文 | 源Sight 安然
從英倫貴族到奧萊皇后，某種程度上，Burberry可以說是新一輪奢侈品行業洗牌中的第一個犧牲品。
近日，英國奢侈品公司 Burberry 集團公布2025上半財年業績，截至9月28日的26周內， 集團總營收同比下降22%至10.86億英鎊，按固定匯率計算同比下降20%；經調整經營虧損4100萬英鎊，上年同期為盈利2.2億英鎊。
事實上，近年來Burberry早已陰云籠罩，不僅和其他奢牌一樣面臨全球奢侈品消費疲軟的困境，自身也是問題纏身。
在業界與消費者對其品牌老化、創意疲乏的質疑聲中，Burberry五年三次換帥，企圖通過高層變革帶動品牌創新，并通過提價等手段進一步向高端化奔去。2018年，時任Burberry CEO 的Marco Gobetti表示，Burberry未來應該向更高端的奢侈品牌進化，重新拿回價格主導權。
然而重振計劃收效甚微。在經濟增速放緩、消費日趨謹慎的當下，發展路線有些盲目的Burberry首當其沖，受到行業寒流的沖擊。
有意思的是，在全球地區門店銷售額紛紛下滑的時，Burberry奧特萊斯門店卻呈現一派火熱景象，甚至比該品牌的二奢買手店更吃香。
不過，盡管其奧萊店銷售勢猛，短時間內為品牌提供部分利潤支撐，但另一方面，大量進駐奧萊店也不斷消解Burberry在消費者心中的品牌價值感，使其提價舉措難以為繼，奢牌高端形象不斷受到削弱。
在最新財報發布后，Burberry上任不足半年的新CEO Joshua Schulman宣布更新公司戰略，將以“Burberry Forward”為核心，聚焦品牌經典和外套品類，降低皮具售價，優化批發和奧萊渠道。
然而，緊急糾正的Burberry，前方依舊充滿未知數。
冰火兩重天
Burberry是本輪奢侈品寒潮受沖擊最嚴重的奢牌之一。
2025上半財年，Burberry在全球主要地區門店銷售業務紛紛潰退。數據顯示，報告期內，Burberry可比門店銷售額同比下降20%。其中，亞太地區同比下降25%；EMEIA（歐洲、中東和印度地區）同比下降13%；美洲地區同比下降21%。
與之相比，法國奢侈品巨頭LVMH在2024財年第三季度收入下跌4.4%至190.7億歐元。但是，除亞洲（不包含日本）以外，LVMH在美國、歐洲等均實現增長。尤其在日本地區，LVMH前三季度有機收入大漲36%，美國市場有機增長1%，歐洲市場有機增長3%。
此外，盡管Gucci母公司開云集團2024年第三季度營收同比下滑15%至37.86億歐元，Gucci品牌第三季度收入下滑26%，且同樣面對渠道分銷挑戰及艱難市場環境，但開云集團仍有Bottega Veneta等品牌擔當推動增長的后備力量。有開云托底，比起僅靠單品牌發展的Burberry，Gucci的日子還算好過。
今年7月，據英國媒體《每日電訊報》報道，Burberry因業績表現欠佳，將大量裁減工作崗位。相關報道稱，Burberry全球員工共有9169人，此次裁員預估將主要影響英國員工。據了解，Burberry上一輪裁員發生在2020年，因疫情壓力裁減了500人，以節省5500萬英鎊成本。
此外，業績慘淡的Burberry還陷入“賣身”疑云。據近日英國衛報消息，意大利奢侈品集團Moncler有意收購Burberry。然而，Moncler對于這一傳聞不予置評，稱不會對“未經證實的謠言”發表評論。
盡管Burberry在高級商場銷售冷淡，但在奧萊賣場卻勢頭火熱。并且，Burberry的奧萊店數量在奢牌中一騎絕塵，以致被消費者戲稱為“奧萊皇后”。
財報數據顯示，截至9月28日，Burberry在過去半年新開19家門店，關閉12家，目前全球直營門店共有429家，而Burberry奧萊門店就超過50家。
