文｜犀牛娛樂 沈婉婷

編輯｜樸芳

在經歷了一個五味雜陳的Q3之后，芒果超媒和騰訊先后發布了2024三季度財報。

從兩份財報的主基調來看，“穩定增長”是共同的關鍵詞。比如芒果超媒三季報提到“公司前三季度營業收入、營業利潤保持平穩”；騰訊當季營收和經營利潤分別同比增長8%和19%，“主營業務板塊均實現增長”。

具體到長視頻業務，騰訊視頻和芒果TV兩大平臺的會員規模及收入亦保持增長態勢，頭部劇綜內貢獻頗多。

同時也能感受到今年下半年以來長視頻市場遇冷給平臺帶來的考驗，Q3的長視頻生意，做得并不容易。

從持續“增長”說起

首先兩份報告都釋放了積極的信號。

芒果這邊雖然前三季度營業收入和利潤都同比略有下降，但系企業所得稅政策調整影響導致公司所得稅費用較去年同期增加2.8億元，總體來看還是延續穩健發展態勢。

騰訊那邊雖未公布騰訊視頻的具體營收和盈利情況，但從公司總體及各板塊業務的增長態勢能看出，長視頻業務大概不會出現明顯掉隊。

騰訊財報還特別提到了Q3長視頻付費會員同比增長6%至1.16億，得益于熱門的動漫和劇集內容。

比如9月份播出的《山花爛漫時》以9.5的高分成為近五年來豆瓣評分最高的國產劇，驗證了稀缺內容的多維價值；暑期檔的《長相思2》盡管口碑褒貶不一但仍然創造了可觀的播放量，也為騰訊視頻帶來了廣告收益，還通過周邊衍生品開發IP授權等多種方式實現了商業價值的拓展；豆瓣開分8.0的《柳舟記》則是今年劇集市場為數不多的高口碑古偶。

此外騰訊視頻在暑期推出的《斬神》和《劍來》兩部動漫均取得了不錯的熱度和口碑，為平臺成功培育了一批新的用戶和市場。前者播出期間站內熱度值突破23000并拿下多項新番第一，豆瓣評分一路上漲至8.4，全網互動量超55億；后者更是在豆瓣獲得9.2的超高開分，吸引眾多熟齡男性受眾。

而芒果雖未在三季報中具體披露會員業務收入，但此前公開報道顯示，芒果TV有效會員規模已由2023年末的6653萬增長至超7000萬；且根據云合數據，第三季度芒果TV會員內容有效播放占比上漲至79%，同比提升16%，位居長視頻平臺之首，可見芒果會員的增長呈現向好趨勢。

內容制作層面，綜藝無疑是帶動芒果會員有效增長的最大長板。一是產能供給上的優勢，Q3上新季播綜藝數量為四大長視頻平臺之首；二是爆款綜藝《歌手2024》貢獻了超高熱度，成為今年以來芒果TV會員拉新比例最高的節目，甚至打破業內“綜藝會員拉新量遠不及劇集”的固有印象。

芒果劇集的創收效應也有所提升，暑期檔的兩部現偶《你比星光美麗》《私藏浪漫》均進入云合Q3劇集會員內容有效播放霸屏榜。

顯然，無論是騰訊視頻的劇集動漫雙推動，還是芒果TV的綜藝大爆發，都再次印證內容之于長視頻平臺的重要性。

穩定中的不確定性

換個角度來看，兩平臺會員持續增長的背后亦暗藏著一些隱憂。

我們不妨先來對比下騰訊視頻Q2和Q3兩個季度財報中的會員數變化，盡管三季度付費會員（1.16億）較去年同期增長了6%，但相較于二季度的“同比增長13%至1.17億”，可以得出今年Q3騰訊視頻的實際會員數量是呈現環比下降的。

這一趨勢與騰訊劇集的市場表現也是正相關的，回顧騰訊視頻前三季度的爆款劇集，基本皆誕生于上半年，四大不同題材、風格各異的爆款劇《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》共同推動平臺會員數量大幅上漲，其中改編自閱文IP的《與鳳行》《慶余年2》憑借位列第一和第二的高播放量數據被寫進騰訊Q2財報。

反觀暑期檔占據大半壁江山的Q3，騰訊視頻遲遲未等到下一個“劇王”，即便是前文所提到的幾部代表劇集，也未達到上述四部劇集的高度。

芒果TV依舊是一直以來的劇綜“偏科”問題，如果說劇集領域上半年還有一部與騰訊聯播的大劇《與鳳行》值得一提，那么在整個第三季度幾乎可以用“低迷”來形容，尤其是獨播劇乏善可陳。

而頂起半邊天的芒果綜藝對會員拉新的助力也面臨著可持續增長的挑戰，在受眾面和敘事連貫性上，綜藝在會員轉化上本就不如劇集有優勢，雖說一個爆款綜藝的出現為平臺增加的關注和用戶絲毫不亞于一部熱門劇集，但爆款可遇不可求，芒果TV要思考的是接下來如何通過更多元的業務來吸引更多的會員。

不過好在進入Q4以后，長視頻市場迎來了陣陣暖意，騰芒兩家皆有拿得出手的優秀代表作。騰訊方面，一部《永夜星河》在熱度、口碑以及劇宣等維度皆打破了下半年以來古偶市場的冷清局面，近兩日在站內還開啟大結局點映禮活動預售，推出18元和25元兩檔會員禮包，以及年卡特價購活動，或將為平臺帶來一波新增會員。

芒果則在劇集和綜藝兩個領域皆有起色，11月初上線的年代劇《小巷人家》在一眾古偶中表現得十分堅挺，收視率連漲、豆瓣開分8.2，最新云合市占率位居第一，有望在年底劇集市場摘得一席之地。同樣獲得8分以上評分的還有芒果綜藝《再見愛人4》，開播即出圈，三對嘉賓相關話題持續引發話題討論，目前該綜藝在豆瓣實時書影音榜單排名TOP1。

從兩平臺Q4的項目儲備來看，還有不少精品內容或可期待，如騰訊視頻已經定檔的劇集《太陽星辰》《不討好的勇氣》及待播的《小站警事》《斗羅大陸2》《大奉打更人》等，芒果的《好運家》《180 天重啟計劃》《燦爛的風和海》等。

隨著第四季度的持續推進，2024年長視頻的生意將進入最后的“清算”階段，接下去走的每一步，或許都會影響最終的競爭格局。