文｜商業范兒
作為一家消費品公司，農夫山泉的毛利率和凈利率是衡量其盈利能力的重要指標。2023年，農夫山泉的毛利率為59.55%，凈利率為28.15%；到今年上半年，這兩項數據雖略有下降，但毛利率和凈利率仍分別高達58.78%、26.88%。
超半數的毛利，意味著該產業內頭部企業的利潤空間大、直接成本低、運營效率高、壟斷收益高，無愧“日不落產業”之名，特別是包裝水行業，素來有“富豪制造機”之稱。
但“日不落產業”內，有沒有“日不落企業”？
開始變“苦”了？
二十年前，農夫山泉創始人鐘睒睒在公開場合表示：“我選擇了一個日不落的產業，你永遠要喝水，不可能不喝水。”
的確，人都要喝水，小到出門在外便利店花1-3元購買一瓶純凈水，大到家庭、企業乃至城鎮的飲用水，消費需求從未停止。從賣水能誕生“中國首富”來看，這確實是一個高利潤且可持續的產業。
2021年至2023年，“怡寶”母公司華潤飲料的毛利率分別為43.8%、41.7%、44.7%，而2024年前四個月的毛利率更是上升至47.1%。相比之下，農夫山泉2021年至2024年上半年的毛利率分別為59.5%、57.5%、59.55%和58.78%。
超高的毛利，代表著該產業內頭部企業的利潤空間大、直接成本低、運營效率高、壟斷收益高，無愧“日不落產業”之名，特別是包裝水行業，素來有“富豪制造機”之稱。
然而，“日不落產業”內，有沒有“日不落企業”？
顯然沒有，連市場份額極為穩固的農夫山泉，也在2024年開始跌落，其余水企不甘落后奮起直追，甚至就連賣啤酒的、賣醬油的也在今年推出純凈水產品，意圖分一杯羹。
根據農夫山泉發布的2024年中期業績報告，總營收221.73億元，同比增長8.4%。其中，包裝水產品營收約85.31億元，同比下降18.3%，在總收入中的占比也下降到了38.5%。
下降的拐點出現在2024年2月末。在2024年的前兩個月，農夫山泉包裝水銷售良好，兩個月營收同比增長19%。娃哈哈創始人宗慶后去世后，農夫山泉遭受劇烈輿情沖擊。直接影響了農夫山泉的品牌形象，致使銷量暴跌，多位經銷商直言“農夫山泉完全賣不動了”。
為了消解輿情影響，農夫山泉做了諸多努力，包括澄清事實真相、啟動促銷活動，甚至重啟了純凈水的銷售等，試圖搶回失去的市場份額。
品牌形象所帶來的影響，對于飲用水行業而言，到底算不算致命打擊？要徹底改變這種影響，對于農夫山泉這樣的企業而言，需要多長時間、多少舉措？自“世紀水戰”過后靠強大品牌效應崛起的農夫山泉，最終會在品牌形象上吃到多大虧？
要理解這種形象，還要從理解農夫山泉的崛起之路談起。
營銷天然水
農夫山泉創立之初，主攻純凈水市場。彼時，在國內純凈水市場，雖然華潤飲料創立更早，但市場份額較少，份額最大的當屬娃哈哈。
正面強攻當時的純凈水巨頭，并沒有收到良好的效果，農夫山泉只能另辟蹊徑，開創了“天然水”這一全新品類。天然水指取自地下形成的泉水、礦泉水等，只需最小限度的處理，相比純凈水，這種水含有礦物質元素，號稱對身體更好。
世紀之交，為了將天然水的名號打響，農夫山泉進行了一組實驗并公開了實驗結果：將水仙花分別放在純凈水和天然水中，觀察它們的生長情況。
實驗結果顯示，7天后，純凈水中的根須長出了兩厘米，而天然水中的根須長出了四厘米。40天后，純凈水中的根須重量不到5克，而天然水中的根須重量超過了12克。
由此，農夫山泉得出結論，天然水中含有礦物質，而純凈水過于純凈，不利于健康，“飲用純凈水于健康無益”。
農夫山泉得出的結論也很有意思，“飲用純凈水于健康無益”，這是一個中文語境中具有多重含義的結論：從客觀角度而言，“無益”代表無好無壞，因為只說了無益并未說有害，但這一結論對普通消費者特別是千禧年的公眾認知而言，“無益”往往代表著“有害”。
這一實驗公然與純凈水行業為敵。有媒體報道稱，宗慶后聞聽實驗后表示，水仙花在水里生長得也很快，能說明水更健康嗎？
娃哈哈、樂百氏等近70家企業聯合行動，雙方對簿公堂，最終農夫山泉敗訴，因“不正當競爭”被罰款20萬元。
“長期飲用純凈水是否不利于人體吸收微量元素”的結論，雖然要到十幾年后才有較為權威的聲音傳出，在明確的結論尚未出現之前，水質之爭一直是各大品牌角逐的焦點，不過農夫山泉依靠天然水所塑造的優勢迅猛生長。
在農夫山泉的發展歷程中，兩句傳播學中奉為圭臬的廣告語居功至偉——“農夫山泉有點甜”與“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。
農夫山泉甜嗎？客觀而言，顯然是不甜的。如果天然水資源帶有甜味，那么其成分就有待進一步檢測，但當廣告語打出之后，會給消費者帶來主觀層面的暗示，認為農夫山泉帶有一點點甜味，再聯想到農夫山泉在長白山、千島湖等地的天然水資源，將進一步夯實該印象。
另一句“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”問世之前，康師傅陷入“往自來水中加入礦物質”的輿論風波，農夫山泉順勢打出這一口號。
