文 | 娛樂資本論 張逸虹
上周，在業內均不看好的時候，騰訊交出的三季報答卷堪稱打臉：營收1671.93億元，同比增長8%；凈利潤532.3億元，同比增長47%。分業務來看，增值服務業務（主要為游戲業務）以826.95億元、同比增長9%跑出了2024年以來的最亮眼增長（一二季度同比增長分別為-0.9%、6%）。
增長從何而來？騰訊在業績會中提到：
“《王者榮耀》第三季度的總收入同比增長，得益于與騰訊漫畫IP《狐妖小紅娘》的七夕主題聯動?！逗推骄ⅰ费永m了最近的反彈，第三季度總收入獲得兩位數同比增長，得益于與《新世紀福音戰士》（簡稱EVA）聯動皮膚。”
騰訊旗下最重要的兩個游戲的表現回暖都與動漫IP密切相關，而這并不屬于偶然——在騰訊關于長視頻付費會員數增長的解讀中，首次將“熱門動畫與劇集內容”的“動畫”提到了“劇集”前面，即使騰訊視頻的劇集已經算是同行公認的強勁了。
事實上，整個2024年長視頻領域都遇到了挑戰，有行業人士告訴娛樂資本論：“整個長視頻水位掉了25%以上”。動漫雖然不聲不響，卻一直是水位的穩定器，這也是騰訊視頻相比其他三家最大的優勢所在。
二季度的業績會上，騰訊再次強調生態的影響。如今，我們發現：騰訊正在發揮集團層面業務方面的優勢，而動漫，似乎成了劇集-游戲-IP這個生態中鏈接性最豐富的一環。
簡而言之，娛樂資本論認為：
1、動漫最適合用最低且可控的成本驗證商業價值；
2、動漫最適合作為幾個要素之間轉化的橋梁，比如說斗羅大陸從小說先到了動漫，再到游戲或劇集；
3、動漫最適合做IP授權，因為其不涉及到藝人肖像等；
4、動漫最適合擴展游戲的世界觀，延續IP生命力，《雙城之戰》就是典型案例；
5、動漫的受眾忠誠度高、看盜版比例較低，對視頻網站有財務基石效應。
01 當劇集波動，動漫長青
為什么騰訊視頻這次優先提及動漫而非劇集？在劇集收視結果屢屢偏離預期、季節波動過大時，壽命以年為單位的動漫因其穩定性更顯珍貴。
動畫對于騰訊視頻的影響往往會被低估，而事實上，動漫對騰訊視頻會員的拉新能力絕對不容小覷。截止至11月17日，騰訊視頻經典暢銷榜單前十中動漫占據6席，而其余四席則是《慶余年第二季》、《玫瑰的故事》、《與鳳行》、《繁花》這些公認的大爆劇。
此外，動漫對會員收入的貢獻還有著長尾、穩定的特征。統計7天會員開通熱度的流行暢銷榜前十名中，動漫作品超過半壁江山；統計過去7天影視購買熱度的付費暢銷榜中，前十名有八名為動漫作品，且多為2020年前后推出的“完結老番”。
整體來看，與游戲業務相比，三季度的騰訊視頻顯得有些乏善可陳。無論是使用季末訂閱數，還是使用平均訂閱數，長視頻會員增長陷入瓶頸期已經成為人們的共識。本季度的會員收入同樣不盡如人意——在一二季度《繁花》、《玫瑰的故事》、《慶余年2》的一連串炸彈過后，三季度的同比增長從兩位數回落到4%。
對于三季度的長視頻，騰訊在業績會中僅提到了《山花爛漫時》一部作品，介紹其為“自2015年以來豆瓣評分最高的國產劇”，并未披露其播出成績。而根據云合三季度的連續劇霸屏榜，前十名中騰訊參與的共有五部，其中僅有《長相思第二季》、《柳舟記》兩部是騰訊視頻獨播。與此前大熱的《長相思第一季》相比，《長相思第二季》取得的最終結果似乎并不足以讓它登上騰訊的業績會。
從整個劇集市場的角度來看，三季度的遇冷并非騰訊視頻獨有。缺少大爆劇的加持，云合統計的季度正片有效播放達到了近四年的最低值，而增速也相應地來到歷史低谷。值得注意的是，受到暑假的季節性影響，三季度理論上應為一年里的次高季度。
相比較而言，騰訊在動漫領域卻是占據了絕對優勢。包括三季度在內，騰訊視頻常年屠榜云合動漫霸屏榜。除了《名偵探柯南》這一經典日漫外，榜單前十的全部國漫均來自于騰訊視頻。
值得注意的是，動漫比起劇集更好地論證了騰訊的“生態優勢”。除了《煉氣十萬年》發表在塔讀文學、《斬神之凡塵神域》原著《我在精神病院學斬神》發表在番茄小說外，其他所有上榜國漫作品均由起點小說改編。
與參與者眾多的劇集行業相比，動漫行業規模較小、資本密集程度低，因此騰訊得以牢牢把握住從上游IP到出品和播出的多個重要環節。前文提到的《狐妖小紅娘》雖是多平臺播出，但原著漫畫連載于騰訊動漫。從這一角度來看，騰訊將繼續在國漫行業中保持無法忽視的地位。
