文｜數(shù)科社
在戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)的議論聲中，第十六個(gè)雙11悄然落下帷幕。
作為史上最長(zhǎng)雙11，今年多家電商平臺(tái)的啟動(dòng)時(shí)間比去年提前了10天左右，競(jìng)爭(zhēng)策略上也不再狂卷底價(jià)，而是把資源更多投入于補(bǔ)貼用戶、補(bǔ)貼商家等環(huán)節(jié)。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的最新報(bào)告，綜合監(jiān)測(cè)天貓（含點(diǎn)淘）、京東、拼多多等電商平臺(tái)，截至11月11日，2024年雙11全網(wǎng)綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額達(dá)14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。
盡管隨著戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，電商平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)故事仍未走向完結(jié)，但在社交輿論場(chǎng)，全民參與的熱情卻明顯在一年年減退。
曾幾何時(shí)，對(duì)于電商平臺(tái)、商家與用戶三方而言，雙11是一年中最重要的消費(fèi)狂歡時(shí)刻，但隨之電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，到頭來(lái)卻轉(zhuǎn)變成一場(chǎng)場(chǎng)GMV數(shù)據(jù)比拼、卷全網(wǎng)最低價(jià)的瘋狂表演。
而在增長(zhǎng)紅利見頂?shù)谋尘跋拢衲甑碾p11，電商平臺(tái)終于開始告別狂歡，追求理性增長(zhǎng)，取而代之的是一個(gè)電商促銷回歸商業(yè)本質(zhì)的漫長(zhǎng)消費(fèi)季。
01回歸本質(zhì)
相比去年雙11，今年的大促活動(dòng)讓不少消費(fèi)者都感受到一分清冷寡淡的氛圍，這種強(qiáng)烈的落差感或直接來(lái)自于“最便宜”“全網(wǎng)最低價(jià)”等吸睛的宣傳字眼已經(jīng)消失不見。
除了底價(jià)戰(zhàn)的“火藥味”明顯變淡，繼各家電商平臺(tái)不再公布GMV數(shù)據(jù)之后，阿里今年停辦了相當(dāng)于電商節(jié)春晚的“貓晚”。沒(méi)有了晚會(huì)助興的雙11亦是電商促銷活動(dòng)回歸常態(tài)化的一個(gè)顯要變化。
盡管平臺(tái)不再狂卷價(jià)格戰(zhàn)，但今年的雙11依然談不上靜悄悄。
早在10月8日，拼多多就率先宣布開啟雙11活動(dòng)，10月14日，淘寶、天貓、京東等紛紛開啟預(yù)售預(yù)熱活動(dòng)，戰(zhàn)線時(shí)間比去年拉長(zhǎng)了10天，各大平臺(tái)的直播主播緊隨其后，同步開始預(yù)熱帶貨，不少用戶的后知后覺(jué)中，活動(dòng)大促早已上演。
與往年不同的是，今年電商平臺(tái)在雙11的戰(zhàn)略態(tài)度上出現(xiàn)了明顯的拐點(diǎn)，平臺(tái)間不再狂卷低價(jià)互相傷害，而是呈現(xiàn)出共同挖掘存量紅利之勢(shì)。
雙11前夕，淘寶先一步宣布支持微信支付，隨后，京東物流全面接入淘寶、天貓，而京東平臺(tái)也接入菜鳥系統(tǒng)。互聯(lián)互通成為今年雙11的熱門詞：淘寶可以在微信直接下單、發(fā)貨退貨可用京東物流，美團(tuán)外賣和美團(tuán)酒店正式入駐支付寶小程序。
事實(shí)證明，放下刀劍對(duì)于電商平臺(tái)而言并非是放棄增長(zhǎng)。摩根大通10月10日發(fā)布研報(bào)稱，平臺(tái)互聯(lián)互通有望為淘寶帶來(lái)20%-30%增量用戶，總規(guī)模達(dá)2億-3億。而據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，僅接入微信支付一個(gè)月后，淘寶 App新安裝用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)55%，創(chuàng)過(guò)去四年最高記錄。
