界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在補充電解質、減脂以及中式養生之后，元氣森林又盯上了“助眠”的消費需求。
近日元氣森林推出一款名為“對策美夢系列”0糖營養素飲料，主打賣點是含有那曲4580（后生元）和99%高純GABA（γ－氨基丁酸）。乳酸菌口味的產品使用了便攜小規格包裝，強調適合出差、旅行和居家等場景下使用。
這也意味著元氣森林在龐大的產品矩陣所進入的賽道，還在無限細分。比如在功能性食品領域，外星人電解質水成為了這家公司的第二增長曲線；此外它還曾推出過“超級燃”飲料，其中所包含的“倍燃三角配方”可以提升使用者的燃脂效率，針對的是對身材管理有訴求的人群。
以過往的產品策略來看，元氣森林一直在“卷新品”這件事上花費精力，它的產品矩陣被拓展得很密集，仍不放棄在各種差異化品類中尋找機會，不斷試錯。
一個不爭的事實是，在當下整個消費低增長的大環境中，消費品公司想要尋求新的市場增量已經變得更難——在有新風口冒頭就會被無數大小品牌一涌而上推出同質化產品的局面下，不斷尋求新的品類創新已經成為消費品公司的關鍵策略。
例如無糖茶火爆之后，各類飲料品牌蜂擁而上開始跟風，大肆搶占市場。隨后，更細分的養生水品類也逐漸引爆，元氣森林推出自在水之后，果子熟了等品牌也迅速上市了相似的產品。
在這樣的激烈追逐中，元氣森林感到焦慮。
事實上，尋找“下一個爆款”的壓力，對于這個憑借無糖氣泡水大爆在飲料市場占據一席之地的新公司來說一直存在。基于它整個銷售體量的變大，元氣森林很難再復制2018-2020年300%、200%和309%“狂飆”式的銷售增長，到了2023年，其業績增長是雙位數。
不過元氣森林創始人、董事長唐彬森也曾經在2024年2月的一封內部信中公開反思，產品不能“為了創新而創新”，而是要更務實地創新，在有限的邊界內創新，更規范更科學。在產品孵化和品牌創新領域，已經做到減法與收斂。
而此番它進入的助眠食品領域，其實已經不乏各種食品巨頭和新品牌的嘗試。
在中國，助眠食品是一種“顯性需求”——從過往大眾通過電視廣告耳熟能詳的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”這樣的保健品，到如今很多大小品牌都在推出五花八門的助眠食品。根據中國睡眠協會發布的《2024中國居民睡眠健康白皮書》中顯示，中國有59%的人存在失眠癥狀。
與以往籠統的“睡好覺”產品宣傳不同，眼下不少產品都迎合了消費者“成分黨”的需求，強調添加的核心成分，產品在場景和目標人群上也呈現出更加精細化的趨勢。
比如乳制品就是參與助眠食品市場的積極品類。
近年來包括光明、蒙牛、伊利、雀巢在內的大公司都推出了含有助眠成分的乳制品，比如光明的“新舒睡奶”、蒙牛的“晚上好牛奶”、伊利的“欣活優享膳底配方奶粉”、雀巢的“怡養晚寧奶粉”等，成分涉及酪蛋白酶解物、茶葉氨基酸、γ－氨基丁酸、桑葉提取物等等。目標人群包括中老年人、亞健康的年輕人等等。
而在此之前，助眠食品在新消費涌現出一波熱潮的大環境下，也有各種新產品上市，而它們的一個消費者洞察是將這類“功能性食品”快消品化，瞄準那些“熬最晚的夜、吃最多養生食品”的年輕人。
比如睡眠軟糖品牌BUFFX自2020年4月成立后，在一年內完成了三次融資，投資機構包括紅杉資本、梅花資本、黑蟻資本等。
2019年6月，“旺旺夢夢水”上市，宣稱包含GABA（氨基丁酸）、茶氨酸以及春黃菊花提取物等成分。另外，Wonderlab、華熙生物旗下的黑零也曾推出過睡眠夾心軟糖、睡眠晚安飲等產品。
不過如同任何一種功能性食品品類，人們討論最多的一個問題往往集中在它是否是“智商稅”。
從成分上來說，上述產品主打的關鍵成分的確可以用于食品添加。北京大學人民醫院藥學部藥師丁慶明此前表示，褪黑素、氨基丁酸（GABA）、L-茶氨酸這三種助眠成分，都是我國衛健委批準的新食品原料，是食品范疇，不是藥品，談不上藥用療效，目前只作為有“助眠”功效的食品成分。
丁慶明指出，目前除了特殊成分（如褪黑素）之外，新食品原料還不能證明有明確的藥用價值。褪黑素比較特殊，有按“食品原料”添加在普通食物中的（主要是糖果類的），也有按“保健食品原料”申報生產，作為“藍帽子——保健食品”售賣的。
而眼下，曾經熱鬧的功能性食品浪潮伴隨著整個新消費賽道降溫而變得低調。從本質上來說，是因為功能性食品的市場認知度仍然存在一定的挑戰。《中國消費者報》曾援引國家功能食品工程技術中心副主任陸文偉解釋了功能性食品的定義，即功能性食品在國內不是一個法定的概念，在特定概念上，功能性食品是指具有特定營養保健功能的食品。
目前中國法律法規中只存在普通食品與保健食品的劃分，而沒有功能性食品的概念。《食品安全法》第三十八條規定稱，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。這也意味著，這類助眠食品在做市場推廣時，也面臨一定的風險。
對于元氣森林來說，以往大小品牌在助眠食品中所“蹚過的雷”眼下依然存在，而此前也有一些產品因為市場反響平平而淡出，比如旺旺夢夢水。這個賽道新入局的品牌，仍然需要在產品、渠道甚至營銷上尋求突破。而基于仍然龐大的市場需求，助眠賽道仍然有值得深挖的潛力，畢竟“睡個好覺”已然成為現代人的一個主流訴求，當下市場上仍未跑出頭部的品牌或者產品，市場格局還有更多不確定性。