文 | 酒訊 子煜

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帝亞吉?dú)W正在試圖進(jìn)一步向高端消費(fèi)市場(chǎng)聚力。

近日，全球最大酒類生產(chǎn)商帝亞吉?dú)W成立全新全球奢侈品部門 Diageo Luxury Group，將集團(tuán)旗下的奢華產(chǎn)品組合，試圖打造世界第一的奢侈品烈酒公司。緊接著，帝亞吉?dú)W云拓單一麥芽威士忌酒廠及游客體驗(yàn)中心落成，占位中國(guó)威士忌市場(chǎng)。

云拓單一麥芽威士忌酒廠 圖片來(lái)源：帝亞吉?dú)W公眾號(hào)

一手成立奢侈品部門，一手建立在華首座威士忌酒廠，帝亞吉?dú)W正想盡辦法爭(zhēng)奪中國(guó)高端市場(chǎng)。無(wú)疑，在中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)下，帝亞吉?dú)W以及一眾奢侈品品牌尚能保持增長(zhǎng)，但消費(fèi)風(fēng)向變幻不定，帝亞吉?dú)W如何延續(xù)在華勢(shì)頭？

01 打包入奢

帝亞吉?dú)W的奢侈品部門是高端化戰(zhàn)略的實(shí)體。

根據(jù)官方公告，帝亞吉?dú)W奢侈品集團(tuán)（Diageo Luxury Group）是該公司新設(shè)立的奢侈品部門，將負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)奢侈品戰(zhàn)略并加速售價(jià)在100美元或以上的品牌的增長(zhǎng)。具體來(lái)看，該集團(tuán)將整合傳奇威士忌品牌布朗拉（brora）和波特艾倫（port ellen）、富有歷史底蘊(yùn)的蘇格蘭品牌之家（scotch brand house）等高端烈酒品牌，以及“旅游界奧斯卡”尊尼獲加王子街體驗(yàn)中心、奢侈葡萄酒企業(yè)justerini &brooks也將納入該集團(tuán)旗下。

圖片來(lái)源：帝亞吉?dú)W公告截圖

也就是說(shuō)，新部門是一個(gè)由高端品牌和產(chǎn)品的組合體，而公告中提到的100美元相當(dāng)于人民幣722元左右（按11月19日匯率計(jì)算），和中國(guó)白酒對(duì)齊標(biāo)準(zhǔn)線，基本在中高端以上價(jià)格帶。

對(duì)帝亞吉?dú)W來(lái)說(shuō)，把奢侈產(chǎn)品組合到一起并不復(fù)雜，畢竟作為全球最大酒類生產(chǎn)商，帝亞吉?dú)W一向擅長(zhǎng)產(chǎn)品組合。

自2017財(cái)年以來(lái)，該公司進(jìn)行了16次收購(gòu)，全部瞄準(zhǔn)高端及以上價(jià)格級(jí)別。例如，美國(guó)金酒Aviation Gin、風(fēng)味龍舌蘭酒21 Seeds、美國(guó)單一麥芽威士忌Balcones、高端朗姆酒Don Papa和利口酒Mr. Black Cold Brew Coffee等。在中國(guó)，帝亞吉?dú)W早早看中水井坊，通過(guò)多次資本運(yùn)作最終拿下了水井坊63.14%的股權(quán)，成為為數(shù)不多控股中國(guó)白酒企業(yè)的外資之一。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

而奢侈品集團(tuán)的成立后，帝亞吉?dú)W準(zhǔn)備在英國(guó)開啟第一站的“試點(diǎn)”。據(jù)了解，帝亞吉?dú)W的奢侈品集團(tuán)全球啟動(dòng)與奢侈品公司英國(guó)分部的成立同步進(jìn)行，英國(guó)分部將重點(diǎn)推廣五大奢侈烈酒品牌，并將專注于零售價(jià)在30英鎊（約合275元）及以上的產(chǎn)品。

但如果只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組合管理和品牌投資，對(duì)這家洋酒巨頭的高端化理解未免流于表面。新部門的另一奢侈屬性，體現(xiàn)在體驗(yàn)感上。根據(jù)公告，帝亞吉?dú)W奢侈品集團(tuán)打造全新的奢華產(chǎn)品陣列的同時(shí)，還將拓展品牌旗艦店的私人客戶業(yè)務(wù)，以及奢華空間和體驗(yàn)。