從促銷策略來(lái)看，在經(jīng)歷了復(fù)雜花哨的滿減玩法與簡(jiǎn)單粗暴的狂卷底價(jià)之后，今年電商平臺(tái)核心仍聚焦在跨店滿減、一件折扣、平臺(tái)消費(fèi)券傳統(tǒng)‘三大件’上，雖未徹底摒棄“比價(jià)”的內(nèi)核，但資源扶持的側(cè)重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向商家。
這些轉(zhuǎn)變帶來(lái)的增變最終體現(xiàn)在了各家雙11的收官數(shù)據(jù)中：天貓雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)了46.5%，刷新歷史記錄；京東雙11用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍；拼多多“超級(jí)加倍補(bǔ)”成效顯著，第二輪報(bào)名的商家和品牌數(shù)量增長(zhǎng)了2.5倍以上，訂單量突破4500萬(wàn)……
電商平臺(tái)看似在告別過(guò)往的狂歡，實(shí)則正經(jīng)歷對(duì)雙11的祛魅以及商業(yè)本質(zhì)的回歸。
02消費(fèi)的動(dòng)因
平臺(tái)回歸商業(yè)本質(zhì)后，從雙11期間網(wǎng)友在社交媒體的反饋來(lái)看，除了“買買買”的曬單之外，同時(shí)也夾雜著一些“先升后降”、“玩法復(fù)雜”、“一年不如一年”的吐槽，甚至引發(fā)“雙11會(huì)不會(huì)消失”的討論。
在探討雙11是否會(huì)消失之前，首先要明白它的存在對(duì)平臺(tái)、商家和用戶最大的意義：給了所有參與者一個(gè)消費(fèi)的理由。平臺(tái)需要借此追求業(yè)績(jī)和用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，商家用來(lái)擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的知名度，用戶則意在拿到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。而這個(gè)理由的核心則圍繞著“讓利”二字。
自2009年第一屆雙11舉辦，已經(jīng)走過(guò)十六個(gè)年頭，現(xiàn)如今，雙11已經(jīng)完成了將商家和用戶搬到線上的歷史使命，但卻逐漸偏離了最核心的軌道。
就在今年天貓開啟雙11預(yù)售預(yù)熱活動(dòng)的同時(shí)，不少消費(fèi)者投訴質(zhì)疑稱，天貓“雙十一”預(yù)售產(chǎn)品比直接購(gòu)買更貴、預(yù)售結(jié)束后立刻降價(jià)，“尾款人”變“韭菜人”。在社交平臺(tái)，關(guān)于電商商家先漲后降的操作吐槽更是比比皆是。
而對(duì)于部分商家來(lái)說(shuō)，也是有苦難言。有商家在接受IT時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，面對(duì)被拉長(zhǎng)的大促戰(zhàn)線和幾乎每月都有的促銷活動(dòng)，已經(jīng)大量消耗了用戶的購(gòu)買力，過(guò)往靠SKU拉高價(jià)格，再壓價(jià)參加活動(dòng)的策略現(xiàn)在行不通了，不壓價(jià)就沒(méi)流量，壓價(jià)又沒(méi)利潤(rùn)。
另一方面，隨著電商平臺(tái)從卷價(jià)格過(guò)度到卷服務(wù)，高居不下的退貨率也成為商家承擔(dān)的巨大壓力之一。不久前，“拉夫勞倫退貨率達(dá)95%”成了今年“雙11”的熱門話題。
商家無(wú)利可讓，又不想錯(cuò)過(guò)雙11的流量，最終演變成“羊毛出在羊身上”。作為促銷活動(dòng)的發(fā)起方和規(guī)則制定者，平臺(tái)顯然責(zé)無(wú)旁貸。
