文 | 觀潮新消費 王叁
編輯 | 杜仲
新消費的浪頭起起落落，很多曾經的“網紅品牌”被拍在了沙灘上，但同樣有很多企業組建起遠航的巨輪。新消費時代并未遠去，它仍在升級。被拍在沙灘上的品牌和白牌是我國供應鏈供給能力溢出的證明，而當“長紅品牌”駛向下一個周期，供應鏈上的巨頭企業也一同浮出水面，因為他們是巨輪上的船板。
新式茶飲是新消費時代的標志，其產品理念、生產流程、品牌推廣與市場營銷等方面的創新均是學習的對象，原料、口味、價格、渠道方面的變化也是新消費市場的風向標。當新式茶飲品牌之間的格局因競爭而逐漸穩固，更多的目光和熱錢投向了產業的上下游。
在新式茶飲企業的兩輪上市潮之間，還有一波供應鏈企業上市潮，比如供應果汁的田野股份、供應糖漿的德馨食品、供應配料的寶立食品。臺前的品牌們卷生卷死，幕后的供應鏈企業扎堆上市。
在蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等企業背后，有一家主做餐具的巨頭——富嶺科技股份有限公司（下稱“富嶺”）。早在新式茶飲的故事開始之前，這家企業就把餐具賣到了美國。
學英語，能致富
新世紀初，“教中國人學英語”成了全球市場上最香的一塊蛋糕。當時，中國成為全球第二大經濟體的趨勢已經明朗，作為人口數最多的國家，也是第一大英語非母語國家，中國的“海岸線”上擠滿了憧憬著外貿生意而不會說英語的人。
2002年，上海金茂大廈里的一個英語培訓學校迎來了一位39歲的女學員。由于外貿英語培訓行業的火熱，稍有基礎的她選擇了大班課，先跟著電腦學第一單元，學完后再由老師進行統一測試。
半個月后，這位女學員成了2000多人的大班里唯一沒有通過面試的學員。這個班里全都是外貿企業的高管或大學生，本以為憑借自學打下了基礎，卻是班里底子最差的一個。即使過去20年，她仍然忘不了當時掉下的眼淚，“那次對我的打擊太大了，人家都那么聰明，你怎么這么笨。”
浙商征服全球市場的故事里，最不缺少的就是從頭再來的勇氣。她從第一課重新學起，每天從5點一直學到晚上12點，一口氣完成了28天的課程才趕回溫嶺處理公司業務。
學英語的初衷，正是這家公司。
時間退回1991年，28歲的江桂蘭已經高中畢業10年。上學時家里窮，江桂蘭靠織草帽賺學費；不上學后家里還是窮，她做過裁縫，跟著做泥水匠的哥哥當過小工，推銷過糖酒煙，還做過會計和司機。但命運總是精確制導，在打拼的第10年，江桂蘭夫妻二人工作的塑料廠發不出工資了，只能同時辭職。
沒學歷、沒技術、沒人脈，找工作成了奢望，江桂蘭說，她的基因里就隱藏著一種創業的沖動。于是，她和丈夫胡新福遍訪親朋，湊出了20萬元的啟動資金，買了3臺注塑機，辦起了塑料廠。以生產當地漁船用的冰盒、臉盆等簡單的塑料制品起家，在本地市場銷售。
小廠起點低，競爭壓力大。為了開拓更大的市場，江桂蘭開始走南闖北，北上廣津都留下了她談生意的足跡。
1995年，廣交會如火如荼地開辦，作為我國外貿的最前沿，這里擠滿了大企業和大老板，小廠子根本拿不到攤位。
江桂蘭用了兩天的時間，拖著自己的產品“挨家挨戶”地詢問，終于以4萬元的價格拿下了1/6的攤位。在不足1.5平方米的角落里，江桂蘭在隔壁攤主的翻譯支援下談成了兩筆生意，一個是香港客戶，另一個是歐洲客戶。這次廣交會讓她打開了外貿的大門，學英語的念頭也扎了根。
回家之后，江桂蘭買了一本《外貿英語》，一邊應付著逐漸起色的生意，一邊自學著單詞加比畫式的Chinglish。直到2002年，業務規模與英語水平的壓力迫使她走進了專業培訓班，用了半年時間完成了外教主持的五級面試，為真正走出國門開拓美國市場打下了基礎。
