文 | 化妝品財經在線CBO
今年，洗護發賽道的熱度肉眼可見。國內，珀萊雅、上美股份、自然堂、福瑞達生物股份等頭部美妝企業紛紛向百億洗護市場發起沖擊，推出一系列新品牌；國外，花王4月正式發布新護發品牌Melt，歐萊雅、寶潔以及聯合利華等美妝巨頭也紛紛推出洗護新品。
據頭豹研究院數據，中國洗護發市場規模從2017年的433.9億元增長至2023年的655億元，預計2027年將達到827.9億元。在如此市場前景下，各大美妝企業加快了市場布局的步伐，在剛結束不久的第七屆進博會上，超20個品牌展出了產地來自英國、美國、法國等十余個國家和地區的數十款海外洗護產品。這些產品中，既有歐萊雅旗下高端品牌的首次亮相，也有多芬、潘婷、清揚等大眾品牌的創新產品，也包括一些賣點鮮明的小眾品牌。
中國市場，可以說是國際巨頭們的“聚寶盆”。每年進博會對于各大美妝集團來說，都是展示新產品、新品牌、新技術的“頂流”舞臺，而巨頭所關注的方向，往往是行業的風向標。
在走訪了各大美妝集團展區，觀摩了數十款洗護新品后，CBO總結了洗護行業發展的幾大趨勢。
01 洗護市場卷向技術與原料創新
隨著消費市場走向成熟，成分黨、功效黨的高追求使得科技成為美妝企業講好品牌故事的不二法門。美妝行業的“黑科技”往往體現在原料的開發和設備的創新上，今年進博會上，洗護領域的“黑科技”層出迭見。
研發上，洗護發產品更加精細，大致可分為三類：一是聚焦養護頭皮，強韌發絲；二是針對具體頭皮問題（如防脫、生發及頭皮敏感等）；三是針對燙染發質的修復和鎖色。而這些洗護發產品，如護膚領域一樣，更多采用了品牌專利成分與技術加持。
本次進博會上，寶潔旗下潘婷帶來了適用日常和受損發質的洗護產品空氣感免洗護精華（潘婷PRO-V維他命晶瑩露），產品主打維他命原B5成分，添加了30倍高濃精華，幫助強韌發絲，修護從發根到發尾的頭發損傷。
據公開資料，修護損傷發絲有兩個關鍵點，一是防止發芯鍵斷裂，二是留存發芯營養。潘婷通過納米離子探針技術發現，維他命原B5成分可以滲透至發芯深處，重塑發芯蛋白結構。這款新品預計在明年一月份后上市。
寶潔旗下另一品牌海飛絲則展出新升級的經典去屑系列，對頭屑問題難以被徹底解決的原因進行深入探究，運用新360°水凝去屑科技，讓頭皮去屑再無盲區。該系列分為“清爽控油型”與“絲質柔滑型”，以適應不同的頭皮護理需求。
除頭皮和發絲的清潔護理外，針對燙染發質的修復和鎖色專用產品前景可觀。
近年來，在社交媒體上，受偶像團體的多種發色和新興染發方式等影響，時尚燙染的關注度不斷攀升，討論度超過34萬，年度增長達115%。然而時尚好看的燙染也催生了許多發質受損、掉色等的頭發問題。
傳統的基礎洗發水和護發素的模式顯然已經不能滿足精致消費者的需求，頭皮預洗、頭發清潔、頭皮養護、頭發護理、頭發染色、頭發造型等一系列洗護步驟已經形成了一個完整的秀發護理鏈路。
針對護色固色問題，消費者訴求為保護染發后的頭發顏色和亮澤度，讓頭發長期保持好狀態。熱門護色固色產品主要來自于NaturVital、COLORLOMO/卡洛美、OLAPLEX/歐拉裴等品牌，主打去黃鎖色，延緩褪色，強鎖光澤等功效。
今年，歐萊雅旗下北美高端專研色彩奢護品牌PUREOLOGY普若綺首次亮相亞洲市場，本次展出的產品包括保濕鎖色紫瓶洗發水、強韌修護鎖色藍瓶洗發水以及“21號粉水噴霧”。
