文｜小食代 何丹琳

在本周剛剛過去的“雙11”，背靠可口可樂公司的Costa咖啡在華零售業務迎來了新的掌門人。

今天，據小食代從熟悉情況的人士處獲悉，陸龍海已于11月11日入職，擔任Costa中國區零售業務總經理，直接向Costa亞太區總裁Tom Edgar匯報。這家咖啡品牌的在華業務主要分為零售和即飲，前者以咖啡門店業務為主。

這意味著，Costa中國近400家咖啡門店有了一位“空降”的“操盤手”，而他將要挑起的擔子并不輕——近年來，在競爭激烈的咖啡連鎖賽道上，Costa“掉隊”有點快，與星巴克和瑞幸等競爭對手們拉開的距離越來越大。

然而，Costa似乎還不打算在中國市場上“躺平”。根據小食代了解到，該公司在內部表示，在此職位上，陸龍海將致力于“推動零售業務的盈利增長和向上發展，激勵越來越多的中國消費者愛上好咖啡”。

下面，我們一起來關注下這次最新的任命。

新帥足跡

這位Costa最新任命的零售業務新帥有何來頭呢？

資料顯示，陸龍海在零售和餐飲行業擁有超過20年的管理經驗，他曾在通用磨坊、百勝、耐克、施華洛世奇和潘多拉等多家知名跨國企業擔任重要管理職務。

陸龍海的職業生涯始于百勝中國，他擁有13年豐富的管理經驗，負責肯德基的運營以及品牌發展。在加入Costa之前，陸龍海任職于通用磨坊，擔任中國哈根達斯事業部總經理。

小食代了解到，Costa在內部表示，陸龍海為擴大這些品牌在中國及亞太區的影響力發揮了至關重要的作用。其中，稱他在百勝中國期間“尤其在零售門店的網絡化布局、組織優化、能效提升和人才培養等方面所展現的能力，對于實現業務擴張和盈利起到了關鍵作用”。又他在哈根達斯任職期間，成功領導團隊實現業務轉型，實現了30%的銷售額增長和利潤率的顯著提升。

資料顯示，這位Costa從哈根達斯請回來餐飲零售老將，在品牌年輕化和數字化方面著墨較多。

例如，在陸龍海執掌中國哈根達斯業務期間，該冰淇淋品牌通過聯名合作和產品創新，打造了多款成為“社交貨幣”的爆款，持續俘獲年輕目標消費群體，包括推出了造型獨特、顏值超高的掌心“玫瑰”冰淇淋，以及與“甜品界的畢加索”Pierre Hermé聯名合作的高定馬卡龍冰淇淋系列等。

從過往履歷來看，陸龍海還擅長于通過煥新門店形象，來塑造品牌的高端化和年輕化調性。在他任期內，煥新的哈根達斯線下精品店除了注重選址上與高端品牌的匹配度，還一改過去勃艮地紅搭配金黃色的設計風格，更多采用了年輕一代更喜歡的白-金配色，員工的制服也更為潮流和有態度。

此外，陸龍海非常看重業務的數字化轉型。“數字化給了我們一個很清晰的路徑，讓我們可以不在黑暗中打仗，可以更精確地服務消費者。”他曾告訴小食代，借助數字化不僅可以提升門店、線上運營的工作效率，還可以發現新的市場趨勢、準確捕捉消費者的喜好，研發出受市場歡迎的產品。

在渠道拓展方面，小食代曾介紹，為了更好地整合多元渠道，在陸龍海的領導下，2022年哈根事業部正式成立，整合門店、餐飲服務、電商等渠道，發展卡券業務，同時與市場營銷、業務運營及后勤支持等部門通力協作，更好地在各個渠道掌控品牌調性的一致。

調整之際

這一最新人事任命正值可口可樂公司對Costa全球架構做出重大調整之際。

小食代曾介紹，本月初，可口可樂公司宣布Costa咖啡業務自2025年1月1日起實行新的匯報線，將向歐洲運營部門匯報。Costa咖啡原本隸屬于獨立運營的可口可樂全球風投部門，作為此次重組的一部分，該部門即將退出歷史舞臺。