2002年，又是一屆廣交會。肯德基的供應商找上門來，并提供了刀叉等樣品。這一年，肯德基已經在中國市場完成了管理體系的集中化和標準流程的系統化，正式進入年增幾百家餐廳的擴張階段，這為中國供應商提供了巨大的機遇，但其嚴苛的標準也讓供應商們疲于應對。
正如江桂蘭后來所描述的，在塑料行業里，每生產一款新的產品都要先打樣，因為費用較高，生產廠家一般要先收打樣費才會開模具。這家肯德基的供應商找過很多家生產商，都因為打樣費沒能談攏，最后才找到了江桂蘭。
投入巨資改造設備，如果達不到要求就是竹籃打水一場空，還會嚴重影響企業的經營，但她還是決定拼一把。江桂蘭同意先不收打樣費，向銀行貸款300萬元進行廠區、設備和管理程序改造，并按照食品企業GMP標準培訓員工。
經過幾個月的籌備，產品通過了試單，肯德基的考察團對公司的衛生、管理等6大項59條標準逐一打分，每一項都在80分以上。肯德基派來的人對江桂蘭說，這樣的分數高于肯德基在美國的同類供應商。
來源：富嶺官網
隨后，肯德基送上了一份1200萬美元的訂單，“2004年我們差不多全在忙這個單子，裝了整整600個集裝箱。”
兩步走，巨頭路
肯德基的訂單，是富嶺發展的分水嶺，也是反向闖入美國市場的敲門磚。
2003年，“學有所成”的江桂蘭第一次出國，去美國參加拉斯維加斯禮品、日用品交易會。到美國簽證很困難，這個外貿公司高管組成的考察團本來有8個人，但只有江桂蘭拿到了簽證。在8月10日至14日的交易會上，江桂蘭沒帶翻譯，一個人接下了幾十萬美元的訂單。
2004年，富嶺的產值首度突破1億元，同比增長166%，成為臺州塑料模具行業的龍頭。同年底，富嶺通過了肯德基的認證，成為肯德基在中國大陸的唯一指定供應商。
忙完了肯德基的第一筆大單，一道選擇題擺在了江桂蘭面前：一是安于代工工廠和貼牌企業的現狀，維持現有規模和利潤；二是再搏一次，跳過外貿中間商，在國外市場打造獨立銷售網絡。
江桂蘭知道，后一條道路是風險和機遇并存，其中最大的風險是丟掉過去十多年積累起來的客戶資源，機遇則是真正打開通往國際市場的道路。“在我心中，始終有一個夢，就是讓每一個消費過我們產品的終端客戶都記住，哪怕是一根小小的吸管，也帶著富嶺獨有的人文印跡。”
答案明朗之后，江桂蘭將圓夢之旅分為兩步。
第一步，在美國建立銷售體系。
2006年起，富嶺開始在美國建設銷售、倉儲、物流體系，組建熟悉當地市場的團隊，逐漸打開了美國市場的主要渠道。“浙江政務服務網”一篇報道中曾提到一組數據，2006年，富嶺直接銷售給終端客戶的營業規模是120萬美元，2007年增至250萬美元，2008年達到500萬美元。
富嶺生產的餐具進入了美國的快餐市場和連鎖商超，除肯德基外，還拿下了漢堡王、賽百味、溫迪、麥當勞的長期供貨合同，美國的五大快餐連鎖企業都曾是富嶺的客戶，富嶺的產品曾一度有90%銷往美國市場。
第二步，在海外設廠。
2014年，富嶺在美國的賓夕法尼亞州開建首家境外工廠，也成了首家在賓夕法尼亞設廠的中國企業。胡新福在工廠揭幕剪彩儀式上提到，以吸管為例，每一個集裝箱的貨在中國的出口價格不到1萬美元，但運費和關稅卻要4000美元左右。“將工廠建在靠近消費者的地方是一個負責任的企業家明智的選擇。”
