文｜涌流商業

一場比賽，揭開了流媒體巨頭競爭的新篇章。

上個周末，泰森（Mike Tyson）和杰克·保羅（Jake Paul）的拳擊比賽吸引了超級多觀眾。

不僅由于兩人58歲與27歲的年齡差、泰森因健康問題推遲過比賽；還在于獨家轉播權屬于奈飛Netflix，全球超過2.8億訂閱者可以免費觀看比賽，以往職業拳擊賽會按次收費或在付費套餐里。

這是奈飛第一次進入拳擊場，也是其有史以來最大規模的體育直播。

加載過慢、聽筒故障，6000萬家庭的觀看讓奈飛的技術沒能經受住考驗。即便糟糕的體驗讓許多用戶瘋狂吐槽，但這次直播仍可以算作公司的里程碑時刻：

北美的訂閱業務日漸飽和，未來公司能實現怎樣的增長，這場比賽是一場預演。公司在實踐一種通過直播節目獲利的策略，目標是服務于公司雄心勃勃的廣告計劃。

奈飛希望廣告收入最終能占到總收入的10%。第三季度，奈飛的營業收入為98.25億美元。

過去多年，租賃DVD起家的奈飛一直排斥體育直播，可這類內容對廣告商來說具有巨大的吸引力。那原本是傳統媒體和迪士尼ESPN的舒適區，現在，“超級金主”亞馬遜和奈飛都來了。

對奈飛來說，真正的考驗即將在12月到來。

奈飛和美國最受歡迎的體育聯盟、國家橄欖球聯盟NFL簽署了協議，在今年圣誕節期間轉播兩場NFL比賽。據彭博消息披露，奈飛為每場比賽支付的價格高達7500萬美元。

2025年和2026年的圣誕節期間，奈飛會再轉播“至少一場”比賽。

碧昂斯會在下個月的比賽中獻唱，她已經在Ins上分享了預熱視頻。2016年，她與酷玩樂隊出現在超級碗50周年中場，創造了收視奇跡。

廣告是目的

“不是反對體育，我們只是支持盈利”（not anti-sports, we’re just pro-profit”.）

2022年的采訪中，奈飛聯席首席執行官Ted Sarandos這樣表示。

Sarandos 2000年加入奈飛時，它還只是一家DVD租賃公司。多年來，播放體育賽事都沒有吸引來這家流媒體巨頭。

版權費用高得離譜，NFL每年從與媒體的合約中賺取超過100億美元；而且利潤率低，廣播電視公司從比賽中獲得的收益越高，體育聯盟在續約時要求的就越多。

所以，奈飛數萬小時的視頻庫里有韓國恐怖片、有巴勒斯坦愛情片，但唯獨沒有最能吸引普通電視觀眾的類別——體育直播。

奈飛其實舍得花錢，2011年它首次進軍流媒體時，以9位數的價格買下了《紙牌屋》，震驚了行業，也曾被嘲笑揮霍無度。

一直到2020年，看跌奈飛的論點之一都是它燒掉了太多現金、還借入大量資金來資助原創內容、購買第三方的內容。

奈飛的路徑現在已經清晰了，僅在北美、歐盟和日本就有4.5億個家庭用戶，東南亞、韓國等對內容的需求也在增加。現在，每年Netflix都會花費大量資金來保持“內容之王”地位，留住訂閱者。

公司2023年在內容上花費了約130億美元，2024年花費預計約170億美元。

截至第三季度末，奈飛擁有92.2億美元的現金和短期投資。金主奈飛是否有朝一日會競標知名聯賽轉播權，一直是行業關注焦點。

如果奈飛進軍體育賽事，可能會改變游戲規則：傳統競標者勒緊褲腰帶，比如迪士尼（ESPN）和華納兄弟，傳統有線電視網絡正在萎縮；體育賽事版權所有者從蘋果、亞馬遜和谷歌等財力雄厚的流媒體公司獲利。

整個體育內容供給方都希望奈飛參與競標體育賽事版權，所有傳統媒體買家都祈禱奈飛不要來。

所有的猜測在2023年11月有了初步答案。

昂貴的棋局

2023年11月14日，奈飛向2.5億訂閱用戶直播了一場名人高爾夫錦標賽。當時公司表示，舉辦賽事的目的是宣傳高爾夫和賽車紀錄片《Full Swing》和《Drive to Survive》。

那場非傳統的比賽昭示奈飛將謀求更多體育轉播權。經歷了糟糕的2022年，它比過去更有理由競標體育賽事。2022年，奈飛用戶增長停滯、股價暴跌，管理層一直在絞盡腦汁尋找新的增長方式。

