界面新聞記者 | 董子琪

界面新聞編輯 | 黃月

2024上海童書展昨日開幕，《出版人》雜志副社長、中南傳媒產業研究院副院長黃璜在“少兒出版的轉型與重塑”論壇中指出，當下童書的消費決策者完全變成了家長和主播，導致童書消費更加功能化、功利化。

“從2019年開始，少兒出版就堅決地向線上遷移。多數少兒出版機構都放棄了實體書店，這造成了渠道的失靈，”黃璜說道。開卷數據顯示，以抖音為代表的內容電商渠道，在今年前三季度保持了強勁的增長勁頭，包括實體書店、垂直電商以及平臺電商在內的其他銷售渠道都在下滑。

渠道難承規模，經典童書確定性消失

內容電商的崛起造成了渠道與品種規模的不對稱。過去幾年，整體少兒品種規模品種波動不大，然而內容電商能夠銷售的品種數不到整體品類的10%，這就意味著，“最重要的銷售通道，不能承載當下的少兒出版規模。不管是達人推薦還是自己直播，除了199元、99元就剩9.9元了。這非常危險，”黃璜講道。

經典童書榜失效了，黃璜指出，當下的童書榜是過去多年里的經典作品，然而頭部經典圖書的銷量每況愈下，經典圖書銷售的確定性也正在消失。很多出版社現在也做閱讀推廣、線上的增值服務，但更多還是書賣了就結束了。現在許多出版機構的困境可以總結為“在版權和渠道的雙重擠壓下，沒有辦法享受內容紅利的長周期”。“短視頻渠道的特征就是容量小、銷售周期短，少兒公司在這樣的條件下要怎么做長銷書？”畢竟，長銷書才是童書機構賴以生存的基礎。

科普心理類增長，兒童文學下滑

據開卷數據觀測，今年1-10月童書銷售排行前三的品類分別是《窮養富養不如有教養》《漫畫兒童變通思維》與《孩子愛讀的漫畫墨菲定律》。在內容電商的推動之下，青少年心理自助與少兒科普成為了童書市場增長最快的品類。內容電商以漫畫形式的青少年心理自助為支撐，黃璜認為，“這類書就是所謂的投流書，特征為買斷、生產成本壓縮到極致、以題材和功能取勝，大套裝以增加讀者的獲得感。”

此外，飛速增長的少兒科普品類實際以類教輔和功能性圖書為主導。黃璜提示說，“里面有很多學而思、猿輔導等教培公司策劃的產品”，他對于童書機構從此品類中的收獲持懷疑態度。

另一方面，黃璜補充說，抖音這類平臺的確讓童書抵達了更遠的地方，包括三四線城市的鄉鎮，這是過去的新華系統所不能達到的。

“實體店的衰亡意味著童書出版傳統的土壤已經改變，”浙江少年兒童出版社社長鄭重在下午的論壇“全球視角下的童書出版——中外童書出版人交流會”中說，“因為有實體書店，孩子可以在書店自主閱讀，按興趣選擇，我們可以做很多兒童本位的圖書。但中國的少兒區市場，包括整個圖書市場，已經乾坤大挪移了，線上占90%以上。”

過去，少兒出版面對的是孩子和家長，以孩子為主、家長為輔，現在首先就是家長，而家長的選擇往往是功利性的。兒童文學從過去43%-45%左右的占有率持續下滑到20%，而科普以及其他功利性閱讀加起來占到了70%以上，這是一種內容生態的改變。鄭重認為，“兒童文學下滑是導致少兒出版持續下滑的根本原因，就像二十年前兒童文學的快速繁榮推動了中國少兒出版二十年的繁榮一樣。”。

來自英國的童書出版商 Nosy Crow代表凱瑟琳·斯托克斯介紹了英國童書的出版銷售情況。他們有20%以下的業務來自于線上銷售，但是線上渠道也要求越來越多的折扣，像Waterstones等實體書店利潤減少，銷售的都是非暢銷書籍，童書商也很難在書店銷售系列產品。 

（攝影：董子琪）