文 | 化妝品財經在線CBO
日前，隨著巴西美妝巨頭Natura&Co公布2024年第三季度財報數據，國際上市美妝集團的前十排行榜已經可以確定，在多家國際企業大呼高端美妝、中國市場難的第三季度，這一排名再次產生了變化。
據CBO統計，今年前三季度，全球美妝TOP10依次為：歐萊雅、聯合利華、高露潔、雅詩蘭黛、寶潔、拜爾斯道夫、LVMH、資生堂、科蒂、Puig集團。
01 “下位圈”競爭激烈
從總體表現來看，今年1-9月，全球美妝十強的銷售額總和達到8356億元，同比增長3%。
上位圈中，前兩名歐萊雅與聯合利華依舊穩定發揮，歐萊雅以超過第二名近1000億元的成績斷層領先，是唯一一家營收超過2000億元的公司，聯合利華則以1555億元營收穩居第二。而一直容易被忽視的日化巨頭高露潔集團，前三季度口腔護理、個人護理和家庭護理業務達到841億元的成績，進入前三。
據悉，高露潔的該業務部門主要包括口腔保健品牌Colgate高露潔、高端護膚品牌Filorga菲洛嘉以及科學護膚品牌elta MD。
此外，雅詩蘭黛、拜爾斯道夫排名上升，分別位于第四位與第六位。相應的，寶潔下降兩名至第五位，LVMH集團下降一名至第七位。
值得一提的是，這10家企業中，9家企業的銷售額均在前三季度取得了不同程度的增長，而寶潔美容板塊銷售額略有下降。從增長速度來看，整體增長趨勢放緩。而雖然銷售額取得增長，許多企業化妝品業務的凈利潤卻亮起了紅燈，如資生堂前三季度的營業收入雖然與上年同期持平，為7227億日元，但凈利潤減少96%，降至7億日元。
在前十末位的競爭中，科赴（皮膚健康與美容業務）以231.3億元的凈銷售額位居第11；賣掉Aesop伊索和The Body Shop的Natura&Go以205億元的凈銷售額位居第12，而西班牙香水巨頭則以香水業務的優異表現險勝科赴，進入前十。
據財報，在今年全球經濟環境復雜化，多家企業喊難的情況下，Puig集團銷售額同比增速在前十企業中最快，增長超10%，其增長主要來自于高端香水業務。
公開資料顯示，作為西班牙的美妝時尚巨頭，Puig旗下業務主要分為時尚與香水、彩妝、護膚品三大板塊，囊括17個品牌，包含知名美妝品牌依泉、Charlotte Tilbury（CT），香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根）、L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）等。代理品牌包括香氛與彩妝品牌Christian Louboutin路鉑廷、香氛品牌Comme Des Garcons Parfums、時尚香氛品牌Shakira夏奇拉等。
02 國際美妝巨頭在華遇冷，向內求變
今年以來，各大國際美妝集團的一個不可忽視的關鍵詞便是“在華遇冷”。
歐萊雅集團第三季度財報中，中國所在的北亞地區成為其唯一銷售額下滑的市場。據財報指出，這是受到中國大陸消費者信心低迷的影響，第二季度已經為負增長的美妝市場繼續惡化的結果。
雅詩蘭黛集團在財報中也指出中國地區業績下滑對于集團整體業績的巨大影響。據財報，今年第三季度雅詩蘭黛的凈銷售額下滑4%，其中在以中國市場為主的亞太地區，銷售額更是大幅下滑了11%。
資生堂集團在第三季度財報中寫道，“受旅游零售、中國市場、美洲市場核心營業利潤疲軟拖累，其他核心品牌出現負增長。”因此，集團下調了2024財年業績預期。
從業績表現看，2024財年前三季度，資生堂在中國市場實現銷售額1738.63億日元，同比下降2.4%，剔除匯率影響下降9.1%，的確給集團的整體銷售額帶來了沖擊。
而一向保持穩健增長的日化巨頭寶潔，同樣增速放緩，2025財年Q1凈銷售額同比下滑1%、凈利潤減少12%，是寶潔近五年來銷售額和凈利潤首次出現雙下滑。其中，旗下高端護膚品牌SK-II在中國市場的疲軟成為其業績下滑的主要因素之一。
面對業績下滑、增長滯緩，美妝巨頭們也并沒有坐以待斃。
可以看到，近年來，國際美妝企業正在通過向內改革、更換中國區高管以及聚焦中國消費者需求等方式來加速集團產品中國化運營。據CBO不完全統計，今年以來，至少8位美妝集團中國區高管變更。
今年2月，歐萊雅通過新設中國區副總裁職位，任命土生土長的中國高管馬曉宇來加深品牌本土化管理。此舉也被業內人士看作歐萊雅進入中國市場27年來，在跨國企業本地化管理層面的一次重要里程碑。
本月，雅詩蘭黛傳來換帥消息，現任總裁兼CEO“打工皇帝”傅懿德，將于2025年1月1日卸任，而接替他的是另一位公司的老將de La Faverie。
據悉，de La Faverie自2011年起便加入雅詩蘭黛，曾擔任過雅詩蘭黛品牌的“一把手”，是推動該品牌在中國市場獲得成功的重要人物。他曾多次到訪中國，對中國市場十分熟悉。
除了管理層的變化，雅詩蘭黛還在今年年初宣布，將裁員3%-5%，預計會波及1800-3000名員工，以促進恢復利潤。
