文｜C2CC新傳媒

近年來，消費者對美妝產品需求日益多樣化的同時，產品的安全性和有效性也成為其關注重點。在這一背景下，除了在科研力與成分上的內卷外，品牌方紛紛在宣傳策略上尋求創新與突破，諸如強調產品的械字號認證、醫學背景等。同時，權威醫生共研共創為產品背書成為了品牌出圈并爭奪市場份額的一大法寶。

然而，近日「三甲醫院醫生美妝代言被明碼標價」的事件如同一顆重磅炸彈，瞬間引爆了輿論場，迅速登上熱搜榜單，激起全網廣泛關注與討論。

在這場討論中，一系列令人困惑的現象浮出水面：

同一位醫生竟能同時出現在多個不同美妝品牌的宣傳頁面上，為它們各自的產品站臺；為不同品牌背書時，醫生的名字被隨意篡改；更令人費解的是，這些醫生究竟是深度參與了產品的研發過程，還是僅僅作為產品的代言人出現在公眾視野中？

三甲醫院醫生美妝代言被明碼標價的現象背后，是利益驅動、監管缺失以及消費者信任等多個層面的復雜因素。這一連鎖反應，無疑也引發了美妝品牌對于自身營銷策略與道德責任的深刻反思。

01、產業鏈形成對行業信任的沖擊

以儒意為例，該品牌的多款產品都出現了醫生背書的情況。在產品的詳細頁面中，會詳細介紹醫生的信息，如三甲醫院皮膚科專家、清華大學協和醫學院皮膚學博士等。然而，經過深入調查，可以發現這些醫生不僅為該品牌背書，還出現在其他多個品牌的頁面中。并且不同品牌在介紹這些醫生時，其名字和所在醫院等信息存在偏差。這一現象背后，實則隱藏著一條已經悄然形成的完整產業鏈。

在這條產業鏈中，中介公司起到了關鍵的作用。他們會對醫生進行精心包裝，并根據其知名度進行明碼標價，然后打包出售給品牌方。品牌方只需提交授權產品名單，選擇醫生并支付合作費用，通過審核后，醫生便會提供照片、頭銜等資料，并簽署合作協議。這些醫生中，不乏協和醫院、華山醫院等知名醫院的在職或退休專家。這種基于利益驅動的產業鏈，無疑在一定程度上推動了醫生代言美妝品牌現象的興起。

然而，這種產業鏈的形成卻給行業帶來了諸多弊端。

一方面，它加劇了中小品牌請醫生背書的難度。由于醫生的報價取決于其知名度，從幾萬到幾十萬不等，而一些實力較弱的品牌即使愿意支付高額費用，也難以請動知名醫生。這導致中小品牌在面對大品牌時更加處于劣勢地位，難以在市場中脫穎而出。

另一方面，這種產業鏈的形成也引發了消費者對品牌的信任危機。一些品牌為了提升銷量和知名度，不惜花費重金請醫生背書，卻忽視了產品的真正品質和研發工作。這種行為不僅損害了消費者的利益，也破壞了行業的整體形象。當消費者發現被虛假宣傳所蒙蔽時，他們會對整個行業產生懷疑和不信任感。

02、“緊箍咒”收緊，擦邊球行為將難以為繼

在當今市場環境中，美妝品牌選擇與醫學領域的權威人物進行合作，不僅可以增強產品的權威性和吸引力，還能通過其專業的意見和建議左右消費者的購買決策，激發消費者的購買欲望。然而，美妝品牌通過明碼標價請三甲醫院醫生為自己產品代言的擦邊行為，雖然可能在短期內帶來一定的市場效益，但長期來看卻存在諸多風險和隱患。

在醫療美容和養生保健等領域，醫生廣告代言受到嚴格的監管。根據《中華人民共和國廣告法》和相關執法指南，醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有利用廣告代言人作推薦、證明的內容。這一規定旨在保護消費者權益，防止虛假宣傳和誤導性廣告。盡管美妝產品不屬于醫療范疇，但在與醫生合作時，品牌仍需確保產品真實合法，不能利用醫生的身份進行虛假宣傳。

