文 | 李佳蔓
“創(chuàng)造增量靠出海，出海福地在中東。”
這是地緣政治博弈暗流涌動(dòng)后的結(jié)果，亦是商界反復(fù)實(shí)踐后得出的真知。大到新能源、云服務(wù)，小到咖啡奶茶連鎖，都在將更多資源向中東市場(chǎng)傾斜。
而我們也欣慰看到，來自中東的積極回應(yīng)——充滿想象力的沙中特別經(jīng)濟(jì)區(qū)，各類加速世俗化、擁抱新興產(chǎn)業(yè)的愿景計(jì)劃、為“做多中國(guó)”大開方便之門的ETF、雙邊文旅產(chǎn)業(yè)和民間交流層面的善意釋放。樁樁件件都證明，這是一次意義深遠(yuǎn)的雙向奔赴，很多商業(yè)創(chuàng)新將由此展開。
看著無人機(jī)秀，來一杯東方神秘飲品，新故事不就有了嗎？
01 中東賣茶咖，相信“離炮聲最近的人”
中國(guó)茶咖品牌的出海探索，可以追溯到2010年：上海快樂檸檬在菲律賓馬尼拉開設(shè)了第一家海外店；緊接著，2011年，Coco進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)；同年，貢茶進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，并在全球拓展到1600家門店。
2018年，蜜雪冰城海外首店開在了越南河內(nèi)市。同年，喜茶和奈雪的茶登陸新加坡。2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出首店。他們不約而同，都將東南亞作為第一站。畢竟，無論是文化認(rèn)同還是口味，亞洲人對(duì)中國(guó)新茶飲更易接受。
2024年，主戰(zhàn)場(chǎng)開始變更。
一個(gè)重要背景是，近年來中國(guó)與中東的雙邊貿(mào)易往來密切。華為、中交建、比亞迪等已經(jīng)在迪拜成功布局，迪拜商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第一季度，迪拜商會(huì)共有超過5100家活躍的中國(guó)會(huì)員公司，其中有362家中國(guó)企業(yè)在今年一季度加入。
大量中國(guó)員工的涌入，讓中國(guó)茶咖有了強(qiáng)勁的消費(fèi)基本盤。今年3月，庫(kù)迪咖啡在迪拜Deira的Business Village開業(yè)。其“全場(chǎng)十迪”的開業(yè)優(yōu)惠，吸引了不少消費(fèi)者。
不止庫(kù)迪，黑虎堂、快樂檸檬、Latea、茉酸奶等中國(guó)品牌也已布局中東，搶灘這片新藍(lán)海。今年初貢茶與沙特Shahia食品集團(tuán)簽署了一份稱為該品牌“史上最大的”特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，擬將在中東開設(shè)300家門店。
比茶咖巨頭們嗅覺更靈敏的，是那些被外派中東的中國(guó)員工。
某云服務(wù)商的沙特外派員工，就對(duì)“做多中東”這件事蠢蠢欲動(dòng)。今年6月，兩支沙特ETF在國(guó)內(nèi)發(fā)售后，他就果斷入手了40萬。緊隨其后，他與另外幾位同事開始考慮在沙特發(fā)展副業(yè)，“開奶茶店”成為一個(gè)首選方案。
在他看來，茶咖賽道是中東禁酒背景下的一個(gè)紅利產(chǎn)品。海量中國(guó)員工的涌入，也為茶咖銷售提供了可觀的基本盤。另一方面，隨著中東世俗化改造持續(xù)加速，本地的購(gòu)買力正在被新鮮事物所激活。
“像國(guó)產(chǎn)電子煙，就在不斷平替本地水煙。我的一些本地客戶都覺得電子煙很酷，而且省事。”
中國(guó)茶咖，很有潛力復(fù)現(xiàn)這種邏輯。
02 咖啡狂卷性價(jià)比，奶茶瞄準(zhǔn)“她紅利”
中東市場(chǎng)，從來不是想象中的“人傻錢多”。
一方面，中東地區(qū)的購(gòu)買力確實(shí)強(qiáng)大。據(jù)阿聯(lián)酋《宣言報(bào)》預(yù)測(cè)，阿聯(lián)酋的咖啡市場(chǎng)將在2023至2029年間以每年8.4%的速度增長(zhǎng)。這樣的增速，無疑為“新茶咖”提供了肥沃的土壤。
另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。星巴克、Costa等國(guó)際連鎖咖啡品牌早已在這里占據(jù)了一席之地，而當(dāng)?shù)仄放埔矐{借其深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度與外來品牌展開“白熱化競(jìng)爭(zhēng)”。
不過，對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)“地獄副本”卷出來的王者來說，去中東開店反而能松一口氣。