奈飛推出了廣告版訂閱，每月6.99美元，打擊了曾經支持共享密碼的訂閱。體育內容可以幫助吸引新用戶，尤其是在難以突破的國際市場。

Disney+在印度的早期擴張，就有板球比賽的功勞，即便成本上看這代價極高。

如今，流媒體強人在體育轉播市場悉數聚齊，其實已經抬高了價格。

亞馬遜Prime有周四橄欖球之夜、Apple TV有周五棒球之夜、谷歌YouTube有NFL周日的比賽。

2024年初，奈飛達成了一項價值超過50億美元的10年期協議，將熱門摔跤節目WWE Raw收入囊中。協議自2025年1月生效，奈飛被賦予在美國的獨家權利，以及Raw在加拿大、拉丁美洲和英國等市場的國際發行權。

奈飛聯合首席執行官Ted Sarandos表示，這筆交易符合公司對體育娛樂內容的關注，并不意味著戰略發生了變化，即避免過于昂貴的體育版權套餐。

半年后，2024年7月，NBA公布了與迪士尼ESPN、亞馬遜、NBC達成價值770億美元的合作。這一新的11年協議將在2024-2025賽季后生效，NBA每個賽季收到的費用會增加一倍以上。

其中，迪士尼平均每年支付26億美元，高于當前協議的15億美元不少；NBC Universal每年支付25億美元，亞馬遜Prime Video每年19億美元。

如何掘金

《魷魚游戲》和橄欖球比賽，哪個更適合作為廣告載體？

估計多數廣告商的選擇是后者，即便《魷魚游戲》帶來了超級多的訂閱和觀看，但它太血腥了，品牌和產品植入有風險。而每周日晚的NFL比賽觀眾人數能超過2000萬。

奈飛等來了廣告商，圣誕節期間兩場NFL現場比賽的所有場內廣告均已售罄。

股價上看，投資者對奈飛進軍體育賽事的舉動無比歡迎。截至11月19日的一年里，奈飛股價上漲了83.64%。

但對廣告業務的增速，奈飛管理層其實還不太滿意。

2022年11月，奈飛在澳大利亞、巴西、加拿大、法國、德國等市場推出了價格最低的含廣告訂閱Basic with Ads，吸引對價格敏感的消費者。

一年后，這一套餐的全球月活躍用戶達到1500萬。推出兩年后，奈飛有了新增的7000萬用戶。

2024財年第三季度，公司全球流媒體付費會員人數達到創紀錄的2.8272億，同比增加了14.4%，即3557萬名會員。第三季度，奈飛收入達到98.2億美元，與上年同期的85.4億美元相比增長了15%。2024年第三季度30%的營業利潤率高于預測。

三季度廣告會員MAU環比增35%，在已推出的12個市場中的滲透率為50%。

7月，聯合首席執行官Greg Peters在電話會議上表示，廣告收入沒有跟上訂閱用戶的增長；公司還有很多艱苦的工作要做，才能構建廣告商要求的所有功能。

Peters說：“我們未來5年或10年的目標是將最好的數字廣告——我們從中了解到的所有東西，定位、個性化、相關性與最好的電視廣告相結合。”他預計到2025年，廣告收入將翻一番。

Greg Peters在第三季度財報電話會議上進一步解釋：

“我們在高端CTV（聯網電視）廣告市場擁有健康的CPM（每千次展示費用）。這就是我們想要的定位。雖然廣告不會成為2025年收入的主要驅動力，我們在以比貨幣化更快的速度擴大受眾和庫存，但我們肯定已經看到了貨幣化的勢頭增長、以及縮小這一差距的機會。”

“對于2025年，我們預計廣告收入將同比大致翻一番，盡管基數較小，但作為對此的信心點，今年在美國的預付款，我們的廣告銷售承諾增長超過150%。”

奈飛管理層還提到，公司很可能會在2024年底前在加拿大推出廣告平臺，并在2025年擴展到其他廣告市場。

奈飛的觀眾數據有掘金價值，包括觀看習慣、人口統計和偏好，可以用來制作更有效和個性化的廣告，從廣告商那里獲得更高的CPM（每千次展示費用）。

一個簡單的例子，假設奈飛現在每千次廣告展示能獲得8美元，更精準的廣告可能會讓它賺來10美元，節省了第三方的成本，提高自己的廣告盈利能力。

不過，奈飛2025年廣告業務的重點仍是拓展覆蓋區域和滲透率，搭建廣告能力，與第三方探索廣告產品，真正對收入貢獻增長要等到2026年之后。