江桂蘭也曾提到，2013年10月，浙江省組織企業去美國考察，鼓勵企業走出去，當年富嶺就簽了合約，次年動工，第三年就實現了投產。除了降低運輸成本外，在美國設廠也是為了規避一些不可控的風險。2013年上半年，洛杉磯碼頭工人罷工，很多貨物無法及時送達客戶手中，當時，公司的幾大客戶都建議她在美國設廠。
2018年，富嶺又在美墨邊境的墨西哥蒙特雷建廠，“從中國把產品運到美國需要花一個月的時間，從蒙特雷運到美國只需要兩三天，運費也比較便宜。”江桂蘭說。
2020年，隨著迅速復雜化的國際貿易形勢，富嶺又在印度尼西亞建立了生產工廠。按照江桂蘭的計劃，這些需要加征關稅的產品全部移至海外工廠生產。
回顧創業路，江桂蘭的秘訣是比別人快了一步。當別人做內銷時，她已經通過外貿公司做外銷；當別人找外貿公司做外銷時，她已經在國外成立銷售公司；當別人也在國外成立銷售公司，她已經在國外建廠。
但有些時候，快也是慢。
2015年，富嶺通過搭建紅籌架構在美國納斯達克交易所上市，但一直未能復制其在消費市場的表現。上市即破發后，富嶺的股價長期在低位徘徊，從發行價的5美元/股跌至約2美元/股。2020年12月3日，富嶺以2.35美元/股的報價完成私有化，從納斯達克交易所退市。
來源：富嶺官網
為了順利退市，富嶺付出了不少成本。以2.35美元/股的價格進行私有化時，富嶺共有472萬股公眾股，因此共耗資約1109萬美元（約合人民幣8000萬元）。最新招股書中也提到，用于抵消股東相關費用的支出合計8038.29萬元。
2021年8月2日，富嶺整體變更為股份有限公司，隨后開啟了沖刺A股的進程。
2023年2月24日，富嶺股份的A股IPO申請獲得受理；經過多輪問詢后，同年12月22日，富嶺股份IPO申請獲得了深交所上市委員會的審議通過；2024年11月4日，深交所官網顯示，富嶺股份主板IPO已提交注冊。
在美股市場的一來一去，不但牽扯了富嶺大量的精力，市場環境也發生了極大的變化，富嶺當前面臨的經營壓力也隨之暴露。
轉型期，緊箍咒
招股書顯示，富嶺目前主要生產塑料餐飲具、生物降解材料餐飲具、紙制品及其他。
其中，塑料餐飲具是富嶺的主要產品，其營收占比常年在80%以上，2023年至今降至70%左右，但仍居高位。從產品結構方面補位的是紙制品及其他產品，營收占比從2021年的約8%增至目前的20%以上。而富嶺從2020年開始重點投入的生物降解材料產品，在營收中的占比不增反降。
來源：富嶺招股書
調整產品結構的壓力往往會被整體規模的增長掩蓋，但富嶺卻遇到了營收和凈利雙雙下滑的情況。2021年—2024年上半年，富嶺營收分別為14.58億元、21.54億元、18.89億元和10.99億元，同期歸母凈利潤分別為1.16億元、2.55億元、2.16億元和1.10億元。
2023年，富嶺的營收與凈利潤分別同比下降12.3%、15.3%。
富嶺對此表示，2023年公司境外客戶需求有所下降，導致訂單有所下降，使得業績出現一定幅度的下降。2024年1-6月，公司經營業績恢復增長，主要系境內茶飲企業的餐飲具需求繼續增長，境外客戶的塑料餐飲具需求恢復增長。
但在今年Q3，富嶺又遇到了增收不增利的情況。2024年前三季度，富嶺營收增長27.7%，歸母凈利潤微增0.5%；具體到第三季度，富嶺營收增長15.2%，但歸母凈利潤同比下滑16.3%。富嶺表示，增收不增利的原因是對部分客戶的產品進行了降價，以及海運費價格的增長。
來源：富嶺招股書
招股書中提到，根據中國塑料加工工業協會的數據，以銷售收入計，2020年至2022年，富嶺股份在全國塑料一次性餐飲具制造企業中名列前二。維持住現有規模，富嶺仍是一次性餐飲具行業的隱形巨頭。
