性，這一調整目標是實現通知的精細化展示與管理。

02 服務號“降權”

公眾號中的訂閱號和服務號有相似之處但又各有側重，訂閱號側重于內容傳播，每日可推送內容；而服務號每月只能群發四次，但享有更高的接口權限，比如自定義菜單、支付功能等。

在服務號的各項功能中，各大企業尤為重視的是“模板消息”功能，通過該功能，企業可以向用戶發送定制化的通知信息，包括但不限于訂單確認、物流追蹤、活動預告等。

有運營者就表示：“在2015年的時候，我參與了企業對于服務號的策劃和開發，通過模板消息的觸達，每個月可以增加幾百萬的銷售額。”

然而，在服務號的演進過程中，出現了一些企業對模板消息功能濫用的現象。在服務號可以在用戶聊天列表直接顯示的便利條件下，模板消息變成了無休止的廣告推送，嚴重影響了用戶體驗。

隨著服務號數量的增加，特別是在電商、在線教育、金融服務等領域的快速發展推動下，越來越多的企業涌入服務號。

這就帶來了新的問題：聊天界面中展示的服務號數量不斷增加，消息界面變得雜亂無章，用戶不得不花費更多時間去篩選和識別真正有價值的信息。

為了應對這些問題，微信進行了一系列的更新和調整。例如：2021年4月30日，進行模板消息向訂閱通知轉變的灰測；2023年5月4日，模板消息去除自定義顏色、表情符號，去除尾部/備注內容，去除首行內容；2023年，服務號消息的數字紅點改為常規紅點。

其中，最顯著的變化就是此次的服務號折疊。對于企業來說，折疊后的服務號不再是觸達用戶的有效途徑，其價值也因此大打折扣。

對用戶而言，除了服務號的通知功能，菜單也是一個至關重要的模塊。服務號折疊之前，用戶只需要點擊顯示在聊天列表的服務號就可以直達菜單界面。折疊后，原本便捷可達的服務功能菜單卻變得難以觸及。

一微信用戶對「市象」抱怨道：“現在想要找到服務號的菜單，操作成本實在太高。折疊后的服務號二級界面主要展示的是通知、關注的服務號動態推送。要找到菜單，必須先點擊進入推文，再點擊頭像轉到主頁，接著選擇發消息，或者去公眾號關注列表里搜索?！?/p>

菜單是服務號服務用戶的核心能力，如今卻被“雪藏”，服務號在微信生態中也就越來越雞肋。

03 為內容讓步

折疊后的服務號界面有通知、關注、看一看三部分，看一看部分推送的是公眾號的“圖片/文字”內容，也就是“小綠書”。在閱讀完最新推送的通知和服務號消息后，二級界面占比最大的就是看一看，這就為“小綠書”提供了新的流量支持。

相關人士向「市象」表示：“服務號折疊的初衷，是對服務號功能的適度優化，減少對用戶的信息干擾。”

但不可否認的是，折疊后的服務號消息盒子極大地增加了“小綠書”的曝光率。小綠書作為微信內容生態的新成員，以其獨特的種草文化和年輕化的用戶群體，正逐步成為微信內容生態中的重要一環。

與此同時，由于服務號的折疊，企業原本精心策劃的營銷活動，因無法直接觸達用戶而大打折扣，不僅影響了品牌曝光，也迫使企業不得不重新評估營銷策略和投放渠道。一些企業開始將重心從服務號轉向視頻號，希望通過短視頻和直播的形式，更好地觸達和吸引用戶。

視頻號作為騰訊的重要戰略產品，自2020年推出以來，便得到了馬化騰和張小龍的高度重視，經過數年的發展，視頻號已吸引了大量的內容創作者、商家和用戶，并逐漸成為騰訊商業化的重點。

今年1月11日，騰訊在2024微信公開課PRO上公布了一組亮眼的數據：2023年視頻號GMV同比飆升300%，視頻號訂單數量增長超過244%，商品供給數量增長約300%。

值得注意的是，8月12日，騰訊宣布將全面推進微信視頻號小店向微信小店轉型升級。

另外，作為公眾號的另一大支柱，訂閱號承載著優質內容的傳播，近期微信也在訂閱號上動作頻頻。7月末，微信在訂閱號中推出了“快訊”頻道，同樣處于灰度測試階段。這一模塊位于訂閱號的頭部位置，能夠主動向用戶推送熱點新聞。

快訊頻道的推出一定程度上提升了訂閱號的打開頻次，進一步激發了訂閱號內容創作者的活力，也讓訂閱號在內容創作和分發上有了更多的可能性。

此外，在8.0.54版本的安卓系統微信中，訂閱號被更名為公眾號。根據微信公眾平臺官網之前的描述，公眾號包括的賬號類型有：服務號、訂閱號、小程序、企業微信。

更名這一舉措收窄了公眾號的定義范圍，似乎是有意提升訂閱號的地位。

服務號的功能逐漸被削弱，這一變化的初衷或是為了降低服務號消息對用戶的干擾，不過，在實際操作中，也為微信所強調的“內容”做出了讓步。

“服務號的調整仍在探索過程中，并未形成最終定稿?！鄙鲜鼋咏⑿湃耸肯颉甘邢蟆贡硎?，微信團隊正試圖在減少打擾和保持服務價值之間找到平衡點，以優化用戶的整體使用體驗。

（文中人物均為化名）