文丨云酒頭條
年末將近，感受到資金周轉(zhuǎn)壓力，四川酒商王勇（化名）決定每瓶酒虧損20元，去河南鄭州百榮市場(chǎng)拋售一批貨以解燃眉之急，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品有酒商每瓶虧40元出售，且無(wú)人接貨。
白酒庫(kù)存變現(xiàn)之難，可見(jiàn)一斑。
鄭州百榮市場(chǎng)酒商靳松豪表示：“過(guò)去百榮市場(chǎng)有很多人接低價(jià)貨賺價(jià)差，2024年經(jīng)營(yíng)壓力很大，很多品牌酒價(jià)格一路走低，除非價(jià)格超低，否則酒商不輕易接貨，怕砸在手里。”
經(jīng)銷商庫(kù)存變現(xiàn)難，價(jià)格倒掛和電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼，成為其兩大推手。
日前，云酒頭條團(tuán)隊(duì)走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，2023年-2024年酒業(yè)深度調(diào)整，白酒價(jià)格倒掛成為行業(yè)痛點(diǎn)，部分酒商為回籠資金低價(jià)拋貨，產(chǎn)品價(jià)格有下滑趨勢(shì)，70%以上大流通品牌都出現(xiàn)倒掛。而電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼，直接將名酒以超低價(jià)推給消費(fèi)者，加劇價(jià)格下滑。在二者夾擊下，酒商經(jīng)營(yíng)名酒和流通產(chǎn)品，“無(wú)價(jià)差”成為普遍現(xiàn)象。
“無(wú)價(jià)差”時(shí)代來(lái)襲，原因何在，酒商又該如何破局？
年末拋貨去庫(kù)存，倒掛現(xiàn)象擴(kuò)大
臨近年末，白酒代理商資金壓力驟增，有酒商拋貨套現(xiàn)，部分名酒價(jià)格越來(lái)越低，零售商也只有“賠本賺吆喝”。
“我們銷售的一款二線醬酒，開(kāi)票價(jià)488元/瓶，最近市場(chǎng)上400元出頭就可以拿到，門店每瓶虧幾十元也趕緊賣掉，怕越虧越多。”聊起價(jià)格倒掛，廣州8號(hào)酒莊總經(jīng)理劉啟兵滿臉無(wú)奈。
價(jià)格下滑，還與年末有酒商將廠家政策費(fèi)用于降價(jià)補(bǔ)貼有關(guān)。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光表示：“廠家給經(jīng)銷商制定年度任務(wù)，都有各種不透明政策和補(bǔ)貼。年末有的政策補(bǔ)貼逐漸清晰，部分經(jīng)銷商為快速出貨把廠家補(bǔ)貼用于降價(jià)，這就導(dǎo)致‘惡性循環(huán)'，部分酒商開(kāi)始爭(zhēng)相出貨殺價(jià)。”
如果說(shuō)部分酒商為降低白酒庫(kù)存，降價(jià)拋貨變現(xiàn)，加劇倒掛現(xiàn)象，那么市場(chǎng)需求不旺和部分廠家高指標(biāo)增長(zhǎng)，更讓酒商感受到上下游雙重壓力。
中南酒業(yè)（常熟）有限公司在江蘇常熟運(yùn)營(yíng)名酒和今世緣等品牌多年，前幾年業(yè)績(jī)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但公司總經(jīng)理喬家峰對(duì)云酒頭條表示：“2024年受大環(huán)境影響，用酒量在下滑，不管用什么方法，有的煙酒店就是不動(dòng)銷，婚宴渠道白酒也有下滑，這不是廠家出政策就能解決的。”
讓喬家峰印象深刻的，是身邊部分中小老板因?yàn)闃I(yè)務(wù)萎縮，大幅減少團(tuán)購(gòu)訂單。“過(guò)去客戶一次訂100箱，自用、宴請(qǐng)、發(fā)禮品，現(xiàn)在這種需求很少了，訂貨也只訂5-10箱。”喬家峰說(shuō)。
累積的庫(kù)存、廠家的高指標(biāo)、艱難的變現(xiàn)，讓不少酒商感覺(jué)經(jīng)營(yíng)環(huán)境嚴(yán)峻，最后低價(jià)拋貨套現(xiàn)，這一閉環(huán)正在形成。
百億補(bǔ)貼影響，平臺(tái)沖擊線下
如果說(shuō)高庫(kù)存讓酒商低價(jià)拋貨“給自己一刀”，那么部分電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼，更讓已經(jīng)“流血”的經(jīng)銷商再遭打擊。
前不久，五糧液、劍南春等名酒多次發(fā)聲表示，某些電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼銷售的產(chǎn)品中，部分未經(jīng)公司授權(quán)并涉及拼湊和假冒偽劣產(chǎn)品。
百億補(bǔ)貼對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊，可見(jiàn)一斑。
湖南酒商周總在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)酒業(yè)連鎖，名酒銷量很大。他表示，有消費(fèi)者拿著電商平臺(tái)銷售名酒的價(jià)格，到門店比價(jià)買酒，由于平臺(tái)價(jià)格有補(bǔ)貼線下門店做不出來(lái)，很容易得罪客戶。遇到這種情況，周總只能向客戶承諾保真不降價(jià)，類似這種情況，讓傳統(tǒng)酒商很受傷。
