文｜光子星球

有的公司是業績越不理想，創始人越要站到臺前，也有公司是業績越不理想，創始人越要隱于幕后。 

去年末，網易旗下《蛋仔派對》《逆水寒手游》等爆款連出，春風得意的網易CEO丁磊在《永劫無間手游》試玩會上當場“任命”一位玩家成為網易股東。剛過去不到一年時間，丁磊卻變得有些大隱于市——在最新《2024胡潤百富榜》中，他是三位將游戲作為主業之一的企業家中，唯一一位財富負增長的。 

11月14日，網易發布2024第三季度財報。財報顯示，網易本季度營收263億元，同比下降3.9%，其中游戲板塊的收入同比減少4.2%至209億元。此前一向表現較好的利潤方面同樣不算樂觀，本季度網易歸屬股東的凈利潤為65億元，同比減少16.7%。 

不論是公司還是游戲產品本身，以“快照”式的視角觀察都有失偏頗。網易本季度的表現相對低迷，不乏去年同季度《巔峰極速》《逆水寒》手游先后大爆所帶來的高基數原因。

另一方面，本季度網易遞延收入同比增長9.55%，游戲行業的周期性同樣會在往后季度有所釋放。但不可否認，其營收與利潤雙雙走弱的背后，是今年的新游未能似去年一般跑出來。與之相對的是，本季度網易的營銷費用依舊高企，財報顯示該項費用為93億元，同比僅微降1億元，環比口徑上不降反增。 

降不下來的營銷費用，背后是居高不下的高獲客成本。再細品其長期以來在玩家群體中“又肝又氪”的刻板印象，這不過是成本側對商業模式的桎梏——唯有拉高產品的ARPU，才能覆蓋獲客成本并實現盈利。 

2023年以來的首次負增長下，網易步入承壓的多事之秋，丁磊也不能像去年一般信馬由韁了。 

營銷的迷思

風水輪流轉，去年“搶跑”，今年“還債”。一直為業內外用以形容騰訊的青黃不接，這次輪到了網易頭上。相比于騰訊《DNFM》大爆后《三角洲行動》接棒，網易的推新節奏確實因為去年亮了太多大牌而收到一定影響。 

上半年最受矚目的《射雕》被迫“回爐重造”，近期方才以2.0的身份上線；而年中時候試圖依靠端轉手破圈的《永劫無間》，無論是流水還是活躍都快速進入企穩期。這反映在財報中，則是網易的游戲板塊的手游凈收入同比下降4.2%至148億元。 

以10億成本為宣發噱頭，同時占據武俠與MMO兩個網易老本行《射雕》在更換主策并回爐的低谷期，據點點數據，其7月iOS端流水僅56萬。至于缺少競品的《永劫無間》手游，則因未能保持高強度的買量投流而進入平穩階段。

體量擺在這，短暫的青黃不接并不傷筋動骨。更值得注意的是，這兩款網易基于既往成功經驗推出的“高成功率”作品的表現，反映出網易在缺乏社交平臺吞吐游戲用戶的情況下，對營銷與產品商業模式的階段性反思。 

我們早在《網易“補票”又“補課”》中便有提到，丁磊關于降本的意志開始滲透至運營側，投放買量呈現“一曝十寒”的狀態。 

以前述兩款作品為例，其投放素材量不僅相比《逆水寒》手游有大幅縮減，更是呈現出迅速回落的趨勢。據DataEye數據，《永劫無間》手游的投放素材量上線首日超2.1萬條，周末回落至2000條，而《射雕》的投放素材量回落更甚，走量期后的日均投放素材只有20條左右。 

這并非網易指望這兩款游戲實現自傳播，而是其對這類具備大DAU潛質的作品，開始嘗試變革過去的高ARPU的商業模型。即在減少獲客成本支出的情況下，基于上線的集中投放“圈”到的用戶做長期運營，砍掉過去倚為支柱的數值付費，從而轉向更適合大DAU的外觀付費。 