而在實際操作中，一些美妝品牌試圖通過強調醫生所在單位等方式，加深產品在消費者心中的權威性。這種行為雖然可能在短期內提升品牌形象和銷售額，但長期來看卻存在諸多隱患。隨著國家對美妝行業監管的加強，特別是近年來對于化妝品標簽和廣告宣傳的嚴格要求，那些試圖以醫生為背書、游走于規則邊緣進行擦邊宣傳的行為，將面臨更加嚴格的約束。

例如，國家藥品監督管理局發布的《化妝品標簽管理辦法》明確禁止利用國家機關、事業單位、醫療機構等單位及其工作人員、聘任的專家的名義、形象作證明或者推薦。這一規定直接針對了美妝品牌與醫生合作的擦邊球行為。同時，中國食品藥品檢定研究院也在相關管理辦法中強調，皮膚科醫生不能為企業站臺。這些政策的出臺，預示著未來美妝領域的監管將進一步收緊。

隨著國家對美妝行業監管的加強和消費者需求的不斷變化，品牌應該更加注重產品的研發和創新，以及與消費者的溝通和互動。通過提升產品質量和服務水平來贏得消費者的信任和忠誠，才是美妝品牌發展的長久之計。

03、堅守底線，品牌營銷與科技創新并進

在當下這個信息爆炸、市場競爭加劇的時代，美妝行業正經歷著前所未有的變革與挑戰，傳統的廣告宣傳和促銷活動已經難以滿足現代消費者的需求。因此，非傳統的營銷手段逐漸成為品牌的新出路。然而，一些看似“捷徑”的營銷策略，雖然短期內可能吸引眼球，但長遠來看，并不能為品牌帶來持久的競爭優勢和真正的市場認可。

美妝品牌想要在市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的信任和忠誠，就必須從根本上注重品牌根基的建設。一個擁有深厚品牌根基的美妝品牌，能夠形成獨特的品牌形象和文化內涵，從而在消費者心中樹立獨特的地位。

與品牌根基并重的產品品質則是品牌生存和發展的基礎。在此基礎上，美妝品牌還需要探索更多元化的營銷方式。隨著社交媒體和短視頻等新興媒體平臺的興起，品牌與消費者之間的互動變得更加緊密。通過KOL和UGC等營銷手段，品牌可以更有效地提升口碑和影響力。這些平臺具有廣泛的用戶基礎和高度互動性，能夠幫助品牌更好地觸達目標消費者。

除了選擇合適的宣傳平臺，美妝品牌還應注重營銷內容的創新和個性化。通過制定獨特的營銷策略和創意內容，吸引消費者的關注和興趣。同時，針對不同消費者的需求和偏好，提供個性化的產品和服務，以提升消費者的滿意度和忠誠度。

在營銷過程中，美妝品牌應始終堅守法律法規的底線，確保產品的安全性和質量并積極回應消費者的反饋和投訴。通過建立完善的售后服務體系，為消費者提供及時、專業的幫助和支持。通過與消費者的溝通和互動，品牌方可以更加深入地了解消費者的需求和期望，從而為產品的改進和升級提供參考。

此外，美妝品牌應倡導誠信經營，反對虛假宣傳和誤導消費者。通過樹立行業標桿，引領整個美妝行業向更加健康、規范的方向發展。品牌方可以加強與行業內的合作與交流，共同推動行業的進步和發展。

隨著人工智能技術的不斷發展，美妝行業也將迎來更多的創新應用。例如，利用AI技術提升客戶服務體驗，如智能客服、虛擬試妝等。這些應用不僅能夠提升品牌的競爭力，還能夠為消費者提供更加智能、便捷的服務體驗。同時，AI技術還可以幫助品牌方優化生產流程和管理模式，提高生產效率和降低成本。

美妝行業的未來展望充滿了機遇與挑戰。品牌方需要在注重品牌根基與產品品質的同時，不斷創新宣傳手段、承擔社會責任以及利用科技進步推動行業發展。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現美妝行業的長期穩定和可持續發展。