文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 林恩

“這個(gè)大漆視頻遲到了四年，‘漆’同‘柒’，我給這幅雕漆隱花的漆器作品取名‘紫氣東來(lái)’，麒麟回首，萬(wàn)事不愁。也把這份祝愿送給看到視頻的每一個(gè)你，很想你們。”

隨著這則視頻的發(fā)布，時(shí)隔三年，李子柒正式回歸。李子柒還在評(píng)論區(qū)附上一句叮囑，“今天沒(méi)空寫(xiě)小作文啦！過(guò)幾天忙完了再給大家補(bǔ)上！想念你們！強(qiáng)行么么噠！”

還是熟悉的視頻制作風(fēng)格，散發(fā)著熟悉的田園風(fēng)，那個(gè)被人們掛念著的李子柒回來(lái)了。

通常來(lái)講，網(wǎng)紅或者說(shuō)創(chuàng)作者們都會(huì)有自己的“IP生命周期”，但是像李子柒這樣退網(wǎng)三年，回歸還能霸占各大社媒頭條的，爽的有點(diǎn)不真實(shí)。李子柒的意義不僅僅在于證明了即便是在快餐文化橫行的當(dāng)下，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，也側(cè)面映射了平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的看法。

01 李子柒回歸，抖音“拉橫幅”歡迎

有博主統(tǒng)計(jì)了截止13日0點(diǎn)的李子柒視頻播放數(shù)據(jù)。

《森林衣帽間》的播放數(shù)據(jù)分別為： 

微博2776萬(wàn)播放，33.7萬(wàn)贊，2.2萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，2.6萬(wàn)評(píng)論; 

B站:172萬(wàn)播放，32.3萬(wàn)贊，1.9萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，1.8萬(wàn)評(píng)論;

《雕漆隱花》的播放數(shù)據(jù)分別為: 

微博:1.1億播放，155萬(wàn)贊，14.8萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，11.3萬(wàn)評(píng)論; 

B站:246.4萬(wàn)播放，49.4萬(wàn)贊，5.8萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，3.6萬(wàn)評(píng)論;

抖音的數(shù)據(jù)更可怕，前者在抖音上有294.2萬(wàn)贊，73.6萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，18.7萬(wàn)評(píng)論；后者的數(shù)據(jù)則為423.9萬(wàn)贊，135.5萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，31.2萬(wàn)評(píng)論。截至目前，李子柒在抖音上有5179萬(wàn)粉絲。

公允的說(shuō)，抖音給到李子柒的排面也是最足的。在抖音上，搜索李子柒，可以看到“上抖音精選，和李子柒一起看非遺”的推廣banner。不管是搜索頁(yè)，還是李子柒的首頁(yè)，都出現(xiàn)這樣一張醒目的推廣banner。其中，李子柒被稱為“抖音傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者”。微博與小紅書(shū)均沒(méi)有推出關(guān)于李子柒回歸的專門推廣頁(yè)。

抖音如此重視李子柒的回歸，當(dāng)然和李子柒本身的影響力有關(guān)。作為三農(nóng)賽道的天選之女，李子柒以一己之力帶火了田園視頻。在退網(wǎng)這三年，盡管也涌現(xiàn)了許多“李子柒代餐”，但沒(méi)有一個(gè)人能達(dá)到李子柒的影響力。

李子柒還是影響力最大的中國(guó)創(chuàng)作者之一，2021年2月2日，李子柒以1410萬(wàn)的YouTube訂閱量刷新由其本人創(chuàng)下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀(jì)錄。

過(guò)去三年，李子柒的粉絲不減反增，據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，三年間李子柒的海外平臺(tái)新增粉絲超500萬(wàn)。有媒體引用第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)稱，李子柒在單月廣告收益就有78萬(wàn)元。

但抖音對(duì)李子柒的重視，可能比大家想象的要更早一些。

2021年7月2日，李子柒簽約公司杭州微念品牌管理有限公司發(fā)生工商變更，新增字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司為股東，持股比例為1.48335%。

入股不到半年，字節(jié)跳動(dòng)就啟動(dòng)了退出微念的流程。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，一位接近交易的人士稱，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)初投資微念，主要是因?yàn)榭春美钭悠狻ｋS著李子柒和微念陷入分歧，字節(jié)跳動(dòng)決定根據(jù)投資協(xié)議退出微念。

作為流量分發(fā)的中心，抖音的造“網(wǎng)紅”能力有目共睹，為什么給到李子柒這么多的優(yōu)待？

02 抖音呼喚李子柒

以前大家對(duì)于字節(jié)的印象，更多集中在“宇宙廠”。張一鳴做事不設(shè)邊界，APP工廠跑出今日頭條、抖音、懂車帝等多個(gè)極具影響力的產(chǎn)品。隨著大環(huán)境轉(zhuǎn)冷，字節(jié)也開(kāi)始收縮邊界，把更多的精力放到了抖音，圍繞抖音去做業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。

如我們所見(jiàn)的是，無(wú)論是電商業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)還是最基本的廣告業(yè)務(wù)，抖音的邏輯都是通過(guò)內(nèi)容去打造流量黑洞，通過(guò)內(nèi)容去撬動(dòng)用戶需求，內(nèi)容才是所有業(yè)務(wù)展開(kāi)的基石。一個(gè)更明顯的例子是，抖音在今年雙十一重新強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力。