以庫(kù)迪咖啡為例，不久前庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波在一次閉門溝通會(huì)坦言，雖然在中東市場(chǎng)也會(huì)打性價(jià)比，但目前沒有打算復(fù)制國(guó)內(nèi)“9.9元一杯”的超低價(jià)格帶。比如在卡塔爾，庫(kù)迪的定價(jià)在10卡幣-15卡幣之間（約合人民幣20-30元），在當(dāng)?shù)馗呶飪r(jià)背景下，定價(jià)并不高。
“國(guó)內(nèi)我們的任務(wù)是教育大家咖啡是什么，但在國(guó)外他們?cè)诤鹾认氯ナ遣皇莖k ，咖啡的味道怎么樣。疊加中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，會(huì)讓我們?cè)谀沁呌懈鼜?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以我們對(duì)海外市場(chǎng)還蠻樂觀的。”
除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)外，中國(guó)玩家也在通過科技創(chuàng)新推動(dòng)降本。比如庫(kù)迪就推出咖啡機(jī)+掃碼快速出品的模式，目前在便利店業(yè)態(tài)下已經(jīng)完成了“去咖啡師化”操作，在人效方面達(dá)到新高。如果未來在中東市場(chǎng)普及，僅咖啡機(jī)自動(dòng)化一項(xiàng)就有巨大的利潤(rùn)彈性。
這在某種意義上也說明，星巴克等歐美品牌在中東“好日子過太久了”。中國(guó)品牌的到來，很有希望從歐美品牌手中去分一杯羹。
再看奶茶賽道。
中國(guó)奶茶在中東探索中，龍城曾是那座舉足輕重的橋頭堡。2007年起，這座巨龍盤踞的中國(guó)商城便屹立不倒，成了中國(guó)貨物漂洋過海的集散重鎮(zhèn)。在這旁邊還有眾多華商居住的“國(guó)際城”，某種程度上，該區(qū)域也可被稱為迪拜的“唐人街”。從一些華人開的小型奶茶店鋪到中國(guó)連鎖品牌，華人消費(fèi)群體是吸引商家的重要因素。
一位當(dāng)?shù)啬滩璧曛鞅硎荆骸叭A為、中建集團(tuán)、OPPO、vivo等中國(guó)公司都在附近設(shè)有辦公室，中國(guó)員工數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。”
實(shí)際上，不僅是迪拜，在阿聯(lián)酋首都阿布扎比，在沙特首都利雅得，在土耳其首都伊斯坦布爾，乃至北非的摩洛哥、埃及，都能看到中國(guó)茶飲的身影。
如今，蜜雪冰城、喜茶等“出海課代表”的到來，又帶來了一些新思路。
蜜雪冰城，延續(xù)其在國(guó)內(nèi)的低價(jià)策略，以親民的價(jià)格提供高品質(zhì)的冰淇淋和飲品。這一策略迅速吸引了大量消費(fèi)者，特別是那些追求品質(zhì)又不失性價(jià)比的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的食材收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的96.89%，足見其產(chǎn)品的高復(fù)購(gòu)率和高消費(fèi)頻次。
而喜茶走的是另一條路。通過社交媒體營(yíng)銷和與當(dāng)?shù)豄OL的合作，喜茶成功塑造了高端品牌形象，吸引了追求高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的顧客。
快樂檸檬則通過延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，滿足深夜消費(fèi)者的需求。
當(dāng)然，市場(chǎng)才是最終的驗(yàn)金石。
03 別盲目自信，也別妄自菲薄
中國(guó)茶咖品牌在中東，還有很長(zhǎng)一段路要走。
他們需更深入了解中東消費(fèi)者的口味偏好、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)頻率。只有掌握了這些，才能制定出貼合市場(chǎng)的產(chǎn)品策略與定價(jià)策略，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
產(chǎn)品創(chuàng)新與本地化的細(xì)膩程度，同樣至關(guān)重要。不能僅憑一句中東人愛甜，就靠“雙份糖”一招鮮吃遍天。
還有本地文化問題，在營(yíng)銷策略上要小心避雷，對(duì)本地KOL生態(tài)做足功課。有了這些積累，才能讓中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)起來，繼而完成利潤(rùn)釋放。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，茶咖出海的成敗其實(shí)也有一項(xiàng)隱性福利：如果品牌能在中東創(chuàng)收，也就有更多底氣反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓大家多喝幾年9.9元的咖啡和奶茶。
這么一想，格局是不是就打開了？