文 | 江瀚視野觀察 

這些年，如果要說起汽車市場的變幻莫測，相信很多人都會感嘆不已，曾經一些大名鼎鼎的豪車品牌如今卻淪落了，這就是當年的二線豪車們，二線豪車全面淪為配角？豪車市場究竟發生了什么？

一、二線豪車全面淪為配角？

據中國新聞周刊的報道，在傳統燃油車時代，豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的潛客中，會有一部分在綜合考慮價格、性能、個性化等因素后，選擇二線豪華品牌。

但如今，伴隨汽車市場電動化、智能化的轉型，中國汽車品牌快速崛起并不斷搶占高端市場，BBA都不得不面臨市場下滑的處境，以“小而美”著稱的二線豪華品牌，正徹底淪為車市“陪跑”。

10月的最后一天，德國三大汽車集團——奔馳、寶馬和大眾接連發布了三季度財報。這些德國車企巨頭在財報中一致指出，除了中國市場，他們在全球其他地區的銷量普遍實現增長。中國市場銷量走低甚至拉低了三季度整體銷量。強勢如奔馳、寶馬都無法抵擋中國市場的下滑，二線豪華品牌的地位則愈發尷尬。

作為韓國豪華汽車品牌，被稱為“韓國賓利”的捷尼賽思曾在2008年和2014年分別以“勞恩斯”和“捷恩斯”之名進入中國市場，但遺憾的是，其在中國的銷量都沒有達到預期。交強險數據顯示，今年前三季度，其在華銷量同比下滑24.8%。

事實上，由于銷量的不斷下滑，英菲尼迪兩年前也曾遇到“是否會退出中國市場”的質疑，彼時英菲尼迪也給出了不會放棄中國市場的答案。但到今年9月，英菲尼迪銷量僅剩220輛。

市場不斷萎縮讓二線豪華品牌逐漸失去品牌溢價能力。為了搶奪市場，凱迪拉克新車上市時采取了大幅降價措施刺激市場。9月28日，凱迪拉克全新XT5正式上市，采用“限時一口價”策略，定價26.59萬-33.59萬元。相比官方指導價最高下降了13萬元。

其實這已經不是第一天發生的情況，今年年初據時代財經的報道，在2023年，國內汽車行業的激烈競爭席卷豪華車市場。不少以往售價居高不下的豪華品牌主力車型紛紛降價走量，凱迪拉克、林肯等二線豪華品牌相繼推出優惠。

降價并未能提振部分二線豪華品牌銷量，凱迪拉克、雷克薩斯、林肯去年銷量出現下滑，其合計銷量尚不如BBA中銷量最低的奧迪。不僅如此，二線豪華品牌銷量正逐漸被理想汽車等新豪華品牌趕超。不少自主品牌已開始蠶食傳統二線豪華品牌汽車市場。其中，理想汽車在2023年以37.6萬輛的交付量超越所有二線豪華品牌；蔚來、極氪等全年銷量也在持續逼近“凱雷沃”們。

二、豪車市場究竟發生了啥？

面對著二線豪車幾乎集體的沉淪，讓人不禁想問這到底是怎么回事？我們到底該怎么分析當前市場如此巨大的變革？

首先，二線豪車在燃油車時代的走紅是市場的必然。曾幾何時，二線豪華汽車品牌如沃爾沃、凱迪拉克等，在傳統燃油車市場中占據著不可忽視的地位。它們以獨特的設計、卓越的性能與相對較高的性價比，贏得了眾多消費者的青睞，成為了BBA（奔馳、寶馬、奧迪）之外的另一種選擇。在燃油車時代，二線豪華品牌憑借其獨特的品牌調性、產品設計以及技術創新，在市場上建立了穩固的地位。它們通過提供與主流豪華品牌相媲美甚至超越的產品體驗，滿足了消費者對于個性化和差異化的需求。例如，沃爾沃以其領先的安全技術著稱，凱迪拉克則以大膽的設計和強勁的動力性能吸引眼球。這些品牌雖然在市場份額上無法與BBA相提并論，但在特定細分市場和消費群體中擁有忠實的粉絲基礎。