這個(gè)內(nèi)容絕不僅僅限于短視頻。換句話說(shuō)，在內(nèi)容生態(tài)上，抖音想說(shuō)的是：短視頻、圖文、長(zhǎng)視頻，我全都要。

抖音對(duì)于不同內(nèi)容形式的試探可謂是屢敗屢戰(zhàn)。除了主打中長(zhǎng)視頻的西瓜視頻，字節(jié)還把頭條也交付給了抖音。

今年9月初，抖音將旗下中長(zhǎng)視頻APP“青桃”正式更名為“抖音精選”，各項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)與抖音本體全面打通。隨后在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音方面宣布將加強(qiáng)對(duì)圖文內(nèi)容和中長(zhǎng)視頻的激勵(lì)，在短視頻賽道之外持續(xù)拓展內(nèi)容品類和形式，甚至“不排除繼續(xù)改變目前的產(chǎn)品形態(tài)”。

根據(jù)官方的分享，過(guò)去一年，超過(guò)100字的圖文作品播放量增長(zhǎng)400%，5分鐘以上視頻日均播放量同比提升了80%。

短視頻和中長(zhǎng)視頻的受眾存在明顯區(qū)隔，在這個(gè)領(lǐng)域，抖音需要一位有影響力的創(chuàng)作者，李子柒就是最好的人選。

2023年，曾有媒體發(fā)起一項(xiàng)微博投票，詢問(wèn)網(wǎng)友“你認(rèn)為李子柒消失兩年后復(fù)出還會(huì)被偏愛(ài)嗎？”近20萬(wàn)網(wǎng)友中，約15萬(wàn)人選了“會(huì)，李子柒是獨(dú)一無(wú)二的”。

從這兩天李子柒的復(fù)出熱度來(lái)看，人們的確真的想念和欣賞李子柒。隨著李子柒更新視頻，關(guān)于“李子柒回歸”的詞條霸榜各個(gè)平臺(tái)熱搜，網(wǎng)友紛紛評(píng)論“歡迎回來(lái)！終于等到你！”

這種欣賞，體現(xiàn)在那些寫(xiě)滿肯定的評(píng)價(jià)。微博上，“李子柒回歸爆火是全網(wǎng)對(duì)清流的期待”成為熱搜詞條。央廣網(wǎng)評(píng)論，在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界中，網(wǎng)友們喜歡李子柒，更多的可能是喜歡李子柒所呈現(xiàn)出來(lái)的平靜生活和淡泊心態(tài)，向往的是李子柒視頻中遠(yuǎn)離喧囂的生活本味。

創(chuàng)作者“三表龍門陣”則提到，“她（李子柒）堅(jiān)持內(nèi)容的質(zhì)感，她不負(fù)責(zé)瞬時(shí)流轉(zhuǎn)的情緒，她有穩(wěn)定的表達(dá)內(nèi)核——傳統(tǒng)文化，她篤定慢工出細(xì)活。好的內(nèi)容并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間流逝而逐漸蒙塵，她也不需要保持所謂的新鮮度，有著對(duì)‘大眾遺忘’的恐懼。”

堅(jiān)持內(nèi)容的質(zhì)感，這是李子柒的魔力，也是她獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)核。

李子柒接受新華網(wǎng)采訪時(shí)提到，這三年里，她去了很多地方，拜訪了一百多位非遺傳承人。“當(dāng)這些（非遺）手藝能夠跟上時(shí)代潮流，和被市場(chǎng)需要的時(shí)候，當(dāng)他們能夠真正地融入到我們的生活場(chǎng)景里面來(lái)的時(shí)候，去學(xué)這門手藝的人才會(huì)越來(lái)越多，也才會(huì)真正地去實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳承的自我滾動(dòng)和整個(gè)生態(tài)的閉環(huán)。”她提到，“其實(shí)我也一直在思考，就是我在這方面還能做些什么，所以后續(xù)其實(shí)也做了很多跟傳統(tǒng)文化相關(guān)的一些事情。”

過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了許多模仿李子柒風(fēng)格的創(chuàng)作者。在被問(wèn)及是否會(huì)擔(dān)心自己的視頻不再獨(dú)樹(shù)一幟時(shí)，李子柒講了一個(gè)2018年去學(xué)習(xí)東原木活字手藝并整理成文章進(jìn)行傳播的故事。“今天因?yàn)橛辛烁嗟膫鹘y(tǒng)文化的手藝人以及我們做傳統(tǒng)文化的自媒體們的加入，那位老人真的有在不斷被看見(jiàn)和被喜歡。所以這是整個(gè)社會(huì)參與的結(jié)果，如果只是我一個(gè)人，不可能會(huì)形成今天這樣的局面的。”

“至于我的作品是否獨(dú)樹(shù)一幟還重要嗎？我認(rèn)為不重要了。”這正是當(dāng)下社交媒體平臺(tái)稀缺的穩(wěn)定內(nèi)核，也是抖音想要的。

參考資料：

1、投資界：張一鳴，李子柒頭號(hào)粉絲

2、澎湃新聞：字節(jié)跳動(dòng)入股李子柒簽約公司“微念”，持股1.48％

3、張一鳴定調(diào)：抖音發(fā)力長(zhǎng)視頻