這一廣告語所蘊含的詩意姑且不論，在當時的市場環境中，友商面臨質疑與指控，崇尚天然水的農夫山泉喊出這一廣告語，更能激發消費者崇尚天然、拒絕人工添加的購買欲。而且，“我們不…我們只是…”的句式，代表著后面內容對前面內容的否定，意為搬運大自然比生產水更高級。
為了進一步加大消費者心中對農夫山泉品牌“天然”的印象，農夫山泉多方位強化。比如，農夫山泉在2015年推出了玻璃瓶裝礦泉水，獲得了Pentawards包裝設計大獎賽飲品類別鉑金獎（被譽為產品包裝設計界“奧斯卡大獎”，飲料類別的最高獎項）。
這一玻璃瓶設計中，全透明款選取了長白山的典型天氣與植物，淺綠色款選取了長白山四種典型動物，包括東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚。在凸顯自然生態之美的同時，也夯實了消費者心中對“大自然搬運工”的品牌認知。
2020年9月，農夫山泉在港交所上市，鐘睒睒當日登頂中國首富寶座且多次蟬聯。
再戰純凈水
2024年輿論風波過后，作為實質上市場份額最大的農夫山泉，為穩固自身地位，發起了價格戰。
新產品方面，農夫山泉高調推出了綠瓶純凈水。區別于紅瓶天然水，綠瓶純凈水價格更加便宜，一提12瓶（550ml/瓶）的價格通常為8.9-9.9元，平均價格約為0.7-0.8元/瓶。這一改農夫山泉牢牢占據2元水市場的印象。
外界不少評論認為，“世紀水戰”后農夫山泉靠塑造天然水健康的形象占領市場，如今再殺入純凈水市場，頗有些“既要…又要…”的打臉意味。此外，還有專家認為，農夫山泉推出綠瓶純凈水攪局了中國飲用水市場，擾亂了市場秩序，也讓更多中小型飲用水企業無法生存。
鐘睒睒在央視財經頻道《對話》節目中表示，自己是被網絡謠言“反向刺激”到了，正是因為這些不明真相的人帶給了他反向刺激，讓他逐漸意識到自己的錯誤最多的就是剝奪了消費者的選擇權。對此，鐘睒睒的做法是“既然你要選擇，那我重新把機會還給你”。
7月15日，中國香港消委會公布30款常見瓶裝水樣本的測試結果。測試稱，國內水企農夫山泉和百歲山的瓶裝水溴酸鹽含量達歐盟上限（0.003毫克/升），同時表示攝取大量溴酸鹽可導致惡心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴重情況還有可能影響腎臟及神經系統。
這一測試結果給今年以來深陷輿論風暴中的農夫山泉一記重創，消費者在品牌之外對農夫山泉的水質提出了質疑。
事關水質，農夫山泉反應迅速，次日便發布對香港消費者委員會的律師函，指出香港消委會有三大錯誤：適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導。并要求香港消委會向農夫山泉及其消費者鄭重道歉。百歲山法務部門也和香港消委會進行了交涉。
7月18日，香港消委會發布道歉聲明，并為農夫山泉樣本列為一獨立類別飲用天然水，重新評分。聲明顯示，從消費者角度而言，若以測試結果的TDS值作為比試，該樣本口味較一般“天然礦泉水”為淡，與一般“純凈水”比較則較濃。
這一事件之所以發生，歸根結底是因為農夫山泉所經營的天然水尚無明確到該類別的國家標準，測試產品既不是天然礦泉水也不是純凈水，而是飲用天然水，農夫山泉所采用標準為內地的《食品安全國家標準包裝飲用水》(GB19298-2014)，這也是香港消委會為農夫山泉提供獨立類別的原因。
10月末，市場有傳言稱，鐘睒睒在二季度要求包裝水部門立下“軍令狀”，“如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。”
“軍令狀”的出現，直觀展現了農夫山泉所遇到的壓力。
主要競爭對手方面，2024年經歷了一系列跌宕起伏的商業繼承后，宗馥莉執掌娃哈哈，提出了娃哈哈IPO的戰略構思。據界面新聞報道，娃哈哈2024年業績規模預估回到700億元區間，重回十年前的巔峰。宗馥莉在全國銷售工作總結表彰大會表示，要持續加強終端建設，增加冰柜投放數量和陳列數量，全面提高娃哈哈的終端陳列形象與占有率。
據報道，鐘睒睒將農夫山泉的業務考核標準從利潤轉定成“市場份額”。為了達成這一目標，在產品層面加增家庭容量裝，滿足不同受眾的需求。此外，全線產品開展價格戰，用讓利來換取市場份額。
事實上，即便是收入方面，包裝飲用水業務對農夫山泉的收入貢獻占比也在逐年減少，2020年-2023年，該部分收入分別為139.66億元、170.58億元、182.63億元和202.62億元，在公司總收入中占比分別為61%、57.4%、54.9%和47.5%，也表示2023年農夫山泉飲料類產品已首次超過包裝飲用水。
在讓利的戰略下，2024年包裝飲用水的收入貢獻是否持續下跌？這取決于價格戰的得失與飲料類產品收益是否繼續提高。
“世紀水戰”的結果是農夫山泉的天然水與其他友商的純凈水互不干擾，但農夫山泉推出純凈水產品顯然打破了這一默契，給業內所有玩家都帶來了不小的壓力，這一輪也必然會經歷更加激烈的競爭，另一場重塑市場格局的較量或洗牌已經開始。