即便同樣被詬病“奧萊專供”的Gucci，奧萊店占比也不如Burberry。2023年，Gucci全球門店為538家，其中47家是奧萊門店，占比不足10%。開云集團也表示，已有計劃減少旗下產品折扣與Gucci奧萊店的數量。
Burberry奧萊門店能大行其道，與品牌方降低庫存，減少成本以提高利潤有關。
一方面，據Joshua Schulman指出，Burberry 面臨 “嚴重的庫存過剩”問題，而奧萊店產品價格較低更受歡迎，有助于消滅庫存。有時尚買手向源Sight透露，Burberry原價3000歐元左右的外套，300歐元左右就能到手，接近1折的巨大折扣力度，讓奧萊Burberry比其二奢Burberry還吃香。
另一方面，據匯豐銀行估計，Burberry來自奧萊店的銷售額占比高達30%，而凈利潤占比更是達到60%。相較于高級商場門店，奧萊店無論從銷售量還是成本支出上，都更占優勢。
但同時，在奧萊店的火熱勢頭也讓感到Burberry不安。對快消服飾來說，積壓的庫存產品快速傾銷對品牌影響并不大，因為品牌并不對產品的附加屬性負責。
但對標榜奢侈品的品牌來說，大量產品向奧特萊斯傾泄，難免會讓消費者產生其原價與產品價值并不匹配的想法。
“很多去年的款式今年就打到2折左右”“誰正價買了這件都會想把品牌拉黑吧”……源Sight發現，在某些社交平臺上，頻繁打折的Burberry也引發消費者議論。
奧萊Burberry的泛濫，讓Burberry作為奢牌的炫耀屬性、保值屬性大為貶損，不僅對一手產品銷售造成沖擊，也使品牌的高端形象逐漸稀釋。
積重難返
Burberry的“嚴重庫存過剩”問題積壓已久。
除去全球經濟放緩對行業的普遍影響，Burberry自身盲目的產品策略是造成這一問題的主要原因，影響最大的，就是其近年來的激進提價舉措，以及缺乏規劃的設計定位。
Joshua Schulman坦承，“Burberry過去幾年間轉型出現的最大問題是過度追求季節性時尚趨勢以及過度漲價。這縮窄了品牌能夠接觸到的受眾人群，也使其原本形象變得模糊。”
2017年，Marco Gobbetti上任Burberry首席執行官，并任命Riccardo Tisci擔任創意總監。據《女裝日報》報道，Marco Gobbetti上任初期便認為品牌的定價沒有充分反映出其代表的奢侈價值。Burberry未來應該向更高端進化，重新拿回價格主導權。
2022年，在Marco Gobbetti和Riccardo Tisci離任之后，接任的Jonathan Akeroyd繼續“上位”策略，在Daniel Lee上任創意總監后推出的產品售價也更高。據伯恩斯坦的測算，在創意總監Daniel Lee治下，Burberry推出的新手袋平均比舊款貴58%。
然而這一舉措并未奏效。作為二線奢侈品牌，Burberry品牌價值根基不算穩，相較于愛馬仕、香奈兒等，產品設計及品質上不夠出彩，產品投資屬性較弱，缺乏支持漲價的品牌基礎。
強行漲價后的Burberry難以提供給消費者物超所值的體驗感，既疏遠了原先的主力中產消費者，對富裕消費者的吸引力也不夠大，高價產品滯銷的結局也就很容易預見。
其次，持續不斷的高強度創意設計是實現品牌增長的驅動力。
截圖來源于Burberry天貓旗艦店
但作為誕生于1856的奢侈品牌，Burberry已經很長時間沒有爆款產生。其發展路線，也令人感覺混亂。
眾所周知，Burberry以風衣聞名，然而在后續發展中，產品側重擴展至包袋與鞋履，并在后者上傾注不少精力，通過價格調整等手段想獲取更多消費者注意力，搶奪市場份額，然而其包袋與鞋履影響力競爭力不足，反而導致消費者對品牌路線定位產生困惑。