帝亞吉?dú)W在華的最新動(dòng)態(tài)也及時(shí)印證了這一點(diǎn)。在奢侈品集團(tuán)成立3天后，帝亞吉?dú)W在中國(guó)設(shè)立的首座酒廠——云拓單一麥芽威士忌酒廠在云南省大理白族自治州洱源縣正式落成。而這一酒廠最初的定位即既要“致力于打造一款世界級(jí)的中國(guó)原產(chǎn)單一麥芽威士忌”，又要為游客提供沉浸式的中國(guó)威士忌體驗(yàn)。

帝亞吉?dú)W奢侈品集團(tuán)的用意再明顯不過(guò)——從產(chǎn)品到體驗(yàn)的奢侈品化。而新集團(tuán)的成立，則將過(guò)去的布局以及未來(lái)的規(guī)劃穿針引線般地串聯(lián)在了一起。

云拓單一麥芽威士忌酒廠 圖片來(lái)源：帝亞吉?dú)W公眾號(hào)

酒訊就奢侈品集團(tuán)功能定位以及在華布局詢問(wèn)帝亞吉?dú)W公關(guān)部門，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

02 茅臺(tái)“同好”

對(duì)帝亞吉?dú)W來(lái)說(shuō)，成立奢侈品集團(tuán)正是時(shí)候。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，量跌價(jià)升的顯著特點(diǎn)再次釋放加速高端化信號(hào)。根據(jù)2024財(cái)年（2023年7月1日-2024年6月30日）業(yè)績(jī)報(bào)告，帝亞吉?dú)W2024財(cái)年全球凈銷售額為202.69億美元，同比下滑1%，全球銷量則下滑了5%，但同時(shí)全財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為60.01億美元，同比增長(zhǎng)8%，成功扭虧為盈。

圖片來(lái)源：帝亞吉?dú)W公告截圖

其中，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)支撐并推動(dòng)著帝亞吉?dú)W的業(yè)績(jī)大盤。大中華地區(qū)銷售量和凈銷售額雙位數(shù)增長(zhǎng)，以水井坊品牌為核心的中國(guó)白酒，銷售量和凈銷售額分別有機(jī)增長(zhǎng)32%、27%，占據(jù)了2024財(cái)年整體凈銷售額的3%。帝亞吉?dú)W在報(bào)告中指出，大中華區(qū)凈銷售額有機(jī)增長(zhǎng)12%，主要便得益于中國(guó)白酒品類的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

中國(guó)高端消費(fèi)的潛在機(jī)會(huì)也給了帝亞吉?dú)W進(jìn)行高端布局的底氣。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前奢侈品市場(chǎng)份額占比17%，是全球最大且最重要的奢侈品市場(chǎng)之一，市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到25%。

此外，帝亞吉?dú)W曾多次在不同場(chǎng)合顯示出對(duì)中國(guó)烈酒市場(chǎng)潛力的看好。比如帝亞吉?dú)W亞太區(qū)、全球旅游和印度區(qū)總裁John O’Keefe曾在2023資本市場(chǎng)日活動(dòng)上表示，雖然中國(guó)是全球最大的酒精飲料市場(chǎng)，但洋酒在當(dāng)中僅占3%，因此帝亞吉?dú)W的奢侈檔烈酒在中國(guó)“有著非常巨大的增長(zhǎng)空間”。在中國(guó)之外，他認(rèn)為，帝亞吉?dú)W在整個(gè)亞太地區(qū)的奢侈品領(lǐng)域都有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

帝亞吉?dú)W的判斷也得到了消費(fèi)者的印證。根據(jù)《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)洞察報(bào)告（2024年版）》，盡管在全球奢侈品市場(chǎng)對(duì)比中，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者相比成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者更看重奢侈品實(shí)物，但中度和重度消費(fèi)者偏好已呈現(xiàn)出從實(shí)物向代表“高品質(zhì)生活方式”的服務(wù)和體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的明顯趨勢(shì)。這一洞察正和帝亞吉?dú)W奢侈品集團(tuán)的定位相契合，消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)不僅限于購(gòu)買一款價(jià)值不菲的產(chǎn)品，還在于金錢買不到的獨(dú)家體驗(yàn)。

對(duì)于這一消費(fèi)趨勢(shì)，在帝亞吉?dú)W成立奢侈品集團(tuán)之前，另一白酒企業(yè)也曾“英雄所見(jiàn)略同”——對(duì)極具奢侈品屬性的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，所謂注重產(chǎn)品和體驗(yàn)就是從“賣酒”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，連接不同消費(fèi)人群，融合各種生活方式。