據悉，該品牌聚焦于染發后的補色、護色，配方不含硫酸鹽成分，并獨創ANTIFADE COMPLEXTM配方，具有護發、鎖色、呵護頭皮多重功效，可為染后秀發提供色彩和發質的雙重護理。
02 護膚式護發概念依舊火爆
在洗護行業中，近年來被提及最多的關鍵詞無疑是“護膚式護發”，這一理念主張要用護膚方式來護理頭發。歐萊雅集團專業美發產品部全球總裁Omar Hajeri曾指出：“在Skinification of Haircare趨勢下，護膚品中的強效成分將運用于頭皮頭發護理中。”在進博會上，CBO發現這一概念持續火熱。
在薇姿新品發布會中，歐萊雅中國皮膚科學美容事業部薇姿品牌總監何心怡，指出薇姿DERCOS頭皮護理系列堅持“以皮膚科學引領頭皮健康”的理念，品牌將深化與皮膚學界、皮膚學專家的合作，以推動頭皮健康發展。
而本次薇姿帶來的新品薇姿紅標（薇姿德科絲賦能豐盈洗發水）便應用了相應理念。據悉，產品蘊含咖啡因和姜根提取物，“姜咖”組合，旨在從根源煥活頭皮，幫助發根挺立蓬松，同時，搭配精氨酸和煙酰胺，強韌發絲改善細軟塌。在深層清潔的同時，不刺激頭皮發絲，幫助發絲恢復健康活力。
此前，歐萊雅集團便將在加碼“護膚式護發”領域，嘗試將玻尿酸、煙酰胺等在護膚中已被教育成熟的成分，應用于洗護發領域。
數年前，歐萊雅就率先推出了巴黎歐萊雅玻尿酸水光盈潤洗發水，聚焦頭發的補水與鎖水。2021年，聯合利華旗下Dove多芬品牌推出了Hair Therapy系列，將功效成分融合其中；去年，作為北交所重組膠原蛋白第一股，錦波生物上線了洗護新品牌ProtYouth，將重組膠原蛋白的應用場景從臉拓展至頭皮，其中包含被認為有抗衰、防脫發功效的XVII型膠原蛋白。
事實上，身體護理與頭發護理正經歷著前所未有的深刻變革。消費者不再滿足于基礎護理，而是追求更高層次的肌膚與秀發狀態。品牌們敏銳捕捉這一趨勢，紛紛推出蘊含護膚級科學成分的多步驟護發產品，精準解決各類頭發問題。
近年來，一種名為“先護后洗”的概念被提出，顛覆了傳統洗護順序。這種方式能夠更好地保護頭皮和頭發的健康，避免清潔過程中對頭皮和頭發的損傷。同時，先護后洗也能夠使護理成分更好地滲透和吸收，提升護理效果。
5月，福瑞達生物股份推出全新洗護品牌即沐，定位于頭皮微生態護理，瞄準“護膚式”洗護賽道，為消費者提供更為精細化的功效洗護體驗。
其中，“雙休發膜”便是新品牌首發產品之一。品牌提出“先護后洗”新主張。產品創新采用雙管雙倉包裝設計，搭載發芯重塑科技，滲透、重塑和穩固三方面兼顧，微晶蛋白小分子滲透受損發芯，重塑發芯結構。
03 重視消費者情緒需求成為一大趨勢
根據英敏特的數據顯示，香氛個人護理產品的使用率從2022年的66%增至2023年的69%，其中，又以香氛類頭發護理產品的人氣最高。浴室時光作為個人獨享的療愈時間，消費者們愿意通過使用洗護，獲取更好的感官體驗和功效感受，從而獲得持續全天的“自我寵愛”積極暗示。
隨著競爭加劇，產品同質化嚴重，越來越多的洗護發品牌意識到情緒價值的重要性。因此，品牌們紛紛在產品、營銷等層面進行創新，通過為消費者提供多維度情緒價值，來打造差異化優勢。