根據集團最新安排，Costa在中國的零售業務（以咖啡門店業務為主）也將通過Costa亞太層面最終向可口可樂歐洲運營部門匯報，而即飲咖啡業務（RTD）則向本地運營部門匯報（即由可口可樂中國負責）。

這意味著，對于零售業務來說，未來Costa中國的戰略規劃將最終取決于可口可樂公司歐洲運營部門的想法，這或將影響該品牌在中國市場的未來資源投入和拓店步伐。

暫時未清楚可口可樂歐洲運營部門對Costa中國零售業務的新規劃，以及對新帥提出的KPI目標。但顯然，就咖啡門店業務而言，Costa中國目前的拓店進度落后于其在加入可口可樂公司后立下的“flag”。

Costa中國在2022年曾向小食代表示，其預計到2025年咖啡門店數量將達到1000家以上。根據窄門餐眼的數據，截至今天，Costa在中國一共擁有389家門店；從2020年至今，其門店數就一直徘徊在400家上下。

近年來，隨著中國咖啡市場的增長，多家外資和本土餐飲品牌瘋狂“跑馬圈地”，包括星巴克、瑞幸、庫迪，以及要在咖啡市場分一杯羹的肯德基、麥當勞等。但老牌玩家Costa卻顯得十分“佛系”，甚至多次傳出閉店消息，例如其今年8月關閉了在南昌的最后兩家門店，“失守”又一城市。

進入中國市場18年后，這家總部位于英國倫敦的咖啡連鎖巨頭距離其中國“千店”目標依然相差甚遠。相比之下，比Costa早7年進入中國市場的星巴克如今門店數已達到約7600家，“后起之秀”瑞幸更是在短短幾年間達到了超兩萬家的門店規模，迅速成為國內門店數量最多的咖啡連鎖。

業內評論

很顯然，Costa要“迎頭追趕”并非易事。

擴大門店規模無疑是實現增長的重要路徑。不過，在決定大規模擴張前，也許Costa在中國市場還需要在多維度打磨好其差異化競爭戰略，包括價格定位、產品創新、品牌營銷、門店樣式、數字化策略等。

小食代留意到，在社交媒體上，除了有消費者評論“那么少的門店記不起來，也不給我機會呀”，也有不少網友提到，產品選擇少，“沒有脫脂奶，沒有低因咖啡...”；價格沒有競爭力，“30多塊一杯，沒有性價比”；口味不夠吸引，“不好喝”。

今天，一位快消零售資深管理人士對小食代表示，在哈根達斯期間，陸龍海將哈根達斯從單一門店拓展為以門店為中心的多渠道業務，同時在品牌煥新、年輕化、現代化上成績顯著，這些能力都是Costa中國零售業務當下急需的。

“Costa跟5年前的哈根達斯是一樣的，也是一個老化的品牌，需要整體的品牌煥新、重塑‘人、貨、場’，加強宅配、外帶等多種形式的服務，創新產品組合和品類，并且激勵團隊的精神氣。”上述人士認為，這些或將成為新帥接下來的工作重點。

其又認為，如何讓中國變成Costa零售業務的一個重要核心市場，爭取到足夠的重視與支持，也將考驗著新帥的能力。“歸根結底，這要靠業績說話，推動增長的勢頭。這相當于要‘復制’他過去3-5年在哈根達斯的成功經驗。”

事實上，Costa不同業務的戰略重要性和未來發展節奏，也取決于母公司可口可樂對旗下咖啡業務的全盤規劃。

此前在2021年，當多家咖啡連鎖宣布在中國市場的激進開店計劃時，可口可樂公司董事會主席兼CEO詹鯤杰則強調說，可口可樂更多把定位成一個咖啡平臺，門店會扮演重要角色，同時也有其他業態。

截至目前，Costa在中國一共擁有三大業態：連鎖零售咖啡店、快消業務（包裝即飲咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服務業務（咖世家快選和自助咖啡機Express）。

今年6月，詹鯤杰（James Quincey）又最新談到，咖啡行業規模龐大，發展迅速，利潤豐厚，也相對分散。“我們必須先學會走路，然后才能跑。”

“所以，我們的策略是選擇性優先（selective prioritization）。” 他說，這意味著，可口可樂在咖啡業務上不急于“遍地開花”，“我們不會在不知道在做什么的情況下，就突然跑起來，到處擴大咖啡業務。”