有趣的是，帝亞吉?dú)W中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾提到，要向白酒同行學(xué)習(xí)?！皬钠放屏Α⑶懒Φ确矫鎭?lái)講，白酒是我們的學(xué)習(xí)對(duì)象，尤其是頭部品牌讓我們非常羨慕。白酒在中國(guó)的滲透率太高了，中國(guó)人的佐餐場(chǎng)景很多都選白酒。所以，如果我們能夠?qū)W習(xí)白酒、與白酒合作，從而提升洋酒滲透率的話，我覺(jué)得這會(huì)帶來(lái)相當(dāng)可觀的增長(zhǎng)?！?/p>

03 在華之道

奢侈品市場(chǎng)潛力固然龐大，但在當(dāng)下，消費(fèi)降級(jí)在各領(lǐng)域均有體現(xiàn)。兩極分化成了消費(fèi)分級(jí)的顯性注腳。不過(guò)，面臨不同的市場(chǎng)預(yù)期，奢侈品和帝亞吉?dú)W們的相同決策是加碼中國(guó)。

以奢侈品巨頭LVMH為例，前不久軒尼詩(shī)乙巳蛇年新春限量版上市發(fā)布會(huì)在長(zhǎng)沙召開，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素；2023年末軒尼詩(shī)內(nèi)地首家零售旗艦店落地上海，以期在中法建交60周年活動(dòng)期間，與消費(fèi)者直接交流。

圖片來(lái)源：軒尼詩(shī)官方微博

帝亞吉?dú)W也是如此，早早面向中國(guó)市場(chǎng)開展一系列主打高端的互動(dòng)。就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，尊尼獲加藍(lán)牌威士忌龍年特別款售價(jià)比常規(guī)尊尼獲加藍(lán)牌高出20%，在全球范圍內(nèi)向海外華人發(fā)行，每年產(chǎn)生4000萬(wàn)美元的銷售收入；在體驗(yàn)上，蘇格蘭單一麥芽威士忌品牌蘇格登曾攜手中國(guó)高端酒店北京璞瑄酒店和四季酒店，在中國(guó)長(zhǎng)城上開展“蘇格登探索之旅”。

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱表示，洋酒在中國(guó)烈酒市場(chǎng)滲透率低，并不是營(yíng)銷和銷售模式不夠先進(jìn)，主要是受到中國(guó)傳統(tǒng)文化、消費(fèi)習(xí)慣等影響，因此帝亞吉?dú)W等國(guó)際洋酒巨頭也希望通過(guò)本土化來(lái)親近中國(guó)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)。

對(duì)于目前存在的消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象，帝亞吉?dú)W當(dāng)然注意到了，但是依然堅(jiān)持將高端化進(jìn)行到底。財(cái)報(bào)發(fā)布后，帝亞吉?dú)WCEO Debra Crew在與投資者交談時(shí)表示，雖然一些消費(fèi)者開始尋求更便宜的產(chǎn)品，但高端化戰(zhàn)略整體上依然表現(xiàn)良好。帝亞吉?dú)W方面還提到，如果其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)上的其他參與者大幅降價(jià)也不會(huì)效仿，因?yàn)檫@會(huì)損害品牌資產(chǎn)，對(duì)品牌不利。如果消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品感興趣，也有產(chǎn)品組合來(lái)滿足這種需求，不需要通過(guò)降價(jià)來(lái)贏得市場(chǎng)份額。

盡管十分堅(jiān)定高端化戰(zhàn)略，展望中國(guó)市場(chǎng)信心滿滿，但帝亞吉?dú)W對(duì)2025財(cái)年的市場(chǎng)環(huán)境持謹(jǐn)慎態(tài)度，并預(yù)計(jì)消費(fèi)環(huán)境仍將充滿挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)，從中國(guó)高端白酒當(dāng)前的處境也能窺見(jiàn)一二。

酒類分析師肖竹青指出，在高凈值人群強(qiáng)大的購(gòu)買力之下，中國(guó)的高端白酒過(guò)去十年經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)，包括飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、國(guó)窖1573等高端白酒都擁有龐大的市場(chǎng)容量，同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)分享形成了對(duì)高端烈酒的認(rèn)同，高端烈酒消費(fèi)的情緒價(jià)值也吸引了更多的高凈值人群。但伴隨著包括茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)、龐大的社會(huì)庫(kù)存消化不及預(yù)期，高端烈酒在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)成長(zhǎng)預(yù)期仍將受到挑戰(zhàn)。