今年，韓妝巨頭愛茉莉太平洋在進博會帶來了PRY呂香氛系列，該系列每款產品都以城市命名，不同城市名搭配不同香氛氣味，如“上海幻夜”采用馥郁花香調、“大理晨曦”為柑橘水生調，而調香師來自國際調香團隊，運用了集團專研萃取技術Jungle essence?，更能純凈萃取，保留香料原始氣味。
今年4月，花王集團宣布將啟動護發業務轉型，發布新護發品牌Melt，定位高端市場。據悉，Melt的品牌理念為“美麗呵護輕松時刻”，主張在放松的同時呵護秀發，以聲音、氣泡、香氣多維度刺激感官，護理秀發的同時完成自我身心護理。
旗下產品包括保濕洗發水、保濕潤發乳、奶油泡沫等。產品均散發著天竺葵和鈴蘭的香氣，香氣由高品質天然精油混合而成，甜美花果香與溫和草本氣息結合，讓消費者在美容護理期間放松身心。
而國貨美妝企業珀萊雅旗下的洗護品牌Off&Relax也專注于情緒價值這一賽道。“Off”意指洗凈、養護頭皮，而“Relax”意指放松。Off&Relax定位為亞洲頭皮健康養護專家，為發膚減負的同時，也讓每一次浴發過程成為忙碌日常中回歸自我的Relax時光；同時，在產品設計和包裝上，品牌也秉持less is more的極簡主義風格，為消費者提供美學體驗。
據了解，2021年Off&Relax被珀萊雅收購，6月正式登陸中國內地，2021-2023年品牌銷售額依次實現0.21億元、1.26億元、2.15億元，成為珀萊雅集團近三年來增長最快的品牌之一。
04 以油養發熱度不減
頭發養護主要分為頭發護理和頭皮護理兩大類，其中頭發護理包括常規的護發素、護發精油、發膜等細分品類，而頭皮護理則涵蓋頭皮精油、頭皮磨砂膏、頭皮預洗等細分品類。近年來，油類個護保養方式已趨近成熟，護發賽道也進入以油養發的階段。
據用戶說數據，2023年2月-2024年2月，阿里平臺頭皮護理的核心品類便是精油類產品，頭皮精油貢獻業績將近94.75%，銷量占比達到89.88%。
隨著市場需求的不斷擴大，洗護油類產品形態也在快速選代，現如今已經進階到更輕薄的免洗精油和精油噴霧。
而在這些精油類產品中，奢牌持續表現突出。據TMIC前沿洞察，不少消費者傾向相信大牌產品，水感輕薄、帶有香味的產品受到關注。熱門護發精油產品主要來自于卡詩、歐萊雅、歐舒丹、施華蔻等品牌，產品功效主打輕盈不膩，滋潤好吸收，發絲更潤更韌等。
本次進博會，歐萊雅集團旗下頭皮護理品牌卡詩帶來專為中國年輕消費者設計的“元氣姜粉精華”，主打“量頭定階，精準防脫”，以及“凈屑黑精華”“蓬蓬綠精華”等產品，以滿足各類消費者的不同需求。
而雅詩蘭黛旗下護發品牌Aveda艾梵達也有類似產品，如品牌此前推出的紫森林頭皮精華，核心魅力在于天然植萃成分，其中，姜黃和醋栗姜黃是兩大明星成分。它們能夠促進頭皮微循環，讓頭皮更加健康。同時，醋栗還能增厚發絲，挺立發根，讓頭發更顯濃密。
此外，精油噴霧類產品也在不斷萌發，該類產品將傳統精油打造得更輕薄，除上文提到過的潘婷，還有力士、Nebe等品牌均推出了相應產品，該類產品功效主打高效便捷，一噴化霧，清爽吸收快。
不難看到，從卷洗發護發“黑科技”到護膚式護發，從重視消費者情緒需求到抓住以油護發市場趨勢，國內外各大品牌正從功效、成分、應用場景等多維度進階洗護產品，百億洗護品類市場的“內卷”成為必然，更大的市場體量也意味著更多挑戰。