誠然，從騰訊目前為止的所有嘗試來看，動漫與起點網文的契合程度、呈現效果、性價比都發揮得比劇集更加穩定。但其天花板同樣明顯：改編動漫受眾和小說“書粉”高度重合，在“出圈”規模上不及劇集。
如何打造一個真正的爆款國漫IP，是騰訊繼續論證其“生態優勢”的下一個關鍵點。
02 雙長青歸來，頭部游戲高頻搞聯動
回到游戲。三季度的王者榮耀傳來了難得的好消息。
去年四季度，騰訊指出《王者榮耀》和《和平精英》收入下降；今年一季度，騰訊指出《王者榮耀》受到去年春節期間的高基數影響，收入同比下降；二季度，“《王者榮耀》和《和平精英》流水恢復增長”；三季度，“本土市場旗艦長青游戲《王者榮耀》和《和平精英》流水實現了健康的同比增長”。
《王者榮耀》作為騰訊乃至國內最長青的一款游戲，用戶體量和收入排行都來到了“全民級”。根據時代財經發布的月度《2024年中國常青游戲榜》，《王者榮耀》常年處于霸榜地位，iOS端收入甚至可達第二名《和平精英》的兩倍。
我們在《從“全民”到“全球”，王者的求變之路》一文中談到，“《王者榮耀》必須‘破圈’，向外尋找更廣闊的受眾群體”。從IP的跨圈聯動來看，《王者榮耀》聯動的IP在影響力上至少要與自身相匹配，才能實現1+1>2的效果。而四季度《王者榮耀》和《狐妖小紅娘》的聯動，則強調了騰訊自身的IP制造能力。
對于常青榜單排名常年第二的《和平精英》而言，商業化內容的多少顯得尤為重要。
根據騰訊在業績會中的說法，三季度《和平精英》與《新世紀福音戰士》的聯動取得了非常重要的成功。從《和平精英》在暢銷榜的排名表現來看，三季度《和平精英》排名明顯前進。
《新世紀福音戰士》（簡稱EVA）是1995年發布的一部經典日漫。時隔近二十年，這部動漫仍在展現出自己的IP價值和堅實的受眾基礎。此前，《和平精英》還聯動過奧特曼、變形金剛等國際經典IP。
此外，在此次業績會上，管理層提到《和平精英》團隊和《王者榮耀》團隊一樣經歷了人事調整。去年年末《王者榮耀》和今年年初《和平精英》的人事調整，都是為了“在游戲表現不佳時，對想法用盡的團隊進行調整，讓團隊恢復創造力和活力，讓游戲恢復長青狀態”。
做更少的游戲和做更多的長青游戲，是騰訊目前核心的游戲戰略。利用自身的“財大氣粗”，用大面積高頻次的優質聯動活動激發二創、促進商業化，是騰訊長青游戲的優勢戰術。11月5日，《和平精英》和《流浪地球2》聯動的新版本上線，推動游戲下載量達到三個月最高點。
在前天的稿件中，河豚君也曾分析《元夢之星》已經快趕上《蛋仔派對》，不過兩強相爭，卻讓老三老四莉莉絲、船島游戲的類似項目暴死。
03 動漫反哺游戲，自身夠熱才可行
與外界IP進行聯動是激發玩家新鮮感的重要手段，但并非每個動漫IP都可以做到和《王者榮耀》、《和平精英》這樣的旗艦級游戲強強聯手。即使是騰訊自身的動漫IP，在全民級游戲面前，也只能處在被挑選的地位。
但對于其他的游戲而言，IP聯動以及同一IP的衍生作品起到的是“求生續命”的作用。今年年初，騰訊推出《王者榮耀》同名動漫《王者榮耀：榮耀之章碎月篇》；11月9日，《英雄聯盟：雙城之戰第二季》登陸騰訊視頻。雖然二者都起到了完善游戲世界觀，激發玩家游戲情懷的作用，但后者對《英雄聯盟手游版》的積極意義是極其顯著的。
11月以來，《英雄聯盟手游版》在免費榜和暢銷榜的排名都大幅前進。然而，這一季度的《雙城之戰》，就目前來看只能“續火”，仍未“出圈”。截止至11月17日，《英雄聯盟：雙城之戰第二季》在騰訊視頻熱搜榜中排名第13名，流行暢銷榜中排名14名，不及《斗破蒼穹年番》、《斗羅大陸II絕世唐門》等國漫。
作為一款老牌PC端游戲，《英雄聯盟》已經有了完善的游戲生態。但騰訊想要看到的無疑是更多的商業化。而要加速商業化，動漫便不能只有老觀眾，而是必須靠自身熱度吸引更多玩家回流乃至新玩家入坑。
從IP的長期運營能力和受眾參與程度的角度來看，游戲和動漫這兩種媒介有著非常多的共同之處。騰訊的另一款長青游戲《火影忍者手游》，也是來自于日本二十年前的經典動漫。用跨媒介的聯動達到喚起兩邊受眾情懷從而實現熱度回春的這一IP運營模式，對于擁有著國內最強生態的騰訊而言無疑是一個百利而無一害的打法。
然而，從原創IP的孵化來看，騰訊的動漫IP想要達到和游戲IP相當的價值，還有很長的路要走。騰訊仍在等待一個真正的國民級動漫IP，來完成生態拼圖的最后一塊。