不難看出，今年雙11各家電商平臺(tái)已經(jīng)加大對(duì)商家的扶持力度。如淘寶、拼多多，推出了一系列為商家“減負(fù)”措施。淘寶不僅修改了“僅退款”規(guī)則，上線了攔截不合理訂單的識(shí)別大模型，還推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)升級(jí)版“退貨寶”，旨在為商家減少退貨成本。據(jù)淘寶測(cè)算，雙11期間，“退貨寶”可以為部分商家?guī)?lái)最高58%的成本降幅。
拼多多今年雙11在開啟百億補(bǔ)貼的同時(shí)，針對(duì)商家發(fā)起了“百億減免”計(jì)劃，將在未來(lái)一年減免優(yōu)質(zhì)商家推廣服務(wù)費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、保證金等。此外，還免除了商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流的中轉(zhuǎn)費(fèi)，所有先用后附訂單的技術(shù)費(fèi)從1%降至0.6%，店鋪保證金也從1000元下降至500元。
當(dāng)商家和用戶重新找到消費(fèi)的理由，雙11自然也會(huì)一直存在下去。
03增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)
今年雙11，除了“戰(zhàn)線最長(zhǎng)”這一大看點(diǎn)外，頭部直播帶貨主播的接連“翻車”，同樣影響著直播電商行業(yè)的風(fēng)向。
從小楊哥帶貨“香港美誠(chéng)月餅”爆雷，到東北雨姐身陷紅薯粉條造假丑聞，直播間的商品質(zhì)量亂象，已給整個(gè)直播帶貨行業(yè)帶來(lái)了前所未有的“信任危機(jī)”。
11月11日，新京報(bào)聯(lián)合北京消協(xié)發(fā)布的《雙十一直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，超六成受訪者遇到過(guò)直播間商品質(zhì)量問(wèn)題，61.25%受訪者認(rèn)為主播、直播間客服影響售后，超七成受訪者身邊的老年人受過(guò)虛假宣傳誤導(dǎo)等，主播編造虛假場(chǎng)景人設(shè)，無(wú)底線帶貨營(yíng)銷現(xiàn)象突出。
過(guò)去幾年，直播帶貨這一魔幻風(fēng)口迅速匯聚，并席卷整個(gè)電商賽道。作為一年一度的狂歡節(jié)點(diǎn)，雙11見證和助推了直播電商的崛起，甚至一度傳出會(huì)被后者取代的言論。然而，當(dāng)雙11逐漸祛魅回歸理性，直播電商卻正在經(jīng)歷著一場(chǎng)風(fēng)云動(dòng)蕩。
今年雙11依然是頭部主播的主場(chǎng)，不少中腰部主播的直播銷售額也都實(shí)現(xiàn)破億。但在社交媒體和投訴平臺(tái)，關(guān)于直播商品質(zhì)量、差價(jià)等售后問(wèn)題的糾紛投訴屢見不鮮，即便是超頭主播李佳琦也難以置身事外。
另一方面，帶貨主播的效能也在受到來(lái)自品牌方的質(zhì)疑。最近，抖音新晉“帶貨一哥”的賈乃亮，被美特斯邦威創(chuàng)始人周成建公開質(zhì)疑其帶貨能力，表示花了大幾百萬(wàn)找賈乃亮帶貨合作，“但效果真的非常一般，和預(yù)期差距非常之大，收入也很少”。
淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛在今年雙11發(fā)布會(huì)上透露，無(wú)論是用戶還是商家，都不再過(guò)度追求網(wǎng)紅主播帶貨：“今年我們發(fā)現(xiàn)，商家與網(wǎng)紅主播之間的合作在慢慢‘退燒’”。
但包括淘寶在內(nèi)的各家電商平臺(tái)顯然不會(huì)就此放棄直播電商這一增長(zhǎng)渠道，如之前在直播電商吃到甜頭的京東，雖然沒(méi)有李佳琦這樣的超頭主播，但也在雙11期間打造免費(fèi)的數(shù)字人主播免費(fèi)開放給品牌商家試用，同時(shí)大力助推京東采銷直播間破圈。
毋庸置疑的是，在存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)下，雙11以及直播帶貨的祛魅，讓電商平臺(tái)之間的比拼更趨務(wù)實(shí)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的追捧也將隨之逐步回歸到理性。