事實上，簡要回顧今年以來網易上線的新游，一條橫貫不同品類賽道產品的主線便是去數值化與外觀付費。前有預熱時的PC端獨占生存游戲《七日世界》以“整頓行業”為宣發噱頭，后有《射雕》多次強調的9.9元外觀單價。

但一個繞不過去的悖論是，網易自身缺乏用戶沉淀手段，如不進行高強度的投流納新，低ARPU的外觀付費模式便缺乏足夠的DAU撐起基本盤。這直接導向兩個可能的結果，要么產品側一定程度上“回歸”過去高ARPU的模式，密集推出內購付費，要么流水承壓，乃至呈現與研發成本的倒掛。 

“當初開發的時候，策劃對游戲的玩法和模式都有很清晰的預期。他們（運營）買量圈的不是這個圈層的用戶，反過來要我們配合做商業化就很奇怪”，一位接近網易人士說，“完了他們還能反過來說我們Push不動”。 

一款游戲的商業模式其實自立項之時便已決定，接下來是策劃、研發負責打磨產品，而運營則負責將產品“賣出去”。本身缺乏渠道基礎的網易出品的任何一款游戲，都或早或晚背上營收的包袱，壓力層層下放，甚至反過來綁架游戲的立項與玩法，從而進一步影響其游戲的生命周期。 

“我們現在對市場的運作方式越來越成熟，獲客成本也在降低中”,丁磊在今年Q1財報電話會上畫下的餅，距離實現還有一段不小的距離。 

戀上老IP

雖然網易未能延續去年的超高速增長，但其戰略與整體布局中還潛藏了不少增長可能。研發的長周期與高成本之下，代理引進成為網易自研斷檔期間強有力的補充。 

不得不提的是暴雪國服回歸這針“強心劑”，IP固有的影響力與當下PC跨端趨勢共同作用下，據網易方面數據，《魔獸世界》自回歸以來，游戲最高同時在線人數連續80天超過100萬人。這對并非國內主流端口的PC而言難能可貴，以至于其官方微博進一步強調當下Steam平臺，唯有《CS2》取得了達到了這個成績。 

此外，《爐石傳說》回歸后的DAU也相較關服前增長150%。據爐石Kol@爐石geyuan觀察，10月末傳說段位（《爐石傳說》排位最高段）的人數已突破40萬，與之相對的是關服前的人數在10萬左右。 

暴雪全家桶的回歸與提振于資本市場而言早有預期。就財報本身來看，《魔獸世界》的收入有相當一部分因遞延原因而未在財報中得到完全展現，因產品設計的成熟程度而成為國內CCG與PC跨端標桿的《爐石傳說》更是因時間差而基本未有計入。 

實際上，本季度網易游戲的客戶端收入仍錄得同比增長29%、環比增長30%的強勢表現，最大功臣在于《永劫無間》手游推出后端游玩家的回流，以及《大話西游2》《夢幻西游》等PC端長青游戲走出上半年玩法調整的震蕩的緣故。 

從某種角度來說，強調老樹是新芽失利的一種體現。另一方面，這股高光的可持續性還有待考證。眾所周知，暴雪早在過去數年的內部動蕩中，變成一家依靠存量生存的公司，創意與研發能力江河日下。待到老將悉數回歸的預期完全釋放后，暴雪很難拿出具備足夠全球影響力的作品，為網易在PC跨端大潮中沖鋒陷陣。 

存量紅海下，PC跨端作為可貴的增量，其對于網易而言還具備競爭層面的優勢——對家難以自社交渠道做硬切入。 

自客戶端的競爭來看，騰訊方面既有《英雄聯盟》《穿越火線》《DNF》這些老將，《無畏契約》《三角洲行動》《命運契約》等小將亦開始獨當一面。 

反觀網易，我們能看到其相應的產品儲備亦是自研與代理兩條腿走路，如因開發進度而屢屢跳票的《燕云十六聲》，以及和暴雪一般同屬“過氣”IP的《漫威爭鋒》。

自其最新公布的規劃來看，這兩款作品都將于年末上線。其中《燕云十六聲》的開發進度為商業化所累，在單機大世界與多人聯機內購間反復橫跳；《漫威爭鋒》則是在玩法模式上強對標《無畏契約》的英雄射擊品類，屆時或將在投流上重演去年末的“元蛋之爭”。 