其次，新能源汽車浪潮下二線豪車的尷尬困境。伴隨著新能源汽車對燃油車的全面替代進程加速，燃油車市場已不可避免地進入衰退期。頭部豪車品牌憑借著強大的品牌護城河，在市場轉型過程中具有一定的緩沖能力。然而，二線豪車品牌則顯得更為尷尬。一方面，在市場創新力方面，新能源汽車帶來了全新的技術理念和產品特性，例如電池技術的快速發展使得電動汽車的續航里程不斷增加，智能駕駛輔助系統的不斷升級為駕駛者帶來了更便捷、安全的駕駛體驗。相比之下，二線豪車品牌在燃油車技術體系下的創新能力難以快速轉移到新能源領域，其傳統的發動機、變速器等技術優勢在新能源汽車的競爭格局中逐漸失去意義。

另一方面，在品牌溢價方面，二線豪車品牌一直以來都難以與BBA等頭部品牌相抗衡。在燃油車時代，它們可以通過差異化競爭在部分細分市場中維持一定的品牌價值。但在新能源汽車市場，消費者對品牌的認知更加注重技術創新和未來發展潛力。頭部品牌憑借其在全球范圍內的知名度、研發實力和市場份額，更容易在新能源領域建立起新的品牌形象并維持較高的品牌溢價。而二線豪車品牌由于缺乏這些先天優勢，在品牌形象轉型和品牌價值提升方面面臨著更大的挑戰。

第三，新能源車企也在快速上攻高端市場。在電動化、智能化的行業發展趨勢下，豪華品牌的邊界已經日益模糊。傳統觀念中，豪華車往往與高檔的內飾材料、精致的工藝和強大的動力性能聯系在一起。但新能源汽車的出現改變了這一認知。新勢力車企通過創新的設計和科技配置重新定義了豪華。例如，一些新能源高端車型采用了簡潔而富有科技感的內飾設計，取消了大量的物理按鍵，代之以大屏幕和智能交互系統。這種設計不僅提升了車內的科技氛圍，還為用戶帶來了全新的操作體驗。

同時，電動化技術使得汽車的動力輸出更加平順和安靜，高性能的電動驅動系統可以提供媲美甚至超越傳統燃油豪華車的加速性能。例如，剛剛發布的小米Su7Ultra，其百公里加速時間極短，展現出了強大的動力性能。這種在動力和科技體驗上的突破，讓消費者對豪華車的定義有了新的理解，使得二線豪車原本依靠傳統豪華元素構建的品牌形象受到了沖擊。

新能源品牌在用戶體驗方面遠超傳統二線豪車。除了上述提到的智能化功能外，新能源車企在服務模式上也進行了創新。例如，蔚來的換電模式，特斯拉的超充網絡等等。而且，新能源汽車的維修保養相對簡單，一些車企還提供上門維修、移動充電等服務，極大地方便了用戶。

第四，二線豪車的問題遠不止于此。二線豪車存在著嚴重的路徑依賴。它們習慣了傳統燃油車的生產和銷售模式，在組織架構、研發流程等方面都難以快速適應新能源汽車的發展。例如，一些二線豪車品牌的研發團隊仍然以燃油車項目為主，對新能源項目的重視程度不夠，導致在新能源技術研發方面進展緩慢。而且，它們在銷售渠道方面仍然依賴于傳統的 4S 店模式，沒有及時拓展新的銷售渠道，如線上銷售平臺等，這也限制了它們在新能源汽車市場的發展。

由于轉型緩慢，二線豪車品牌不斷失去市場份額。在當前競爭激烈的豪車市場中，二線豪車已經到了逆水行舟不進則退的狀態。消費者的購車決策越來越傾向于新能源汽車，尤其是那些具有創新技術和高端體驗的新能源品牌。如果二線豪車品牌不能及時拿出叫好叫座的新能源產品，它們最終將面臨退出市場的風險。如果這種趨勢持續下去，二線豪車品牌將面臨著巨大的生存危機，其在全球豪車市場中的地位將進一步邊緣化，最終可能淪為市場的配角甚至完全消失。

在當前這個新能源汽車蓬勃發展的時代，二線豪車面臨著前所未有的挑戰，它們的未來取決于能否在轉型之路上找準方向，實現華麗轉身。否則，它們在豪華車市場的地位將逐漸被新興的新能源豪華品牌所取代，二線豪車們也就會真正成為了歷史。