但市場環境的變化，為這種樂觀的預期增添了不確定性。
日用塑料制品業是塑料工業的重要分支，隨著國內市場快餐、茶飲店等行業的規模增長，塑料餐飲具等制品的需求也在上升。在退美回A的過程中，富嶺意識到了國內市場的機遇，開始加速布局國內市場。
來源：富嶺招股書
實際上，外銷占比過高，使得貿易摩擦與關稅政策影響了業務運作，是富嶺寫進了招股書的“負面影響”。
不過，富嶺在國內市場的營收增速與占比并不樂觀，因為國內市場的供應鏈之爭已趨于白熱化。比如，同樣生產塑料與紙質餐飲具的恒鑫生活也在排隊IPO，年營收規模在10億元左右，客戶名單包括瑞幸、喜茶、星巴克、麥當勞、德克士、蜜雪冰城、Manner、漢堡王、coco嘟可、古茗、DQ，而且恒鑫的可降解餐飲具營收占比超過50%。
日用塑料制品行業的進入門檻不高，盡管生產的自動化與數字化，新材料與模具的研發都考驗著企業的創新能力，但都無法形成絕對的壁壘，銷售方面又依賴于品牌客戶，產品無法直面市場。作為“配套設施型”行業，真正的護城河是“朋友圈”。
目前，富嶺主要的直接或終端客戶包括麥當勞、溫迪、肯德基、漢堡王、茶百道和霸王茶姬。
2022年12月，富嶺開始向霸王茶姬小批量供貨，后者在次年成為富嶺的前五大客戶。2024年上半年，霸王茶姬占據了富嶺營業收入的17.7%，在某種程度上共享了快速破圈與增長的紅利。
但是，蜜雪冰城在2023年合約到期后終止了與富嶺的合作。
此外，茶百道是富嶺在2023年的前五大客戶之一，營收占比為7.8%，僅次于霸王茶姬，但茶百道不在富嶺2024年上半年前五大客戶名單上。
對于富嶺而言，除了降低海外營收占比過高的風險，懸在整個塑料制品行業頭上的“緊箍咒”，也是其盡快拓展新客戶的動力之一。
近年來，“限塑令”在全球多個國家被嚴格執行，為相關企業提出了轉型的要求，這同樣是一條風險與機遇并存的路，只不過這次不再是選擇題，而是必答題。
來源：富嶺招股書
“限塑令”的有序推進，使得塑料制品行業進入了加快淘汰落后產能、推動傳統行業轉型升級的軌道，為生物降解塑料帶來了新的商機。
2020年，富嶺研制出能夠被微生物完全降解的新型環境友好材料PLA，江桂蘭表示，希望富嶺生產的每一件產品都貼上綠色的、可降解的、零污染的標簽。目前，富嶺的生物降解材料餐飲具主要為PLA吸管，以及部分PLA刀叉勺和降解膜袋。
其中，PLA吸管對于塑料吸管的替代，既是富嶺的轉型重點，也是當前新茶飲領域的主流趨勢，富嶺正是以此開拓了新式茶飲客戶。
此次IPO，富嶺擬募資6.61億元，其中4.21億元將用于年產2萬噸可循環塑料制品、2萬噸生物降解塑料制品技改項目。若計劃順利，可降解產品的產量將大幅增長。
但從產能到營收，依然隔著一個“朋友圈”的距離。
結語
2005年，著名經濟學家、北京大學國家發展研究院經濟學教授周其仁在一本雜志上讀到了江桂蘭的故事，連夜趕到溫嶺與對方面談。從那以后，周其仁參觀過富嶺在中國和美國的工廠，富嶺也成了周其仁在演講與文字作品中常常被提及的案例——一家做塑料制品的企業，為世界最大的快餐企業提供刀叉等產品。
江桂蘭的故事，是中國經濟走入全球市場的一個篇章。中國民營企業站起來、走出去，以國際市場的視角實現資源調配與產銷布局，正是中國制造崛起的主線。20年前，這類故事的主角是中國產品，如今還要加上中國品牌。
打開美國消費市場、在美股上市又退市、回歸A股、鏈接新式茶飲品牌，富嶺發展的每一步，都是中國消費市場前進的印記。