有趣的是，除《漫威爭鋒》外，網易還license in了《漫威終極逆轉》《漫威對決》兩款CCG游戲，于IP布局上大有讓漫威接棒暴雪之勢。 

多年前，包括丁磊在內的網易管理層以“暴雪玩家”自稱。現在，這股情懷開始慢慢轉移到了另一位“白月光”之上了。 

轉型的陣痛

在標準化的生產流程中，前道工序的完成意味著權責的交棒。《博德之門3》與小程序游戲都有各自的生態位，根源則是不同產品立項時的商業模式。 

網易試圖沖破過去商業模式的桎梏，不但“連累”老游戲不得不加速修復營收以撐起大盤，還為其新項目的立項、策劃、運營的全生命周期帶來了些許不適。 

典型表現是《射雕》與《燕云十六聲》兩款MMO，為了改變過去其高ARPU的模式，前者錨定了外觀與基本月卡、家園等輕量付費點；后者則錨定3A單機，接受玩家體驗單人內容后，可以離開游戲休息一段時間，等到下次更新再吸引玩家重新回歸。 

但現實是，《射雕》為了降低數值對玩家游戲體驗的影響，引入了大量類《原神》的開放世界下箱庭與小游戲。游離于主線與養成之外的大量探索內容造成了體驗的割裂，成為玩家繼美術風格后另一個較為集中的槽點。其源于立項的品類創新失敗，最終通過更換主策來刷鍋。 

《燕云十六聲》則是在日前的“夷則測試”中不小心展露了數值付費與養成的可能，有玩家向我們反映，測試中已出現關于武學心法與裝備的付費點。這背后很可能是商業化團隊以及相關管理層的介入所致。 

“這個市場上正需要非常優質的武俠題材的游戲出現”，丁磊計劃中獨屬于網易的武俠大年，將既要大DAU、又要商業化、也要玩家口碑的創新重任丟在了開發團隊手上，也在創新的途中翻了車。 

如果說端轉手以及對戰術競技這個優勢品類的持續投入是騰訊的方法論，那么網易的方法論便是通過捕捉玩家的喜好與風口，以自研與代理的形式輸出品類創新。《陰陽師》《第五人格》《蛋仔派對》，這些網易紅極一時甚至再度翻紅的爆款均是如此。 

以《蛋仔派對》為例，輕量化的派對游戲不論玩法還是商業模式，均早在三年前有跡可循，而網易則是首位將其引入國內手游市場的廠商。與米哈游的《原神》相似，其在一段時間的蓄勢后進入爆發期，開辟了一條全新賽道的同時，還為網易“堅守”的高ARPU商業模式帶來了突破的曙光。

恰是這次平臺級的突破，將網易導向了此前商業模式的反面，環環相扣之下，或直接或間接地影響了其后續產品的開發與運營策略。 

至于《蛋仔派對》本身，也陷入了與《元夢之星》長期的拉鋸戰——先發優勢固然存在，但社交的底層邏輯決定陌生人社交最終會向熟人社交的陣地沉淀，就像soul上奔現的小情侶最終都會加微信。UGC能扛一時之鼎，網易真正需要的還是一個社交陣地。 

供給驅動的游戲行業，是詹姆斯·卡斯眼中典型的“無限游戲”。因此保持高強度推新，是網易對沖產品生命周期與玩家流動性的唯一方法。為此，網易只能靠產品為玩家編織一張大網，當一個點暗淡下去了，新的點再頂上。點的性質變了，網的性質怎能不變？