11月13日，五糧液發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書(shū)（二）》提出：本月對(duì)消費(fèi)者在線上購(gòu)買148瓶產(chǎn)品鑒定中，共計(jì)發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品18瓶，占鑒定總數(shù)的12%；其中14瓶假冒產(chǎn)品來(lái)源于某大型電商百億補(bǔ)貼店鋪，占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%，所有售假店鋪均非公司公布銷售渠道中的店鋪。由此可以看出，百億補(bǔ)貼部分產(chǎn)品確實(shí)存在瑕疵，對(duì)線下經(jīng)營(yíng)形成沖擊。
對(duì)此，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪提出，電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼屬于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)正常的酒類流通確實(shí)造成沖擊，特別是其有貨源未經(jīng)名酒授權(quán)，很難保證產(chǎn)品溯源。但電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼影響力很大、涉及面廣，僅靠酒企酒商很難解決，需要相關(guān)部門組織協(xié)調(diào)。
百億補(bǔ)貼大行其道，把名酒產(chǎn)品以超低價(jià)展示給消費(fèi)者，對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊巨大，正如酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰所說(shuō)：“四大平臺(tái)一補(bǔ)貼，經(jīng)銷商都死翹翹。”經(jīng)銷商面臨賣酒無(wú)利潤(rùn)，賣得多虧得多窘境。
無(wú)價(jià)差時(shí)代，經(jīng)銷商能否破局？
經(jīng)銷商賣酒無(wú)價(jià)差，是產(chǎn)業(yè)變化和渠道變遷的結(jié)果。面對(duì)挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商如何破局？
● 引流開(kāi)發(fā)自有品牌
劉啟兵表示，名酒和流通品牌展示和引流作用很好，通過(guò)名酒引流，門店茶葉、滋補(bǔ)品、紅酒能產(chǎn)生銷售，因此不會(huì)放棄名酒經(jīng)營(yíng)，只是更加謹(jǐn)慎。
小酒喔酒類連鎖副總經(jīng)理、北國(guó)酒業(yè)總經(jīng)理彭洪孝表示，近年來(lái)名酒和大流通產(chǎn)品價(jià)格透明，酒商利潤(rùn)微薄現(xiàn)象較為普遍。對(duì)此，小酒喔積極攜手酒企開(kāi)發(fā)定制酒提升利潤(rùn)率，加大自有品牌開(kāi)發(fā)力度。2024年公司推出的北國(guó)頌‘冰花’系列，在市場(chǎng)取得了不錯(cuò)反響，提升了整體毛利率。
據(jù)悉，伴隨價(jià)格透明、價(jià)格倒掛增多，越來(lái)越多酒商開(kāi)始打造自有品牌，甚至有酒商直接在酒廠入股或者購(gòu)買中小酒廠，以此增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，改變賣酒無(wú)價(jià)差困局。
● 店中店引入新品類
2023年，經(jīng)營(yíng)煙酒20多年的成都煙酒店“品珍坊”老板鄧勇，面臨名酒價(jià)格倒掛和利潤(rùn)下滑的沖擊，經(jīng)過(guò)考察學(xué)習(xí)，在煙酒店開(kāi)設(shè)店中店，銷售鮮燉燕窩、養(yǎng)生熱飲，通過(guò)美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)線上銷售，成功轉(zhuǎn)型。
“品珍坊”面積100平方米，有5名員工，其中3名員工經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)后，可以現(xiàn)場(chǎng)燉煮燕窩及養(yǎng)生熱飲，店里還可以堂食，客人到店體驗(yàn)后好評(píng)不斷，為門店引流的同時(shí)也帶動(dòng)煙酒銷售。
經(jīng)過(guò)一年多努力，“品珍坊”現(xiàn)在每天有超70單的美團(tuán)、餓了么訂單，由于員工和房租與煙酒店共享，盈利不錯(cuò)，助力門店在行業(yè)調(diào)整期渡過(guò)難關(guān)。
鄧勇表示，開(kāi)店中店線上銷售熱飲，涉及了解客人需求愛(ài)好以及溝通平臺(tái)和騎手，并不絕對(duì)會(huì)成功，其他煙酒店可結(jié)合自身實(shí)際參考。但利用煙酒店引入新品類，是酒商提升利潤(rùn)的路徑之一，應(yīng)該多加關(guān)注。
未來(lái)，酒商賣酒“無(wú)價(jià)差”將如何演變，廠商如何才能破局？
多位業(yè)內(nèi)人士提出：名酒價(jià)格若長(zhǎng)期倒掛，渠道“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，并不符合行業(yè)利益，只有廠商合理分配利潤(rùn)，產(chǎn)業(yè)鏈成員各取所需才能健康發(fā)展。未來(lái)，酒企應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)作用，與平臺(tái)、經(jīng)銷商、零售商共同打造健康生態(tài)，酒商賣酒價(jià)差問(wèn)題才有望逐漸回歸正常。
由此看來(lái)，酒商賣酒“無(wú)價(jià)差”不僅事關(guān)廠商關(guān)系，更涉及行業(yè)生態(tài)，一旦酒類流通從“無(wú)價(jià)差”到廠商都有合理利潤(rùn)，中國(guó)酒類流通行業(yè)將跨上新臺(tái)階。