相比之下，至今連續十幾個季度錄得高增長的miumiu，憑借創意設計，給眾多老牌奢牌上了一課。
此外，頻繁變動的高層也讓Burberry充滿不穩定因素——幾乎每一任設計總監都帶來新logo，從以前的戰馬logo到老花TB，再到Daniel Lee的藍色戰馬。對消費者來說，到底什么代表Burberry顯得極難辨認，其對Burberry的認知也變得模糊。
至今，Burberry在業內仍面臨“有經典、沒爆款”的尷尬，遭遇品牌辨識度不足、品牌老化的危機。
緊急糾正
實行恰當的價格控制成為當下奢侈品行業的共識。
在意大利奢侈品行業協會近期舉辦的2024年度大會上，Prada集團首席執行官 Andrea Guerra 表示，奢侈品行業至少要為自己當前的困境擔負部分責任。他認為，一些奢侈品牌過度提高了入門產品價格，過度偏離了品牌的定位，并且沒有有效控制成本。
Andrea Guerra 稱，“近年來，（奢侈品行業在）定價上出現了一個巨大的錯誤。僅僅因為（提價）容易（操作）就大幅提高定價，這是一個錯誤。而且我們未能讓消費者真正愛上我們的產品，以至于他們感受到了價格與價值之間的不匹配，這是我們工作中的最大失敗。”
控價也是當下市場收緊、消費收縮提出的客觀需要。
根據貝恩咨詢研究報告，預計2024年全球奢侈品支出近1.5萬億歐元，與去年相比在下跌1%到增長1%之間。其中，全球個人奢侈品市場將按實際匯率下降2%至3630億歐元。
貝恩合伙人Federica Levato表示，除去疫情之外，這是自2008年金融危機以來個人奢侈品行業首次出現下滑，創下歷史最低水平。
Joshua Schulman指出，近年來，Burberry過度追求“品牌提升”，提高價格，疏遠了客戶，將市場定位偏向一個更狹窄的消費者群體。這個戰略失誤加劇了全球奢侈品需求萎縮的影響，尤其表現在Burberry的重要消費群體——中國消費者之中。
2025上半財年，Burberry中國大陸可比門店銷售額同比下降24%（Q1下降21%，Q2下降27%），在全球范圍內，中國客戶群體的消費額下降了近兩位數，國際市場第二季度的表現繼續好于中國大陸。
眼見巨輪即將撞向冰山，7月臨危受命的Joshua Schulman急忙轉舵，在最新季度財務數據公布后，啟動名為“Burberry Forward”全新戰略計劃。
這一戰略主要從強化品牌形象，加深品牌印記開始。根據規劃，Burberry將重新聚焦于外套和圍巾，盡管以前這兩個品類因高度實用性、入門屬性等被認為是其更高端化的阻礙，但Joshua Schulman認為它們代表了品牌根源和形象，“在外套和圍巾類別中具有權威性，在這一時期也一直保持著韌性”。
其次是控價方面。根據《華爾街日報》報道，Burberry從2024年年中開始下調部分產品售價，Joshua Schulman的改革進一步明確該策略的落地。未來，Burberry的手袋售價將集中在1500-2000英鎊之間，此前集中于2000英鎊左右，高價手袋在該品類中的占比將為5%-15%。
與此同時，Joshua Schulman還宣布啟動成本節約計劃，以后每年節省4000萬英鎊（本財年將節省2500萬英鎊），并將盡快解決庫存過剩問題，恢復產品稀缺性。
“我上任的頭幾個月讓我再次堅信，Burberry 是一個非凡的奢侈品牌，具有典型的英國特色，兼具傳統和創新。”盡管將帶領Burberry“節衣縮食”，Joshua Schulman對未來仍抱以樂觀。
“我們最近的表現不佳源于幾個因素，包括品牌執行不一致以及缺乏對我們的核心外套類別和核心客戶群的關注。今天，我們正緊急采取行動，糾正方向，穩定業務，讓Burberry重返可持續的盈利增長。”