文 | 斑馬消費(fèi) 陳曉京
消費(fèi)降級、行業(yè)內(nèi)卷的背景下，哪怕是以“性價比”著稱的宜家也有些扛不住了。
自9月初國家補(bǔ)貼推出以來，宜家掀起了年內(nèi)新一輪的降價熱潮。3.99元的碗、9.99元的插座，從399元下降到299元的斯特蘭頓折疊桌及直降100元的網(wǎng)紅抽屜……
種種跡象表明，宜家的降價并非短期行為，低價策略，還將持續(xù)。
強(qiáng)競爭環(huán)境下，“宜家風(fēng)”漸弱。2024財年，公司零售總額同比下降5.3%，已是一個危險的信號。
降價，可以在短期內(nèi)刺激消費(fèi)，可對宜家來說，長期需要解決的，恐怕是真正的“性價比”問題。
狂推低價
5折起、大減價、超低價格……走進(jìn)宜家的線下門店，各種巨幅促銷海報隨處可見，促銷范圍幾乎覆蓋所有品類。
具體到不同產(chǎn)品，降價幅度從幾元到數(shù)百元之間。如9.99元的插座、半價的餐具收納、從199元下降到149元的人體工學(xué)枕，哪怕是價格歷來堅挺的沙發(fā)、電視柜等品類，也在調(diào)價吸引用戶購買。
宜家這一輪大規(guī)模的降價促銷活動，從2024年初就已開始，至今已經(jīng)持續(xù)了大半年。數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月31日的2024財年，宜家的低價策略覆蓋超過500款產(chǎn)品，低價產(chǎn)品已占全部品類的50%。
事實上，2023年9月宜家中國就已官宣，對300余款產(chǎn)品進(jìn)行“價格投資”，2024年初進(jìn)一步擴(kuò)大范圍。就連旗下的宜家餐廳，也在今年3-4月，對標(biāo)肯德基推出“瘋狂星期五”的活動，部分套餐折扣后低至9.99元。
顯然，宜家的這一輪價格調(diào)整，還會持續(xù)。
8月底，在2025財年啟動會上，宜家中國商業(yè)高級副總裁葉樂思表示，“接下來宜家中國將繼續(xù)投資2.73億元，堅持低價策略，同時推出包括床上用品、儲物用品等在內(nèi)的500款低價產(chǎn)品”。
業(yè)績重壓之下，宜家不得不持續(xù)用各種促銷活動來刺激市場。
2024財年（截至8月31日），宜家店鋪零售總額為451億歐元，同比下降5.3%。宜家母公司英格卡集團(tuán)CEO更是直言，“自2008年以來，從未經(jīng)歷過如此情況，在公司所有市場中，經(jīng)濟(jì)放緩和家居行業(yè)下行幾乎同時發(fā)生”。
不過，原材料和運(yùn)營成本的降低，擁有規(guī)模優(yōu)勢的宜家，即便在降價的情況下，仍可以保證自身盈利水平。
“宜家風(fēng)”漸弱
1998年，宜家進(jìn)入中國市場，在上海開出首家門店。憑借產(chǎn)品的較高顏值和門店內(nèi)營造出的氛圍感，試圖為年輕人打造精致的生活體驗。以至于不少人都會在新房裝修前，特意前往宜家參考各種布局和生活用品陳列方式，形成了一股“宜家風(fēng)”。
通過對“中產(chǎn)”、“小資”等標(biāo)簽的打造，中國市場迅速成為宜家全球銷售額排名前10的地區(qū)，2015財年更是以105億元的銷售額創(chuàng)下新紀(jì)錄。
不過，此后宜家中國的增速明顯下滑。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，宜家中國自2015財年銷售額增速達(dá)到巔峰后便一路走低，2018財年僅剩個位數(shù)增長。2020年，受外部不利環(huán)境影響，公司全球營收出現(xiàn)近10年來的首次下滑。
于是，宜家逐漸減緩了開店步伐。2024財年財報顯示，宜家全球的新開店數(shù)量從上年的60家減少到了41家。
對于中國市場，宜家仍保持著擴(kuò)張態(tài)勢，截至目前有39家門店，較2023財年增加4家。只不過，作為公司全球收入排名前五的地區(qū)，2024財年宜家中國貢獻(xiàn)了其全球銷售額的3.5%，比上財年下降了0.1個百分點。
更明顯的變化是，年輕人對“宜家風(fēng)”的崇拜，已呈現(xiàn)出明顯的減弱趨勢。
隨著國內(nèi)家居行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，宜家的性價比優(yōu)勢不再明顯。很多用戶經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，宜家的產(chǎn)品，其實并不便宜。在同價格帶下，宜家的產(chǎn)品品質(zhì)和用料也并不占優(yōu)。
以床架為例，宜家旗下的1.5米床架“馬爾姆”官方售價1299元，材質(zhì)以刨花板和纖維板為主；而林氏家居、源氏木語等國產(chǎn)品牌，1000多元的預(yù)算就能夠買到實木床架。
產(chǎn)品的質(zhì)量問題，也讓很多用戶，在選擇宜家時有所猶豫。目前，黑貓投訴平臺有2000多條有關(guān)宜家的投訴，大多集中在沙發(fā)塌陷、柜子掉漆、床架異響等。
長期以來，用戶已形成了這樣一種印象：小件可以在宜家買，而大件耐用品，還是選擇其他專業(yè)品牌。
遭遇內(nèi)外圍攻
宜家的低價策略，的確在短期內(nèi)，起到了立竿見影的效果。據(jù)宜家中國官方披露，插座、各種收納等低價產(chǎn)品的銷量，都比上年同期實現(xiàn)了70%以上的增長。
即便如此，宜家面臨的競爭形勢仍然嚴(yán)峻。今年雙11天貓搶先購榜單上，住宅家居品牌銷量排名前三的分別是源氏木語、林氏家居和喜臨門，宜家只排到第七位。
宜家在中國的競爭對手，不只有快速崛起的本土品牌，來自日本的NITORI宜得利家居也正在中國瘋狂拓店，同樣打出降價牌。有消息稱，宜得利今年7月已經(jīng)在中國開出了第100家門店，預(yù)計到2032年將會開出900家門店。
那么，除了低價，宜家還能夠靠什么來留住新一代年輕人？
據(jù)《2024家居品質(zhì)消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，新生代主力更加看重的是個性化家居空間，包括室內(nèi)設(shè)計定制、有設(shè)計感的家具和個性化裝飾；城市新中產(chǎn)在家居用品方面的側(cè)重點在于對材料、工藝和功能的追求，除了看重產(chǎn)品品質(zhì)，還包括品牌的信譽(yù)和售后服務(wù)等。
為了更好地滿足不同消費(fèi)群體的個性化需求，今年5月宜家在深圳開出了設(shè)計訂購中心，主打一對一個性化服務(wù)。
同時通過啟動配送中心，提高配送效率，以及在各大中心城市投資薈聚購物中心，力求以最大的努力提升消費(fèi)體驗。
早在2003年開始，宜家就通過本土化戰(zhàn)略在國內(nèi)建立了5個采購中心，上海還有整個亞太地區(qū)最大的物流樞紐。
堅持多年的本土化戰(zhàn)略，再加上全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，短期內(nèi)，宜家在中國的家居市場，仍然很難被超越和取代。可是，長期呢？