加大投資中國，采用更多元化的產品組合，迎合消費者需求也是美妝集團應對中國市場的方式之一。
今年4月，資生堂將旗下中高端品牌醉象引入中國市場，開設品牌線上天貓市場和線下絲芙蘭市場，預計覆蓋超300家門店，通過線上線下融合的模式全面觸達消費者。
9月，寶潔旗下多年不推新的SK-II推出LXP匠心系列新品，同時簽約歌手莫文蔚進行宣傳推廣，加強營銷傳播以挽救品牌業績頹勢。據財報，上半年，寶潔的營銷再投資使廣告支出比去年同期增加了約6億美元。
而最新財報中，寶潔旗下SK-II、OLAY等品牌所在的美容護膚板塊凈銷售額下滑5%至38.92億美元，凈利潤下滑13%至8.40億美元。凈銷售額與凈利潤增速均在五大業務板塊中墊底。
第七屆進博會上，寶潔大中華區董事長兼首席執行官許敏表示，中國已經成為寶潔的第二大市場，寶潔正加大研發和創新投入、強化本土供應鏈、本土化招聘等，以實際行動兌現對中國市場的承諾。
更貼近中國市場，本土化的深入也是美妝集團的破局之道。今年，寶潔升級和擴建了北京研發中心。作為亞洲最大、全球第二大的研發中心，進一步實現全球互聯，引進先進技術滿足中國消費者需求。
目前，寶潔在中國的原材料本地采購率超過90%，通過建立本地供應鏈，和上下游合作伙伴共同發展，帶動了相關產業鏈的成長。在人才培養方面，寶潔堅持本土化策略，近萬名中國員工中，本土員工占比高達98%，且越來越多的中國人才被輸送到全球重要管理崗位上。
除寶潔外，今年1月，資生堂中國新成立了一家資生堂商貿（上海）有限公司，以聚焦線下業務的運營和拓展；4月，歐萊雅全球首家自建智能運營中心在蘇州正式啟用，以智能、敏捷、定制化的方向，進一步升級了歐萊雅中國供應鏈能力。
03 高端美妝失速，香水、皮膚科學是新增長點
各大企業財報中另一共通點便是高端產品增長乏力，或面臨下滑。
今年以來，在通貨膨脹率居高不下，消費者趨于理智、謹慎，國貨美妝崛起等多重因素影響下，不少高端美妝品牌走上“關店”“退出中國市場”的道路。
例如，資生堂旗下的高端護膚品牌BAUM葆木退出中國市場；LG生活健康旗下的高端護膚品牌詩佳秀全線關閉中國線下市場；本月，日本花王集團旗下的高端美妝品牌est嬡色天貓海外旗艦店發布閉店公告......
從財報來看，歐萊雅集團今年前三季度高檔化妝品部門同比增長3.4%，增速是四大業務部門中最低；資生堂旗下高端品牌IPSA大跌21%；拜爾斯道夫旗下的高端護膚品牌萊珀妮La Prairie有機收入也下降了7.3%。
而在高端美妝失速之下，高端香水業務卻交出了出色的成績單。
其中，增速最快的上榜企業Puig的增長便主要來自于香水業務。Puig集團CEO Marc Puig指出，集團香水業務在第三季度加速增長，表現優于整體高端美容市場。
2019年，Puig將潘海利根、阿蒂仙之香等香水品牌引入中國。目前，集團旗下多數香氛品牌均已布局中國市場。同時，Puig將中國市場納入集團長遠戰略計劃，據其公布的2025年中期發展計劃，預計到2025年，中國市場將占其全球銷售額的25%。
無獨有偶，科蒂的增長也主要來自香水業務。財報指出，2025財年第一季度，科蒂賬面凈營收增長2%，這主要得益于包括高端、超高端和大眾香水在內的所有價位香水業務的強勁表現。
科蒂旗下高端香水業務在去年同期取得非常強勁的兩位數增長，今年大部分標志性香水品牌在2025財年第一季度仍實現了兩位數的同比增長。
今年以來，科蒂不斷鞏固著其在高端香水優勢。2月，科蒂拿下意大利奢侈時尚品牌Etro和Marni的授權，共同開發香水等產品；6月，旗下高端香水品牌莫杰（Marc Jacobs）與絲芙蘭Sephora達成全新的獨家零售戰略合作，在絲芙蘭線上線下零售渠道進行獨家銷售，進一步發力中國高端香水市場。
除了香水外，皮膚科學賽道也不可忽視。前三季度，歐萊雅集團雖整體增速放緩，但增速最快的皮膚科學美容部表現亮眼，報告期內，該部門銷售額實現53.92億歐元（約合人民幣415.24億元），同比增長9.8%，合并增長11.3%。歐萊雅在財報中表示，今年活性化妝品市場發展較為疲軟，但皮膚科學美容部門仍取得了優于市場的表現。
而在這條皮膚科學賽道上，等待美妝巨頭們的是從上游科研資源到技術定位、品牌理念等全方位的競爭。
近年來，美妝巨頭們正在通過投資、收購等手段進一步加碼這一賽道。拜爾斯道夫集團收購了生物科技公司S-Biomedic的多數股權；聯合利華兩次投資專注微生物領域的護發品牌Straand，加碼頭皮領域的科學護理；今年9月，歐萊雅旗下風險基金BOLD投資了一家合成生物公司Abolis Biotechnologies，再次加碼生物技術領域。
可以看到，隨著全球美妝前十加速變陣，高端美妝失速，昔日的主要增長市場中國市場失靈，過往美妝品牌所營造的商業周期暫告終結。在新的周期里，如何抓住消費者需求以及市場動態變化，更加有挑戰性了。